Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

 

 

 

 

 

 

 

РОЛЬ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Рынок монополистической конкуренции

.1 Понятие монополистической  конкуренции

1.2 Характеристика рынка  монополистической конкуренции

Глава 2. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

.1 Неценовая конкуренция. Реклама

.2 Влияние рекламы на  реализацию продукции

.3 Роль рекламы на рынках  монополистической конкуренции  и оценка её возможных последствий

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

 

В современной рыночной экономике значимость рекламы неоспорима. Она косвенно или явно влияет на наши предпочтения, желания и даже на стиль жизни. Тем-более важна ее роль на рынке с несовершенной конкуренцией. А в последние годы сильное давление со стороны компаний-конкурентов испытывают на себе подавляющее большинство производителей и продавцов различных товаров или услуг. Более того, покупатель стал более разборчивым, более информированным.

Несовершенная конкуренция на сегодняшний день является наиболее распространенной формой отраслевых структур. По этой отрасли не может быть построено абстрактной модели, как это может быть сделано в случае чистой монополии и чистой конкуренции.

Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также характер стратегического выбора фирм.

Цель данной работы исследовать роль рекламы в современных условиях на рынке несовершенной конкуренции.

Задачи данной работы заключаются в следующем:

• рассмотреть нюансы рынка несовершенной конкуренции;
• показать основные критерии несовершенной конкуренции;
• определить место и роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.

 

 

Глава 1. Рынок монополистической конкуренции

 

Несовершенная конкуренция (Imperfect competition) — конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

В отличие от модели совершенной конкуренции, которая абстрактна и не существует в реальной жизни, а только в теории, рынок несовершенной конкуренции встречается почти везде. Большинство реальных рынков в современной экономике являются рынками несовершенной конкуренции.

Признаки несовершенной конкуренции:

• наличие барьеров для входа в отрасль;

• дифференцированность продукции;

• основная доля продаж приходится на одного или нескольких ведущих производителей;

• возможность контролировать полностью или частично цену выпускаемой продукции.

В несовершенной конкуренции равновесие фирмы (т.е. там, где MC = MR) будет происходить, когда средние издержки не достигают своего минимального значения, а цена будет выше, чем средние издержки:

(MC = MR) < AC < P

Примеров рынков несовершенной конкуренции можно привести довольно много. К ним можно отнести рынок газированных напитков во главе с компаниями-лидерами Coca-Cola и Pepsi, рынок автомобилей (Toyota, Honda, BMW и др.), рынок бытовой техники и электроники (Samsung, Apple и др.)...

 

Существуют следующие виды несовершенной конкуренции:

• монополия;

• олигополия;

• монополистическая конкуренция.

Таблица 1

Виды рыночных структур несовершенной конкуренции

Виды рынков несовершенной конкуренции	Количество производителей	Степень дифференциации продукции	Степень контроля над ценами	Барьеры для входа на рынок
Монополистическая конкуренция	Большое количество фирм	Разнообразная продукция	Относительно небольшая	Низкие
Олигополия	Малое количество фирм	Однообразная продукция или с незначительными различиями	Частичная	Высокие
Монополия	Одна фирма	Однообразная продукция не имеющая субститутов	Полная	Высокие

 

Монополистическая конкуренция (Monopolistic competition) — тип структуры рынка, состоящий из множества мелких компаний, выпускающих близкую, но не взаимозаменяемую продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с него.

Через дифференциацию продукта монополистический конкурент снижает эластичность спроса по цене. Повышение цены не лишает монопольного конкурента всех потребителей, как это имеет место в условиях совершенной конкуренции. Рынок несколько сужается, но остаются те, кто предпочитает продукцию конкретного производителя.

Основные особенности монополистической конкуренции:

• Наличие многих покупателей и продавцов (рынок состоит из большого количества независимых фирм и покупателей);

• свободный вход и выход (нет барьеров для выхода новых фирм на рынок или ухода существующих фирм с него);

• гетерогенные, дифференцированные продукты, предлагаемые конкурирующими фирмами. Кроме того, продукты могут отличаться друг от друга по одному или нескольким свойствам (например, химический состав);

• отличная осведомленность покупателей и продавцов о рыночных условиях;

• влияние на уровень цен, но в довольно узких пределах.

 

Олигополия (Oligopoly) — это тип рынка несовершенной конкуренции, характеризующейся действием на рынке только нескольких продавцов, а появление новых затруднено или практически невозможно.

Если рынок состоит из двух производителей, такой тип рынка называют дуополии, которая является частным случаем олигополии, встречающимся в основном в теоретических моделях.

Олигополистические рынки имеют следующие характеристики:

• небольшое количество фирм и большое количество покупателей. Это означает, что весь объем предложения на рынке находится в руках нескольких крупных фирм, которые реализуют продукт многим мелким покупателям;

• дифференцированные или стандартизированные продукты. В теории удобно рассматривать однородную олигополию, однако, если промышленность выпускает дифференцированные продукты и существует много продуктов-заменителей, то они могут быть проанализированы в виде однородной совокупности продукта;

• существуют значительные барьеры входа на рынок;

• фирмы в отрасли взаимозависимы, поэтому регулирование цен ограничено.

Примерами олигополий можно назвать производителей пассажирских самолетов, таких как «Боинг» или «Эйрбас», производителей автомобилей, бытовой техники и т.д.

 

Чистая монополия (Pure monopoly) — организация рынка, при которой на нем существует единственный продавец товара, причем этому товару нет близкого заменителя в других отраслях.

Чистая монополия возникает обычно там, где нет альтернативы, нет близких заменителей, продукт выпуска в какой-то степени уникальный.

Примером монополии являются предприятия коммунального, без услуг которых не может обойтись ни одна компания (например, РАО ЕЭС). Существование естественных монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют интересы общества

Основные характеристики чистой монополии:

• один продавец (на рынке есть только одна фирма, которая влияет на цены путем корректировки предложения);

• уникальность продукта (на рынке нет идентичных продуктов);

• владение основными видами сырья (контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма монополист препятствует появлению новых производителей).

 Глава 2. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

 

.1 Неценовая конкуренция. Реклама

рынок монополистический конкуренция реклама

Важным критерием выбора продукта является неценовая конкуренция. Потенциальный потребитель заинтересован в покупке продукта, который не доставит ему в будущем неприятности во время его использования. Если купленный автомобиль часто ломается, монитор не обеспечивает качественного изображения, а аудиоплеер или гарнитура не дает чистого звучания, то проблема гарантийного ремонта становится наиболее актуальной. Его наличие становится не менее важно, чем стоимость самого товара.

Сегодня, количество предлагаемых продуктов и услуг растет с каждым днем. Важным фактором в продвижении их на рынок является реклама.

Ключевая задача рекламы увеличить спрос на тот или иной продукт. Компания достаточно сильно нуждается в рекламе, т.к. реклама призвана увеличить спрос и снизить эластичность спроса по цене.

Например, начальные издержки равны AC1, а объем реализованной продукции Q1. В результате эффективной рекламной кампании, объем производства продукции увеличивается до уровня Q2. Вполне вероятно, что в связи с увеличением объема производства уменьшатся средние издержки, что в свою очередь «покроет» расходы на рекламу (AC2 <AC1).

Тем не менее, если рекламная кампания будет «провальной», такой же объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (AC3> AC1), что связано с увеличением расходов на рекламную кампанию.

Что касается рекламы, то тут тоже есть разные точки зрения. Специалисты, считающие рекламу необходимой, полагают, что любая рекламная активность стимулирует более качественное изменение продукта, усиление конкуренции, снижает монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новыми продуктами, а также увеличивает денежные потоки национальных СМИ.

Однако, противники рекламы настаивают на ее негативных факторах:

- введение в заблуждение, недостоверность информации;

- высокие затраты, которые влияют на конечную цену товара;

- создание финансовых барьеров для вступления в отрасль;

- «рекламный шум» и  т.п.

 

.2 Влияние рекламы  на реализацию продукции

 

Реклама является одним из ключевых составляющих рыночной экономики и неценовой конкуренции. Фактически, она решает следующие задачи:

• информирует потребителя о свойствах продукта, его уникальности по сравнению с аналогичными;
• увеличивает спрос на товары и, как правило, способствует увеличению производства, что, в свою очередь, регулирует цену;
• стимулирует конкуренцию, т.к. она устанавливает стандарты в характеристиках продукции, которые привлекают потенциального потребителя;
• финансирует СМИ, что в свою очередь позволяет им оставаться «политически независимыми».

Стоит отметить, что до начала планирования рекламной кампании, необходимо «сегментировать» потенциального потребителя, определить его потребности и его отношение к продукту. Необходимо также оценить уровень конкуренции на рынке, его объем и степень насыщения. Современный маркетинг рекомендует комплексное использование различных типов и инструментов рекламы. Важно максимально полно «охватить» выбранный сегмент рынка. Каждый потенциальный покупатель должен максимально получить всю необходимую информацию о продукте. В результате, если происходит увеличения реализации товара, то рекламу можно назвать эффективной. Эффективность определяется приростом объема продаж. Т.е. фактически это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

Еще один показатель, который напрямую связан с эффективностью, называется насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы – совокупный объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени в выбранном сегменте рынка.

Каждый тип продукта на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, т.е., эффективность рекламы подчиняется определенным закономерностям. Изменение объема реализации продукции напрямую зависит от насыщенности и применяемых рекламных инструментов. При слабой насыщенности, расходы растут быстрее, чем эффективность. Средства, вложенные в рекламу, «работают» наиболее эффективно, когда рекламная насыщенность достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение расходов не приводит к желаемым результатам: влияние продаж остается на прежнем уровне, увеличение расходов на рекламу снижает общую прибыль.

Если расходы на рекламу малы, продукция продается медленно, предприятие терпит убытки, появляется эффект «антирекламы».

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации для выбора наиболее эффективных видов в соответствии с конкретным продуктом и для конкретного рынка в данный период времени. Эти модели для различных видов товаров практически идентичны.