Роль маркировки товара в маркетинговой деятельности

В «Тетра Пак» слабые стороны пластика видят в том, что он не защищает производителей от подделок или товаров-имитаторов. Однако одно время на рынке присутствовал сок «Любимов сад» в пластиковой бутылке.

И пока обеспокоенности по поводу возможного появления двойников в пластике не выразил ни один производитель. Самый яркий пример, иллюстрирующий борьбу за покупателя, - рынок соков. В последние несколько лет производители соков совершили настоящий прорыв. На смену стандартным Tetra Brik пришли пакеты разнообразной формы с клапанами и завинчивающимися крышками.

В России сегодня представлены почти все последние виды инновационной упаковки из картона. Ведущие игроки этого рынка активно посещают международные выставки по упаковочным материалам и очень быстро заимствуют новинки.

В результате, полка соков смотрится действительно впечатляюще. Некоторые общепризнанные иностранные брэнды, приходящие в Россию, выглядят по сравнению с отечественными марками бедными родственниками в плане дизайна и технологий печати.

Нечто похожее происходит и в молочной группе. Правда, здесь процесс развивается не столь активно. По оценкам компании «Тетра Пак», в России более 50% продаж приходится на неупакованное молоко. Такая картина типична для регионов, где доминирует небольшой локальный производитель.

В результате по-настоящему жесткую конкуренцию продвинутые компании ощущают только в крупных городах.

Другой фактор, из-за которого молочная группа прогрессирует не столь быстро, как соки, заключается в том, что на рынке работает фактически один производитель национального масштаба.

По мнению специалистов, это объясняется спецификой российского молочного рынка: запустить производство соков можно за полгода. А с молочной продукцией все гораздо сложнее - помимо собственно производства необходимо позаботиться о сырьевой базе. Полгода для решения этих задач недостаточно.

Кроме того, в России в отличие от других стран довольно большую долю продаж занимают кисломолочные продукты. Чтобы обеспечить их сбыт, придется потратить немалые средства на создание «холода» в товаропроводящей сети.

Это требование тоже выступает своего рода барьером. Наконец, чтобы быть игроком национального масштаба, нужно иметь несколько производственных площадок по всей стране.

Несколько лет назад в новой упаковке Тетра Топ с завинчивающейся крышкой Очаковский молочный завод выпустил «Актилайф». Это был дебют «Тетра Топ» на российском рынке.

После того как Очаковский завод запустил линию и вывел продукт на рынок, дистрибьюторы начали атаковать «Данон» и «Вимм-Билль-Данн» предложениями о покупке партий нового товара. В результате начали совершенствовать внешний вид «БиоМакс» и разрабатывать марку Neo. К тому же усиливающаяся борьба на рынке соков заставила «Вимм-Билль-Данн» вывести сок J7 в пластиковой упаковке.

Ведущие пивоваренные компании тоже ведут поиски оптимальных форм. В сегменте «локальный премиум» происходила замена традиционных стеклянных пол-литровых бутылок на бутылки, разработанные специально для конкретной марки.

Компания «Вена» представила пиво Tuborg Green, рассчитанное на молодежную аудиторию. Основная фишка в том, что для этой марки была выбрана пробка с кольцом. Это отнюдь не новый ход - с пробкой с кольцом начал выпускаться, к примеру, «Молотов-коктейль».

Помимо этого, пивовары активно наращивали объемы выпуска продукции в ПЭТ. «Сан Интербрю» недавно вывела на рынок марки «Клинское» и «Сибирская корона» в упаковке «ПивоПАК», разработанной совместно с итальянской компанией M&G и призванной защитить пиво от солнечных лучей и проникновения кислорода.

«ПивоПАК» дороже традиционного ПЭТ, поскольку лучше сохраняет продукт. Разработку и внедрение «ПивоПАК» в «Сан Интербрю» называют затратным проектом, с точки зрения не только финансовых, но и управленческих ресурсов.

Над его разработкой трудились специалисты коммерческих и технических служб российского и бельгийского офисов компании.

Аналитики отмечают, что рынок пива растет за счет сегмента в ПЭТ.

Причины роста популярности пива ПЭТ очевидны: в нашей стране процент покупателей, приезжающих в магазин на автомобиле, невелик. Поэтому разница в весе между стеклянной и пластиковой бутылкой ощутима для потребителя. Недавно свою разработку в области ПЭТ представила и компания «Балтика».

Новый вид упаковки, который должен защищать пиво от ультрафиолетового излучения, получил название «Панцирь». Процесс создания - от идеи до поставки первой партии в магазин - занял около 1 года. В «Балтике» утверждают, что при разработке «Панциря» львиную долю работ выполнили технологи компании.

Помимо вывода нового вида упаковки «Балтика» обновила дизайн марок «Арсенальное», «Балтика № 3 классическое», «Парнас» и «Медовое».

 

 

 

 

3.2 Продвижение  средствами маркировки

 

Сегодня мы наблюдаем положительную тенденцию к повышению качества потребительской продукции. Усилился государственный контроль, корректируется нормативно-правовая база. Да и сам производитель все больше начинает акцентировать внимание на качестве выпускаемой продукции, ее безопасности, ведь в настоящее время именно на это потребитель смотрит в первую очередь.

Однако, если взглянуть на Европу, мы увидим, что этот период давно пройден, и сейчас в любой европейской стране важнейшим фактором является экологическая безопасность продукции.

В современном обиходе под термином «экологическая безопасность»применительно к товарам потребления понимается:

• отсутствие в готовом продукте вредных, ненатуральных и других веществ, отрицательно влияющих на человеческий организм,
• безопасность изъятия/использования сырьевых ресурсов для человека и окружающей среды,
• минимум негативного воздействия на окружающую среду на всех этапах производства продукции,
• безвредная утилизация или рециклинг отходов и упаковки.

В развитых европейских странах люди уже осознают, что залог здоровья и благоприятной среды жизнедеятельности — это чистая окружающая среда. Покупатель пытается способствовать улучшению среды обитания через выбор продукции, производство которой наносит минимальный ущерб окружающей среде, а производитель продукции стремится к повышению уровня экологической безопасности своего производства. Потребитель и производитель говорят на одном языке. Одним из основных критериев выбора экологически безопасной продукции признана экологическая маркировка продукции, прошедшей экологическую сертификацию.

В России ситуация пока иная. И все же, как будет показано ниже, один из участников рынка уже начинает симпатизировать европейским настроениям. Это потребитель. Именно он все больше обращает внимание на натуральность состава, экологичность приобретаемой продукции, тем самым подсказывая производителю пути совершенствования выпускаемой продукции и повышения ее конкурентоспособности. Можно с уверенностью сказать, что производитель, сумевший уяснить направленность потребительских предпочтений на экологически чистую и гарантированно качественную продукцию, в ближайшее время станет сильным, конкурентоспособным участником рынка.

Экомаркировка призвана не только помогать производителям экологически безопасной продукции в продвижении их товаров и в повышении конкурентоспособности на рынке. Не менее важная задача экомаркировки — дать потребителю надежный критерий выбора качественной продукции. Благодаря информации, которую несет экомаркировка, покупатель может сделать выбор в пользу продукции, которая не будет нести вреда ни его здоровью, ни окружающей среде.

Можно сказать, что экомаркировка играет роль мостика между производителем и потребителем, сообщая о качестве и экологической безопасности продукции не через толстый отчет компании, а через маленький знак на упаковке.

Решение о прохождении экспертизы на присвоение экомаркировки является добровольным. Те предприниматели, которые выбирают экомаркировку для своей продукции (работ, услуг), получают не только одобрение в глазах покупателей, но и заметную выгоду от перехода на чистые, ресурсосберегающие технологии и решения.

Экомаркировка - это именно знак экологичности, а не знак качества или безопасности, хотя эти аспекты тоже принимаются во внимание. При разработке критериев экологичности, в тесном сотрудничестве со всеми заинтересованными сторонами, принимается во внимание весь жизненный цикл продукта, т.е. эти критерии носят комплексный характер и не ограничены лишь характеристиками самого продукта. Постоянное обновление имеющихся знаний и методов производства, обуславливает необходимость регулярного внесения изменений и дополнений в существующие требования, которые, как правило, устанавливаются на период от двух до трех лет.

Оценка жизненного цикла представляет собой способ изучения воздействия того или иного продукта на окружающую среду на всех этапах его жизненного цикла. Показатели LCA широко применяются государственными учреждениями и ведомствами, предприятиями и т.п. при принятии решений по вопросам окружающей среды. Исследования по оценке жизненного цикла проводятся в строгом соответствии с требованиями стандартов ISO 14040, включая независимый критический анализ специалистами в данной области. 

Экомаркировку могут получить очень многие товары и услуги. Главное требование - стремление к снижению нагрузки на окружающую среду и качественный продукт или услуга. Экомаркировкой отмечают:

• Непищевые товары (компьютеры, бумага, канцелярские товары, одежда, строительные и отделочные материалы, моющие и чистящие средства, напольные покрытия, бытовая и оргтехника, мебель, транспортные средства, топливо и др.);
• Пищевые продукты (питьевая вода, хлебобулочные изделия, бакалея, продукция сельского хозяйства и др.);
• Услуги (рестораны, магазины, гостиницы, производство различных видов энергии, туризм и др.);
• Работы (строительные и отделочные работы и др.).

В отличие от отчетов компании, экомаркировка не заставляет покупателя заниматься сравнительным анализом а с помощью знака просто выделяет лидирующие в области охраны окружающей среды товары или услуги.

В истории было много случаев, когда компании помещали на свой товар эко-знак, однако, пока не существовало стандартов и независимой оценки третьей стороной, потребитель не мог доверять таким знакам.

Существует много систем маркировки третьей стороной, которые являются более узкими, чем обычная экомаркировка. Например, они фокусируются только на одной отрасли производства или на одном экологическом критерии (например, энергосбережение), или учитывают одну стадию жизненного цикла. Примером такой экомаркировки является немецкая маркировка «Голубой Ангел».

В обычной программе экомаркировки категории продукции (услуг) и критерии оценки устанавливаются независимой организацией при помощи технического Совета. После того, как выбрана группа продукции, делается анализ жизненного цикла и разрабатываются критерии. 

Рынок сегодня нуждается не только и не столько в законодательных решениях, сколько в консолидации производственных и торговых компаний, поставщиков, дистрибуторов, экспертов в создании правил игры на зарождающемся рынке.

На сегодняшний день в России производители и продавцы, а также импортеры экологической продукции разрознены и не является действительно значимой силой, способной придать мощный толчок для развития рынка.

Потребитель, имея явное стремление покупать здоровые, экологические продукты, не имеет возможности осуществить осознанный выбор, так как не разбирается в знаках экологической маркировки.

Усилий одной компании для создания категории экологических продуктов и формирования условий для осознанного потребительского выбора в недостаточно, главным образом, по финансовым соображениям.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Сегодня в розничной торговле все более широкое распространение получает система самообслуживания, и в связи с этим роль упаковки как способа эффективного продвижения продукта на рынке становится очень важной. В наше время упаковка выполняет гораздо больше функций, чем еще полвека лет назад, и маркетинговый ее аспект приобрел поистине грандиозное значение. Конечно, как и прежде, главной функцией упаковки является предохранение товара от повреждения, а также обеспечение удобства при транспортировке.

Тем не менее, возрастает и значение прочих функций упаковки, а в особенности рекламно-маркетинговых: сегодня упаковка информирует покупателя о находящемся внутри, рекламирует, идентифицирует и, собственно говоря, продает сам продукт.

Современная упаковка считается удачной не только в том случае, если она надежно защищает товар от порчи — помимо этого она должна своим внешним видом и художественным исполнением отображать суть и предназначение продукта.

Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке – значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.

Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.