Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Таким образом, доход от продажи продукта в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя.

 

2.3 Роль рекламы на рынках несовершенной конкуренции и оценка её возможных последствий

 

Отличительной чертой олигополии является «немногочисленность». Т.е. при олигополии, сравнительно небольшое число компаний доминируют на рынках товаров и услуг. Почему некоторые отрасли контролируются единицами компаний? Это обусловлено существованием барьеров для вступления в конкретную отрасль.

Владение лицензиями и контроль над сырьем необходимы на высокотехнологичных рынках (например, телекоммуникации), в производстве «полуфабрикатов» промышленных материалов (сталь, алюминий) и, конечно, в энергетическом секторе. Но не менее значительным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу. Наиболее ярко это проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса. Олигополистические черты приобретают отрасли, деятельность которых связана с подобными расходами на рекламу. На рынке рекламных агентств и СМИ уже доминируют операторы, которые не оставляют никаких шансов компаниям-конкурентам.

Сектор средств массовой информации в значительной степени влияет на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права на владения стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, позволяет ряду компаний получать доходы, существенно превышающие предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренцией целесообразно рассмотреть:

• как барьер входа в отрасль;
• в качестве источника существования олигополистических или монопольных отраслей;
• в качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

 

Реклама как барьер для вступления в отрасль

В современном национальном рекламном поле по-прежнему доминируют иностранные компании-олигополисты. Для них расходы на рекламу являются постоянными издержками, не влияющими на предельные, и ориентированы прежде всего на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступает в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривается в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dVC/dQ). Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, обеспечивающих себе олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.

Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством товаров массового спроса, в немалой степени связана с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае - брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

Классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые производители табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в средствах массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний).

Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер - гигантские рекламные расходы. Это бытовая химия, кондитерская отрасль, автомобилестроение и, конечно же, газированные напитки. Отрыв таких гигантов, как Unilever, Procter&Gamble, Mars, Pepsi Co., Coca Cola и т.п., от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

 

Реклама как источник существования олигополистических отраслей

Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К концу 90-х прошлого столетия объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%.

Таким образом, принадлежность к той или иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

 

Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»

В постсоветской России «способы и методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих собственных интересах», стали основой становления олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. В лицах владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе в которые, «реализуя свои собственные цели и интересы особых групп, бюрократы стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается не недовольства общества в целом, а прицельной критики со стороны групп с особыми интересами, которые легко могут использовать для этого средства массовой информации». При чем же здесь реклама и в чем ее роль в условиях несовершенной конкуренции?

Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в стране существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них - НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернэшнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».

Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.

На рынке монополистической конкуренции велика роль рекламы как одного из способов решения такой проблемы и причины фиаско рынка, как асимметричность рыночной информации.

В результате в добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы тогда, когда они стремиться убедить потребителя в том, что их товары отличаются от товаров конкурентов. Рынки монополистической конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых.

Многих потребителей смогли убедить, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях.

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе.

В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна.

Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального числа рекламных расходов от характеристик «остаточного» спроса на товар фирмы.

Пусть реклама дискретна, и ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. При этом будем считать, что чем больше число рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар фирмы. Стоимость одного рекламного объявления составляет t денежных единиц.

Тогда функция спроса на товар фирмы имеет вид:

 

q = q(A,p), dq/dA > 0, dq/dp < 0

 

где q - объем спроса на продукцию данной фирмы;- цена единицы товара, производимого данной фирмой;- количество рекламных объявлений.

Функция прибыли, к максимизации которой стремится фирма, имеет вид:

 

p = p*q(A,p) - TCíq(A,p)ý - A*t

 

Тогда для поиска оптимальной доли расходов на рекламу необходимо взять первую производную функции прибыли и прировнять ее к нулю. В результате:

 

A*t / p*q =d* = έDА * L = έDА / - έD P

 

где d* - оптимальная доля расходов на рекламу в выручке продавца;

έD А - коэффициент точечной эластичности спроса по рекламе;- показатель монопольной власти Лернера;

έDP - коэффициент точечной ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы.

Следовательно, для определения оптимальной доли затрат на рекламу в выручке фирмы, необходимо сопоставить коэффициент эластичности спроса на рекламу и коэффициент ценовой эластичности спроса на продукцию данной фирмы.

В отношении рекламы, в наибольшей степени используемой именно на рынках монополистической конкуренции, могут быть высказаны аргументы как «за», так и «против».

 

 

Заключение

 

Подводя итог моей курсовой работе, я могу сказать, что модель монополистической конкуренции - это модель рыночной организации, при которой огромное число небольших фирм предлагает к реализации схожую, но не идентичную продукцию. При данной модели рыночного устройства фирме довольно тяжело процветать и сохранять экономическую стабильность, т.к. здесь действуют жесткие законы конкуренции, ведь каждая фирма стремится отбить покупателей у соперников, прибегая к различным уловкам и ходам. Поэтому фирме, действующей в условиях монополистической конкуренции необходимо серьезно продумывать политику развития.

При такой организации важным средством продвижения продукции является реклама, которая при верном планировании и исполнении может в несколько раз увеличивать прибыль фирмы, привлечь покупателей и поднять ее рейтинг.