Роль упаковки товара

Содержание

Введение

1. Роль упаковки товара

1.1 История создания и  развития упаковки

1.2 Роль упаковки в маркетинге

1.3 Разработка упаковки  товара

2. Рыночная атрибутика товара на примере компании «Nestle»

2.1 История создания и  деятельность компании

2.2 Анализ фирменного дизайна  продукции компании Nestle

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута "лидируют" по частоте контактов с потребителем и активности формирования емкого и точного образа марки. В разделе "Упаковка. Термины и определения" ГОСТ 17527-86 указывается следующее определение упаковки: "Средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения". Таким образом, упаковка предназначена прежде всего для выполнения утилитарных функций. 
В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылки для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки, вакуумная упаковка и многое другое. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы этого "невысокого" жанра стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры.  
Если название марки "работает" как при выборе товара, так и при его потреблении (причем особое значение имеет имя бренда в таких маркетинговых коммуникациях, как "из уст в уста"), то упаковка - главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого бренда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также - обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров.  
Маркетологи отмечают, что при прочих равных условиях на насыщенном рынке стремительно возрастает роль тары. Согласно ряду маркетинговых исследований, в среднем 20% покупателей в универсаме делают выбор, ориентируясь именно на упаковку.  
Несмотря на актуальность темы, следует констатировать, что комплексных, систематических исследований упаковочного рынка России в целом, и рынка асептической упаковки в частности, пока нет. Данные товары не выделяются в качестве самостоятельной позиции в национальной общеэкономической, отраслевой и внешнеторговой статистике. Это во многом обусловлено отсутствием достоверной информации. Публикации в периодической печати, включая специальную, опираются в основном на экспертные оценки, которые сильно разнятся. 
Цель данной работы – изучить разработку упаковки товара.

В связи с этим возникают  следующие задачи:  
рассмотреть историю развития упаковок;  
изучить роль упаковки в маркетинге; 
рассмотреть разработку упаковки товара. 
Объект исследования - современный рынок упаковок.  
Предмет исследования - проблема разработки конкурентоспособной, привлекающей потребителя упаковки.  
 

 

 

 

 

 

1. Роль упаковки  товара

1.1 История создания  и развития упаковки.

Еще несколько  веков назад дизайн упаковки воспринимался  как нечто утилитарное (ГОСТ, артикул, завод – производитель, дата и  т.д.), одноразовое, готовое после  использования товара, сразу отправиться  на свалку.

Законодательством по стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения  товаров.

Но человека нельзя изменить: достаточно вспомнить  погоню за красивыми бутылками, коробками  и открытками в эпоху советской  серости. Французы были первыми, которые  возвели производство упаковок в  ранг искусства. Упаковка – не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии.

Упаковка  всегда соответствовала веяниям  времени и потребностями общества. И хотя развитие упаковочных технологий подчинено собственным законам, рассматривать его приходится в  параллели с эволюцией человеческого  общества.

Сто тысяч  лет назад человек начал изготавливать орудия труда из дерева и кости, а в качестве емкостей стал использовать простые корзины из прутьев.

Примерно 10 тыс. лет назад, когда наши далекие  предки стали осваивать плодородные  земли и началось зарождение ремесел, появились более разнообразные  формы упаковки, отвечающие потребностям аграрного хозяйства. В ход шли  преимущественно кожа, плетеные корзины  и примитивная керамика.

В последующие  тысячелетия, отмеченные появлением и  исчезновением великих империй, возникла традиция исторического летописания. В развитии общества и технологий, в частности технологий получения  материалов (керамики, металлов, стекла, бумаги), был сделан поистине огромный скачок.

И наконец, период 100-летней давности. ХХ век, с  его индустриализацией и концентрацией  населения в городах, стал веком  упаковки. Появление автомобиля и  других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых  упаковочных технологий.

Если  расположить эти материалы в  порядке, соответствующем хронологии их открытия, изобретения или освоения в качестве тары, мы получим следующую  картину:

• природные материалы — кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100 тыс. лет назад);
• обработанные природные материалы — плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);
• керамика — амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад)
• стекло — 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать емкости.
• дерево — бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад).
• бумага и целлюлозное волокно (2 тыс. лет назад);
• металл — железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад);
• пластмасса — включение ее в категорию материалов, использовавшихся еще до Х века н.э., возможно, вызовет удивление, но природные полимеры, такие как рог, смола, шеллак, янтарь, воск и битум, а также пробка и шелк, применялись для склеивания, запечатывания и в качестве плавких веществ задолго до этого периода.

Хотя  конец первого тысячелетия не отличался ничем особенным, именно тогда зарождались великие социальные перемены, оказавшие влияние на упаковку (а в некоторых случаях они  и сами становились возможными лишь благодаря ее развитию).

Изречение «потребность — мать изобретения» в полной мере справедливо применительно  к упаковке. Именно нужда настоятельно подталкивает человека ко многим очень  важным открытиям.

Необходимо  отметить, что на рубеже XIX и XX вв. для  покупателя была важней не марка производителя, а фамилия торговца. Эти фамилии  играли роль словесных товарных знаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения  клиентов выпускали затейливые и  богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, а привязывались к  ней лентой и заверялись красной  сургучной печатью.

Время экономии и изживания буржуазных привычек исказило внешний вид этикетки, а  дизайн упаковки был забыт на долгие годы. Они печатались на плохой бумаге, с минимумом красок, деталей и  информации.

В середине девяностых рынок требовал возрождения  традиций производства элитных упаковок. Для этого было необходимо самое  современное оборудование, позволяющее  осуществлять тонкие и специфичные  операции. Сегодня, мы встречаем всевозможный дизайн упаковки – от ослепительного блестящего до причудливого вырезанного, радующего глаз, заставляющего жить в предвкушении праздника.

Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам  самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

1.2 Роль  упаковки в маркетинге

Упаковка  является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории.

Традиционное  представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для  какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть  на этот вопрос с несколько иной стороны.

Ни кто  не утверждает, что упаковка может  быть важнее самого продукта, но рассмотреть  упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший  маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом  кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и  имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она  может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как  и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она  несет.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при  выборе продукта, может выполнять  несколько жизненно важных для данного  продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких  красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе  и защите продукта.

Функции упаковки 
Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки, дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач: 
Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение качества и количества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. 
Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль упаковки быстро возрастает. 
В-третьих, определение задач упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта. 
В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже признано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. 
В-пятых, к важнейшим задачам упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе его изготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. 
В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. 
Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному. 
1. Защитная функция упаковки. 
Наиболее важной является защитная функция упаковки. Использование этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся к упаковываемому продукту, и возможность идентификации того, что именно должно быть защищено. В этом отношении, мы должны быть способны конкретизировать специфику продукта и точно определить его качество, мы должны знать все риски и опасности, которые могут спровоцировать изменения и тем самым модифицировать качество, кроме того, мы должны знать каждый фактор внешнего окружения в ходе производства, упаковки, транспортировки, складирования и распределения, который мог бы оказать влияние на качество. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования. 
Более точно описать и количественно охарактеризовать потенциальные «механические угрозы», которым подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для адекватного воспроизведения их в лаборатории. Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения.  
2. Торговая и информационная функция упаковки. 
С развитием супермаркетов и магазинов самообслуживания в возрастающих объемах применяется предупаковка все большего количества товаров. С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца – упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте, но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Цвет более психологичен – голубые оттенки ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые – о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. В то время как чистые насыщенные тона ассоциируются с мужественностью. Эти ассоциации зависят от культуры населения.  
Хорошо продуманные иллюстрации могут благотворно влиять на ходкость товара: например, изображение снежинок понятно в холодных странах, но имеет мало смысла в тропиках, поскольку оно не воспламеняет воображение людей, живущих там.  
В некоторых особых случаях сюжет изображения на упаковке диктуется соображением безопасности; например, указанием на токсичность, горючесть, опасность дыхания или контакта с кожей. Любопытные по природе, дети в большинстве случаев стремятся испробовать на вкус, понюхать или испытать продукты, которые они видят впервые, поэтому вполне разумно прикреплять отпугивающие наклейки на токсичные несъедобные бытовые продукты, такие как чистящие вещества, политуры. Очевидно, что внешний вид и форма упаковки может вводить в заблуждение (например, когда она создает впечатление большого размера). С другой стороны, некоторые небольшие продукты преднамеренно помещают в небольшие упаковки как для того, чтобы обеспечить место для необходимой информации, так и для того, чтобы затруднить магазинные кражи.  
Информация на упаковке может включать товарное название продукта, дату, до которой товар может продаваться или использоваться, специальные требования по хранению и использованию, название и адрес либо производителя, либо упаковщика, либо распространителя, указания по использованию, вес, указание номера или партии, к которым принадлежит продукт.  
3. Контрольная функция упаковки. 
С конца 1970-х годов к уже широкому набору функций упаковки была добавлена новая функция, относящаяся к автоматизации обработки данных с целью, в основном, улучшения эффективности менеджмента. С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки. В магазинах самообслуживания все еще иногда применяют ценники, приклеенные на каждый товар, которые кассир должен регистрировать вместе со специальным идентификационным кодом продукта. Непосредственная выгода для потребителя заключается в экономии времени, поскольку товары могут очень быстро проходить контроль. Однако для управления и учета преимущества этой системы состоят, главным образом, в следующих возможностях: центральный компьютер собирает все данные о покупках и продажах и может постоянно давать характеристику запасов товаров, входных и выходных потоков – данные, которые затем статистически обрабатываются.  
Система кодирования продуктов имеет также и недостатки: потребители не видят цены на упаковке; конечно, цена купленного товара печатается на чеке, но обычно проверка его делается, когда покупатель приходит домой. Сравнение между ценами, указанными на полках магазинов и в счете, более затруднено, чем раньше, когда цена стояла на каждой упаковке.  
Наконец, следует отметить, что существует также цветные коды; они состоят из цепи точек или вертикальных полосок и не связаны с цифрами; до сих пор они использовались в основном при упаковке фармацевтической продукции, они также относятся, главным образом, к производственным данным. 
4. Упаковка как элемент идентификации при обработке отходов. 
Полимеры, используемые в упаковке, могут быть использованы точно «на заказ». Заранее определенные требования упаковщика, касающиеся прочности на разрыв, светопропускания и газонепроницаемости, могут быть удовлетворены соответствующим выбором химических реактивов, изменением условий реакции и комбинированием пленок и фольг в ламинатах. Благодаря огромному разнообразию этих комбинаций, кругооборот обрывков (остатков) упаковочных пленок или бытовых отходов, включающих примерно 7% пластиковых упаковок, затруднен, особенно если мы озабочены регенерацией материалов. 
В последнее время стали применять «маркировку» пластиковой упаковки с целью идентификации или автоматической сортировки для использования наиболее подходящего метода регенерации. Последние разработки относятся к идентификации так называемой «экологически чистой» упаковки.  
5. Обеспечение удобства пользования продуктом. 
Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять роль потребителя, то есть, упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт. А также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. 
На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, смысл термина «удобство» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробно инструкции о том, как она действует.  
Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации.

1.2 Требования к  упаковке

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями  товаров, транспортными и складскими организациями. 
Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые. 
В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность. 
1.Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки.  
Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее - металлическая и полимерная. 
2. Экологичность упаковки – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. 
Стеклянная и металлическая упаковка может быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушается, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка. 
Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (бумага и древесина). 
3. Надежность упаковки – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохранностью. Срок сохранности одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров. 
4. Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. 
5. Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. 
6. Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров. 
Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки.