Роль отдела маркетинга на предприятии туриндустрии

Главное оружие менеджера  по продажам при заключении договора с потенциальным клиентом - корпоративный  тариф. 

Другими словами гостиница  обещает предоставить скидку с тарифа, если клиент обязуется поставить  определенное число постояльцев  в гостиницу в течение года. 
По истечении года менеджер смотрит, сколько клиентов «поставила» та или другая фирма и вносит соответствующие изменения в следующий договор (чем больше представлено гостей, тем больше предоставляется скидка). 
Менеджеры еженедельно отчитываются перед директором отдела.

В отделе также ведется  компьютерный учет гостей отеля с  целью обеспечения повторных  визитов, отслеживают дни рождения клиентов (с подарком от администрации), обращают внимание на привычки постоянных клиентов. Если клиент останавливался в гостинице, например, 50 раз, то в  юбилейное посещение ему предоставляют  номер-люкс бесплатно с поздравлениями и сувенирами. Совместно с отделом  персонала отдел маркетинга проводит обучение всех сотрудников отеля, в  той или иной степени контактирующих с клиентами. Цель этого обучения можно сформулировать следующим  образом. «Каждый служащий должен быть «продавцом» услуг отеля», т. е. если клиент обращается с любым вопросом к любому служащему, последний при  ответе должен всегда стараться всучить  клиенту ту или иную услугу отеля. Например, клиент выходит из отеля  и в ожидании такси спрашивает швейцара, где лучше всего пообедать  в городе. На что швейцар должен ответить, что лучший ресторан, конечно, в нашем отеле, но уж в крайнем  случае где-то еще. Реклама отеля  — это тоже функция отдела маркетинга. Реклама отеля проводится в средствах  массовой информации, выбор которых  производится в соответствии с тем  сегментом рынка гостиничных  услуг, на котором работает отель (если это пятизвездочный отель, то в дорогих изданиях, если двух-трехзвездочный — в дешевых массовых изданиях и т. д.). Отельный бизнес предполагает и специфичные рекламные акции. Например, наружная реклама отеля в аэропорту, или по дороге из аэропорта в город весьма эффективна. Такие широко освещаемые акции, как приготовление «самой большой яичницы», «самой длинной сосиски» и т. д., являются рекламными акциями ресторанов и отелей. Кроме того, нужно максимально использовать для рекламы отеля гостей, которые в нем останавливаются. Желательно опубликовать в прессе сообщение о том, что известный (в любой сфере деятельности) человек поселился в таком-то отеле. Даже если перед отелем произошло что-нибудь достойное внимания репортеров, нужно убедить корреспондента сфотографировать место происшествия так, чтобы в кадр попала вывеска отеля. Хорошей рекламой для гостиниц является проведение в них разного  рода  массовых  мероприятий  (конференции, торжества).

Широко используется также  «прямой маркетинг» или почтовая реклама-рассылка по почте писем  клиентам, уже останавливавшимся  в отеле, с целью информации о  планируемых в отеле мероприятиях, новых услугах и т.п. Крупные  отели участвуют в международных  туристских ярмарках, создавая там  собственный стенд. В отеле маркетинга, естественно, проводятся и такие  «классические» маркетинговые работы, как изучение рынка гостиничных  услуг того региона, где расположен отель, исследование конкурентов (финансовое состояние, доля на рынке, ценовая политика, загрузка, рекламная стратегия и  т.д.). Для проведения этих работ отдел  собирает информацию из различных источников (печатные издания, Интернет, проведение опросов, посещение отелей конкурентов  и т.д.).

В отдел маркетинга также  поступает вся статистическая и  бухгалтерская информация от своих  соответствующих служб. При этом целью изучения этих данных в отделе маркетинга является анализ состояния  отеля, выявление неиспользованных возможностей с целью повышения  загрузки и увеличения доходов от всех источников. В заключение следует  упомянуть, что отдел маркетинга, пожалуй, является самым «засекреченным»  отделом отеля: почти вся информация, имеющаяся в отделе, является конфиденциальной.

2.1 Структура службы  маркетинга и продаж.

Структура этой службы, так  как и многих других, зависит от потребностей и размера гостиничного предприятия. Например, независимые  гостиницы должны пользоваться услугами специалиста по маркетингу и продажам. Но, в отличие от франчайзинговых цепочек и многих крупных независимых отелей, малые гостиницы редко создают специальный маркетинговый отдел.

На рисунке 1 представлена одна из возможных структур службы маркетинга и продаж крупной гостиницы.

В этом случае руководитель (начальник, директор и т.п.) службы маркетинга и продаж  подчиняется генеральному директору отеля. В свою очередь  руководитель службы маркетинга и продаж непосредственно руководит работой  трех отдел, входящих в состав этого  подразделения:

• Отдела продаж – этот отдел занимается организацией корпоративных продаж, предлагая проведение в гостинице симпозиумов, конференций, совещаний, а также взаимодействует с туристскими агентствами. Отдел продаж только оформляет эти заказы, а организацией мероприятий занимается отдел обслуживания конференция, который и взаимодействует с заказчиком (клиентом);
• Отдела рекламы и связей с общественностью (PR) – разрабатывает бюджет рекламной компании, определяет рекламные средства, составляет рекламные послания и взаимодействует с уполномоченным рекламным агентством гостиницы (если такое имеется). В обязанности руководителя этого отдела входит также составление кратко- и долгосрочных планов мероприятий, направленных на формирование стабильного позитивного имиджа гостиницы. Менеджер по рекламе и PR часто тесно сотрудничает с агентствами, специализирующимися на рекламе и связям с общественностью;
•    Отдела обслуживания конференций и конгрессов – координирует распределение номеров для собраний и конференций, заказы на которые оформляет отдел продаж. Чаще всего сотрудники этого отдела полностью берут на себя все контакты с клиентом. Если мероприятие предусматривает услуги питания и банкет, отдел взаимодействует со службой питания и напитков.

2.2 Взаимодействие  подразделений.

Главная цель службы маркетинга и продаж – реализовать продукт  и услуги гостиницы. Поэтому его  сотрудникам необходимо поддерживать связь с другими отделами. Нижеследующие  примеры иллюстрируют факты сотрудничества других отделов и служб гостиницы  со службой маркетинга и продаж:

• Предположим, что отдел продаж заключил договор на обслуживание собрания, где планируется кофе-брейк, обеды и банкет. В крупных гостиничных предприятиях служба маркетинга и продаж передает организацию этих мероприятий отделу обслуживания конференций, который в свою очередь, кооперируется со службой питания и другими отделами.
• Отдел продаж заключил договор на обслуживание конференций, участникам которой потребуются номера для размещения. В этом случае взаимодействие происходит между службой маркетинга и продаж и службой приема и размещения, в частности отделом бронирования.
• Допустим, что заключен договор на банкетное обслуживание какой-либо группы (свадьба, день рождения и т.п.). Организация банкета в этом случае не связана с бронированием номеров, так как гости могут и не останавливаться в гостинице. Основным источником дохода является здесь служба организации питания. В то же время перед заключением сделки необходимо проверить график резервирования помещений для встреч во избежание  двойного бронирования.

Таким образом, можно сделать  вывод, что качество проведения любого специального мероприятия зависит  от планирования. А качественное планирование возможно только в результате эффективного взаимодействия службы маркетинга и  продаж с другими подразделениями  и службами.

3. Пять элементов маркетингового плана.

Для того чтобы осуществлять свою деятельность на насыщенных рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план, который на основе ранее полученных данных о том, что отель продает, состоянии бизнеса и конкурентах, определенных целевых рынках и т.д., содержит кратко- и долгосрочные подходы привлечения и сохранения клиентуры.

Маркетинговое планирование применимо не только в крупных  отелях, где существуют специальные  службы. Можно сказать, что оно  более важно именно в маленьких  гостиничных предприятиях, где отдельные  сотрудники совмещают несколько  позиций и где по этой причине  маркетинговые аспекты часто  приносятся в жертву другим обязанностям.

Независимо от размера  предприятия его маркетинговый  план должен быть четким и доступным  пониманию как высшим управленческим звеном, так и сотрудниками, занимающими  ключевыми позиции в различных  отделах и подразделениях. Значение маркетингового плана многократно  возрастает при возникновении непредвиденных спадов деловой активности предприятия.

Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления  деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в  нужное время. Чтобы это стало возможным, процесс маркетингового планирования содержит пять основных элементов:

1. Формулировка миссии – в плане должно быть четко определено, что представляет собой предприятие и каковы его целевые рынки.
2. Ситуационный анализ.
3. Сравнительная статистика – сравнение количественных характеристик текущей и планируемой деятельности для уточнения и корректировки задач и целей. Отели проводят сравнения по следующим основным показателям: коэффициент загрузки, средняя цена номеров, объем реализации услуг питания, расходы (в том числе на маркетинг) и, по возможности, валовая прибыль. Отель планирует свою предстоящую деятельность по двум основным сегментам: обслуживание корпоративных клиентов и индивидуалов. Планы формируются на предстоящие несколько месяцев (краткосрочные) и лет (долгосрочные).
4. План действий. Помимо прогнозов в гостинице должны составляться ежемесячные планы по каждому рыночному сегменту – организованные группы, обслуживание льготных социальных категорий (ветераны, семейные туры и т.д.), бизнес-клиенты и т.п. В каждый такой план должны быть включены следующие моменты: распределение ответственности между менеджерами, деятельность по продажам, контрольные даты, стандарты оценки эффективности выполнения. Определяются необходимые рекламные средства, составляется бюджет маркетинговой деятельности. Используя эту информацию, менеджер по продажам может определить квоты продаж на предстоящий год.
5. Календарь мероприятий по продвижению (promotion). В этом календаре для каждого мероприятия указываются все цели, рекламные средства и прочие рекомендации, направленные на реализацию общего маркетингового плана.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На сегодняшний день роль отдела продаж и маркетинга значительно  возросла. С каждым годом объем  ее функций возрастает: планирование продаж, анализ рынка и конкуренции, оценка данных процесса продаж, разработка рекомендаций по работе рынка –  и это вовсе не полный перечень вопросов, которые возникают в  процессе работы данного отдела.

На мой взгляд, наиболее сложной  задачей отдела маркетинга и продаж является определение ценовой политики гостиницы. В данный этап работы входит определение так называемого, основного  тарифа, и системы скидок на предприятии. Очень небольшое количество клиентов платит за услуги гостиницы полную стоимость, в основном это клиенты  «с улицы» - единожды пользующиеся услугами гостиницы. Все остальные посетители имеют скидки, которые могут варьироваться  в зависимости от частоты посещения  гостиницы, предварительного бронирования номера, сезона, от количества человек (возможно также заселение группами), статуса клиента. Также в систему  скидок может входить и система  поощрения, то есть получение каких-либо бонусов, призов и бесплатных услуг. Это может зависеть от частоты  посещения гостиницы, от использования  какой-либо специфичной услуги или  от суммы заказа в гостиничном  ресторане,SPA-салоне, и иных, предоставляемых в отеле сопутствующих услуг.

Также для отдела продаж и маркетинга, привлекая новых клиентов, важно  не забывать о старых. Вести учет в гостинице необходимо, знать  информацию о корпоративных клиентах, частных лицах – это залог  успеха. Для «напоминания о себе»  можно поздравить с днем рождения, при этом не забыть предложить свою услугу, или о размещении, или  о возможности проведения банкета. Еще очень важной функцией отдела маркетинга является составление пакетов  услуг.

Учитывая все вышеуказанные  функции и задачи отдела продаж и  маркетинга не будет преувеличением сказать, что это главный отдел  в гостинице. Ведь именно от эффективности  его работы зависит получение  дохода сейчас и судьба гостиницы  в перспективе развития.

Список использованной литературы

1. А.Л.Лесник, А.В.Чернышева. Организация и управление гостиничным бизнесом; 2001г. Москва
2. Абрамов В.Н. Ценообразование в маркетинге и туризме // Стратегический маркетинг. № 11. 2000.
3. Гаврилов AM. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров // Туристские фирмы. № 16. 2003.
4. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. B.C. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003.