Роль маркировки товара в маркетинговой деятельности

Мотивационная функция заключается, во-первых, в том, что маркировка формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; во-вторых, по мере роста общественного признания товарной марки повышается престижность продукции, а это способствует и росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта.

Эмоциональная функция маркировки позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них.

Особая роль в маркировке принадлежит товарному знаку. Часто заводы-изготовители имеют длинные названия, не совсем удобные для запоминания и оперативного использования в работе. Гораздо легче удержать в памяти условные обозначения в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа.

Товарные знаки применялись еще в Ассирии и Вавилоне, на каменных плитах высекались имена владельцев или строителей. С расширением ремесел их стали проставлять на товары для обозначения местонахождения изготовителя и охраны его прав на собственность и авторство. В России товарные знаки появились во времена Петра I в XVII—XVIII вв.

Товарная марка или товарный знак, приводимые в маркировке, — это имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию.

Товарный знак — «это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции» [11, с. 97].

Функция товарного знака — способствовать маркетингу, т. е. созданию спроса. Устанавливая торговую марку, компания может формировать спрос без других дополнительных затрат на рекламу.

Применение товарных знаков в России регламентируется Законом РФ №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и т.д.

Товарные знаки выполняют правовые и экономические функции —являются гарантией качества производителя, рекламой и т.д.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается латинской буквой ® в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но срок может быть продлен по заявлению владельца. На зарегистрированный товарный знак выдается лицензия, которая может быть продана, что вызывает смену его владельца. Применение товарного знака без разрешения владельца не допускается, так как он находится под правовой защитой.

В перечень обязательных маркировочных данных для МФТ входят:

— регистрационный номер;

— клеймо;

— серия;

— срок годности.

Регистрационный номер - это номер государственного регистрационного удостоверения. Его принято обозначать буквой Р, за которой следуют цифры, указывающие год регистрации; далее через точки указываются номера этого приказа и пункта, относящегося к данному товару.

Группы цифр могут также разделяться косой чертой, например Р81/761/11.

Составной частью маркировки изделий является клеймо-знак, удостоверяющий качество изделия (ОТК, номер браковщика, личное клеймо, проба металла и т.д.). Клеймо информирует, что изделие подвергнуто контролю, проверено работниками ОТК; оно удостоверяет определенные свойства изделия, материалы, из которых оно изготовлено; подтверждает, что изделие подвергнуто испытаниям согласно установленным правилам.

Серией называется определенное количество товаров, полученного в результате одного технологического процесса.

Серия означает, как правило, производственный номер изделия завода-изготовителя и время его выпуска. Каждой промышленной партии выпускаемой продукции присваивается заводская серия, которая маркируется не менее, чем 5-10 цифрами (большей частью 6-7 знаков).

Номер серии обозначается арабскими цифрами слитно, слово «серия» не проставляется. Последние четыре цифры в номере обозначают месяц и год изготовления. Цифры, предшествующие последним четырем, являются производственным номером серии.

Например: 27350601

0601 — июнь 2001 - дата изготовления,

2735 — производственный номер  серии.

Маркировка сроков годности. Под воздействием внешних факторов (температура, свет и т.п.) происходит разложение и инактивация изделий, при этом могут образовываться неактивные, более токсичные и даже ядовитые продукты. Поэтому для многих изделий установлен срок годности.

Срок годности — это период времени, в течение которого товар должно полностью отвечать всем требованиям соответствующего Государственного стандарта качества.

В течение срока годности товары должны полностью сохранять свою терапевтическую активность, безвредность и удовлетворять всем требованиям НТД, в соответствии с которой были выпущены и хранились в условиях, предусмотренных этой документацией.

Срок годности исчисляется в месяцах и/или годах и определяется путем вычитания даты выпуска из даты срока хранения, обозначаемой на упаковке.

Срок хранения — календарная дата на индивидуальной упаковке, до которой его свойства при условии правильного хранения должны отвечать требованиям стандарта качества.

После этой даты товары не подлежит употреблению. Срок годности можно определить по маркировке. После слов «годен до...» римскими цифрами проставляется месяц, а арабскими 2 последние цифры года.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.
2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.
3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.
4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).
5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

 

 

 

 

3 АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ  СРЕДСТВАМИ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ

 

3.1 Продвижение  средствами упаковки

 

Западные компании приходят к выводу, что время стандартных решений для широких слоев покупателей прошло. Чтобы быть успешным, нужно разработать продукт, адресованный конкретной аудитории - тинейджерам, пожилым людям, тем, кто придерживается низкокалорийной диеты, и т.д.

Помимо адресного обращения «нишевые» продукты помогают решить еще одну важную задачу - расширить целевую аудиторию. Так, производители молока пытаются завоевать расположение молодежи, предлагая газированное молоко и всевозможные напитки на его основе в алюминиевой банке. Основной рекламный посыл тоже звучит на языке, понятном тинейджерам.

Помимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда.

Свою стратегию вынуждены корректировать даже мировые гиганты, дизайн брэндов которых не менялся десятилетиями и, казалось бы, абсолютно унифицирован.

 Например, Coca-Cola устанавливает в Европе торговые автоматы, в которых можно купить напиток в одной из четырех по-разному оформленных упаковок.

Компания Heinz выпустила партию соусов, традиционную этикетку которых разбавляют забавные вопросы и утверждения. Борьба за потребителя разгорается и на нашем рынке.

Пока эта тенденция в основном характерна лишь для таких развитых сегментов, как соки, молочная продукция, пиво. По скорости внедрения инновационной упаковки и дизайнерских решений российские производители вполне могут дать иностранцам фору. Кроме того, производители упаковки и разработчики дизайна брэнда прогнозируют расширение списка динамично развивающихся отраслей.

Российские производители активно совершенствуют внешний вид своих продуктов.

К поискам эффективных форм упаковки подталкивает не только желание обойти конкурентов, но и стремление сэкономить в цепочке затрат.

Некоторые компании рассматривают инновационную упаковку и продуманный дизайн как долгосрочные инвестиции, которые могут вывести их в другую весовую категорию или увеличить прибыль.

Помимо меняющихся рыночных условий и стремления завоевать потребителей эксперты называют еще один важный фактор, заставляющий производителей двигаться вперед.

Это требования сетевой розницы, которая рассматривается как очень важный канал сбыта, в том числе в плане имиджа.

Розничные компании становятся все более серьезными игроками.

Вводя новую упаковку, производители обязательно задумываются о том, насколько партнерам удобно размещать продукт на полке, как это скажется на логистике.

Отмечают, что в торговых залах продукция все чаще появляется в различных шоу-боксах, дисплеях более сложной конструкции.

Чтобы попасть в цивилизованные каналы сбыта, нужно выстроить убедительную аргументацию, почему вам должны отдать часть полок.

Инновационная упаковка, необычный дизайн относятся к числу таких аргументов. Когда компания приходит в гипер- или супермаркет с товаром, три-пять аналогов которого уже стоят на полке, не стоит рассчитывать на интерес.

В этом случае можно апеллировать лишь к низкой цене. Представители производственного звена часто говорят о том, что операторов абсолютно не волнует внешний вид и качество продукта. Главное - возможность и готовность компании оплатить входной билет. Однако, в некоторых сетях хотя и могут строить работу с поставщиком исходя из этого принципа, но далеко не всегда деньги решают все.

Если предлагается ничем не примечательный продукт, конечно, сложнее договариваться: либо вы получите отказ, либо входной билет станет дороже, либо уменьшится часть выделенной для вашего товара полки. Но если в вашем портфеле находится инновационный товар, диалог может построиться по-другому.

Аналитики отмечают, что следующей ступенью развития для компаний, инвестирующих в совершенствование упаковки и дизайна, станет более активное использование информационной составляющей упаковки.

Западные производители размещают на продукции рецепты, полезные советы, а также наклейки, которые можно коллекционировать или обменять во время специальной акции на бонусы.

 Невысокая активность российских  производителей в этом плане  на данный момент скорее всего  оправдана.

Игроки стараются как можно большую часть бюджета потратить на телевизионную рекламу. С ростом цен на медийное размещение будут развиваться альтернативные пути общения с покупателем, в том числе более гибко станут использоваться возможности упаковки.

Разумеется, компании должны поддерживать стабильное качество продукта. В противном случае все маркетинговые усилия сродни инвестициям в пустоту.

Одна из основных причин, заставляющих компании менять упаковку и внешний вид продукта, кроется в маркетинговых задачах: привлечь дополнительное внимание к своему продукту, расширить покупательскую аудиторию и не отстать от конкурентов. Новинки всегда привлекают внимание. А если при этом управлять коммуникациями, то можно подняться на ступень выше.

Использование разных типов упаковки позволяет сформировать предложение к каждому конкретному случаю.

Например, ПЭТ - легкая и удобная для транспортировки тара. Она особенно популярна летом, в сезон пикников. И для тех, кто хочет сэкономить, производители предлагают продукт в экономичной упаковке объемом 1,5-2 л.

Впрочем, помимо маркетинговой составляющей у процесса смены упаковки существует не менее важная экономическая подоплека. Во всем мире картонная упаковка вытесняет стекло.

Это происходит потому, что компании стремятся сократить цепочку затрат: если не наладить возврат тары, бутылка будет стоить довольно дорого. К отказу от стекла производителей подталкивают розничные сети, которым неудобно работать со стеклянными бутылками с точки зрения транспортировки.

Увеличение доли ПЭТ во многом объясняется также экономическими причинами. По мнению специалистов, на рынке пива это самый дешевый вид упаковки, позволяющий существенно снизить цену на продукт. Конечно, далеко не все виды пластика стоят дешево. Например, асептический пластик довольно дорог.

Однако большинство российских производителей используют в основном дешевые виды ПЭТ. Невелики затраты и на установку производственных линий для такой упаковки. Не случайно молочная продукция многих региональных заводов, стремящихся на московский рынок, выпускается именно в ПЭТ. На продукт в «современном формате» компании затрачивают гораздо меньшие средства, чем на установку линий для картонной упаковки.

При этом в молочной группе ПЭТ ассоциируется с качественной продукцией. Чаще всего в такой упаковке продается обогащенный кефир. В категории «пиво» ПЭТ имеет четкое ограничение - в него разливаются сорта пива, позиционирующиеся в нижней или средней ценовой категории.

 «Сан Интербрю» причисляет марку «Сибирская корона», которую разливает, в том числе в ПивоПАК, к сегменту «премиум». Но, по мнению игроков рынка, марка относится к сегменту «локальный премиум».