Роль отдела маркетинга на предприятии туриндустрии

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ Г. МОСКВЫ

 «МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА  имени Ю.А. Сенкевича»

 

 

Реферат

на тему: «Роль  отдела маркетинга на предприятии туриндустрии» 

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

 

 

 

Выполнила: студентка

4 курса 402-к  учебной группы

Факультета «Туристского сервиса»

Купина Л.И.

Проверил: преподаватель 

Шалашов В.И.

Москва,2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………стр.3

1. Сущность  и содержание маркетинга в  туризме…………………………………...стр.5

2.  Отдел маркетинга  и продаж. ……………………………………………………….стр.7

2.1 Структура службы маркетинга  и продаж………………………………………..стр.11

2.2 Взаимодействие подразделений………………………………………………….стр.13

3. Пять элементов маркетингового  плана……………………………………………стр.14

Заключение……………………………………………………………………………..стр.16

Список использованной литературы…………………………………………………стр.17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Широко распространено мнение, что гостиничный маркетинг –  это мероприятия по продажам, реклама  и акции PR (связь с общественностью). На самом деле такая трактовка подменяет целое частью. Этот прием, широко распространенный в лингвистике, отражает подспудное стремление людей упрощать комплексные понятия. Конечно, маркетинг включает гораздо больше направлений деятельности. Продажи – это цель маркетинговых мероприятий, тогда как их содержание не исчерпывается рекламой, связями с общественностью, продвижением, продажами как таковыми и ценовыми приемами. Маркетинг объединяет продавца и покупателя. Если говорить кратко, то маркетинг подбирает продукту потребителя.  В этом смысле каждая гостиница должна точно определить тот тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже раньше разработки проекта её здания. Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия – от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового продукта до его поставки покупателю и последующего обслуживания. Сила маркетингового подхода к экономической деятельности состоит еще и в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с продуктом, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной взаимосвязи “внешнеторговой” работы предприятия с её внутренней структурой, взаимодействием с поставщиками сырья и комплектующих изделий, а также собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Маркетинговые исследования определяют группы настоящих или  потенциальных клиентов, формируя их по разным параметрам: география основных направляющих рынков, цель прибытия, платежеспособность и поведенческие характеристики. Эти группы образуют рынок сбыта. Группы с одинаковыми характеристиками  представляют сегменты рынка.  Состав рынка гостиницы – это набор рыночных сегментов, которые она охватила или собирается охватить. Все эти категории составляют предмет маркетинговых исследований. Наконец, маркетинг определяет подходы и методы, которые могут быть использованы для расширения состава рынка, т.е. маркетинговую стратегию.

Маркетинг помогает гостиничным  менеджерам взглянуть на работу отеля  с позиции гостя. Например, специалисты по маркетингу могут проводить оценку влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность её деятельности. Они же участвуют в определении ценовой политики и разработке стратегий повышения конкурентоспособности отеля, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Отели и рестораны продают  материальные продукты (размещение, питание  и напитки) и нематериальные услуг  и (гостеприимство). Существует значительная разница между маркетингом продуктов  и маркетингом услуг. Продукт  можно продемонстрировать или показать, и гость в  состоянии достаточно быстро определить его ценность. Маркетинг сервиса более сложен по причине нематериальности понятия “услуга”.

Для гостиницы важно, чтобы  услуги оказывались адресно. Это  значит, что каждая предоставляемая  услуга должна соответствовать ожиданиям  клиента, которого гостиница надеется привлечь и обслужить. Иначе гость  будет разочарован или дезориентирован. Например, сопровождение до номера может удивить и даже смутить  гостя отеля экономического класса. С другой стороны, гости отеля класса люкс почувствуют себя обманутыми, если не обнаружат круглосуточного обслуживания в номерах.

Если маркетинг отеля  проводится грамотно, то его имидж  и позиция по отношению к конкурентам  становятся настолько ясными, а специфика  услуг настолько узнаваемой, что  клиент воспринимает марку отеля  как гарантию определенного уровня качества. Подобные мелочи и формируют  так называемые относительные конкурентные преимущества гостиницы.

Таким образом, гостеприимство учитывает малейшие нюансы, связанные  с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его  ожидания. Гостеприимство должно отражать индивидуальность отеля. Развитие этой индивидуальности начинается с атмосферы,  формируемой личностью владельца  или директора, и завершается  манерой обслуживания, присущей персоналу этого заведения. Но эти понятия относятся к области чувственного восприятия, а значит, труднее поддаются тиражированию в случае успеха или корректировке в случае неудачи.

Каким же образом преодолеваются трудности сбыта продукта гостеприимства? Все начинается с соответствующего планирования и продолжается через  предоставление продуктов и услуг гостям, для чего в каждой гостинице существует особая структура – подразделение маркетинга и продаж. Это подразделение решает многие вопросы, связанные с рыночными исследованиями и организацией эффективных продаж, в том числе проблему расширения рынков сбыта.

1. Сущность и содержание маркетинга в туризме

 

Люди, работающие в  сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Разница очень часто  определяется мелочами, такими как  ответ по телефону, приветствие, решение  проблем гостей. Каждый сотрудник  туристского предприятия должен действовать и при этом все  время помнить о клиенте. Относительно сферы гостеприимства сложно сказать, кто в действительности является работником отдела маркетинга. Ведь работая  в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно  потребителей.

Практически все участники  туристской деятельности в той или  иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом. При этом, безусловно, что у туроператора и гостиницы  конечные цели неодинаковы. Так, например, туристское предприятие за счет удовлетворения потребностей потребителей желает увеличения своей прибыли.

Туризм по своим  характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения  современного маркетинга могут быть использованы и в туризме.

В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %, материальным товарам – 25 %). Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

Туристский продукт  – это любая услуга, удовлетворяющая  те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.^[3] В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке».

Туристский продукт  должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма  рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского  маркетинга: маркетинг в туризме  – это система постоянного  координирования предлагаемых услуг  с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с  пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского  маркетинга.

1. Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учетом потребительского спроса.

2. Маркетинг – это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

4. Необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса.

5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счет качественного предоставления услуг.

Маркетинг в туризме  – продукт совместного творчества предпринимателей различных стран. Маркетинг формировался и во времени. На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный  подход к коммерческой деятельности в туризме.

 

2. Отдел маркетинга и продаж.

 
       Отдел маркетинга и продаж сравнительно недавно появился в структуре гостиницы, но его роль стремительно возрастает. Уже сейчас в США кратчайшим путем в перспективе занять должность генерального директора гостиницы является работа на должности начальника отдела маркетинга и продаж (в Великобритании — деятельность в финансовом департаменте, в Германии - в хаускипинге).Главная задача этого отдела - повышение загрузки гостиницы.

Число сотрудников, как правило, составляет до 10 человек, из которых 1-2 сотрудника занимаются маркетинговыми исследованиями, а остальные - менеджеры  по продажам, которые до 90% своего рабочего времени проводят вне стен отеля  в поисках «оптовых» покупателей  гостиничных услуг (турфирмы, крупные  компании, к которым приезжает  много клиентов, организаторы конгрессов и т.п.). 
       В задачи маркетинговой службы входят определение сегмента, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента. Профиль (портрет) клиента - это перечень признаков, характеризующих некоторого «усредненного» типичного клиента (возраст, доход, национальность, род занятий, причина приезда, когда приезжает и уезжает, что ценит в гостиничном сервисе, привычки и т.д.). В функции этой службы также входят организация рекламных кампаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложения. Эта же служба готовит для отдела приема ежедневные прогнозы загрузки.

Маркетинговая служба также  проводит анализ степени удовлетворенности  клиента услугами отеля. Для этого  в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, работа Front office, качество пищи и уровень обслуживания в  ресторанах отеля и т.д.). По результатам  обработки анкет разрабатываются  предложения руководству отеля  по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов  отеля. Следует, правда, отметить, что  процент возврата анкет очень  низок - порядка 5%.

Одной из самых важных задач  службы является определение ценовой  политики гостиницы (основного тарифа и различных скидок для привлечения  клиентов). 
В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах (так называемая Rack rate), на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто приходит «с улицы». Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма - до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам - до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам - до 40% и т.д. При любых нежелательных изменениях положения отеля на рынке гостиничных услуг (например, снижение реальной загрузки относительно планировавшихся значений) отдел маркетинга анализирует рынок, выясняет причины и предлагает руководству меры по улучшению положения отеля. В качестве мер могут быть такие, как усиление рекламной кампании, изменение классности (и в ту и другую сторону), изменение перечня услуг и т.д. Однако обычно первое, что приходит в голову маркетологам, - это снижение тарифа на проживание. Разумеется, снижение цены 
—    это весьма эффективный метод повышения спроса на услуги отеля, однако, следует помнить, что снижение тарифа может вызвать так называемую «понижательную спираль». Снижение тарифа вызывает уменьшение доходов отеля. 
Как следствие, руководство отеля вынуждено снижать издержки. Самый простой способ снижения издержек - сокращение штатов. Но уменьшение числа служащих обычно приводит к ухудшению качества обслуживания. А если отель снижает качество обслуживания, он вынужден вновь снизить тарифы и т.д. 
Помимо скидок с цены маркетинговые стратегии отелей используют различные программы вознаграждения постоянных клиентов, которые основаны на накоплении баллов с последующими бесплатными услугами по выбору клиента: клиент получает определенное количество очков за каждую сумму, потраченную в отеле (за номер, обед в ресторане, арендованную машину и т.д.). Гостю выдается сертификат на набранное количество баллов. Набрав определенное количество баллов, гость может на них бесплатно получить ту или иную услугу (бесплатный десерт или даже ужин в ресторане, бесплатный трансфер в аэропорт или скидку в ценах на услуги и т.п.). Иногда такие программы вознаграждения клиентов отеля объединяются с соответствующими программами авиакомпаний. Менеджеры по продажам ведут поиск новых клиентов, заключают договора и поддерживают отношения с уже существующими клиентами. Распределение обязанностей между ними обычно производится по функциональным признакам (менеджер по турфирмам, менеджер по компаниям, менеджер по конгрессам). Но возможно и распределение, например, по языкам общения. Как уже упоминалось, в состав службы маркетинга может входить группа бронирования и уж во всяком случае в ней имеется менеджер по групповым бронированиям, который координирует работу подразделений гостиницы по обслуживанию делегаций, групп туристов, конференций и т.д.