Роль упаковки товара

1. Транспортабельность – это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.
2. Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

• К маркетинговым требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта. 
  1. Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения). 
  2. Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления. 
  3. Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы. 
  4. Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка. 
  5. Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной деталью для некоторых групп потребителей, например, для экономных. 
  6. Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.  
  7. Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.  
  Упаковка – понятие многогранное, даже противоречивое, так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потребителю, а с другой – нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функциональным свойствам упаковки часто предъявляются противоположные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко открываться, быть удобной в использовании для больных и пожилых людей.

1.3 Виды упаковки

Понятие «упаковка» очень  объемно и включает в себя множество  классификационных разновидностей: 
-по месту упаковывания

1. производственная
2. торговая упаковка. Торговая бывает платной и «бесплатной». Затраты на «бесплатную» включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

- в  зависимости от применяемых материалов, их механической прочности, которые  обуславливают степень сохранности товаров

1. жесткая
2. полужесткая
3. мягкая

К жесткой относится металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковка. Характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной порчи, от микробиологической порчи. 
Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массами и объемом. К ней относится картонная и комбинированная – тетрапаки, перпаки. 
Мягкая упаковка – это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды.

- по кратности использования

1. одноразовая (упаковка используется только один раз)
2. многократного использования (упаковка может использоваться два и более раз)

- по сферам использования

1. универсальная (используется во многих сферах)
2. специализированная (используется в конкретных сферах применения)

- по назначению

1. потребительская
2. транспортная
3. общественная
4. военная

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранение товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя. 
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки и проч. 
Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. 
Военная упаковка – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяется обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

- по уровням

1. первичная
2. вторичная
3. транспортная

Первичная упаковка – это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство использования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. 
Вторичная упаковка – это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполнят прежде всего рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли.

- по количеству упакованных единиц товара

1. штучная
2. множественная
3. порционная

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции. 
Множественная – упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья) или сочетания различных вещей (расческа и щетка). 
Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

- по разновидностям упаковок по назначению

1. подарочная – она призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству
2. пробная – информирует о новом товаре, побуждает его попробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя
3. порционная или разовая – может ориентировать товар на особый сегмент потребителей
4. повышенной емкости или семейная – позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией

- по степени оригинальности

1. стандартная – предусмотрена для данного вида товара
2. индивидуальная – может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга

1.3 Разработка упаковки товара

1.3.1 Этапы разработки  упаковки

При разработке упаковки очень важна согласованность работы маркетологов и дизайнеров. Основным при создании упаковки должно стать соответствие упаковки концепции товара. 
Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях, а концепция самой упаковки - определяет то, чем должна быть и что должна делать упаковка для товара. 
Основываясь на этих принципах, маркетолог начинает работу над созданием упаковки. Работа протекает в несколько этапов, на каждом из которых существуют свои цели и задачи. 
Нулевой этап своей целью имеет определение концепции продукта. Под концепцией товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.  
То есть на этом этапе выдвинуты следующие задачи: 
¾              Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах 
¾              Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. 
¾              Изучение продукции конкурентов. 
Источником необходимой информации выступают результаты собственных исследований и исследований в отрасли. 
Далее идет первый этап - создание образа продукта. Задачи на этом  этапе: 
¾              Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. 
¾              Анализ образа производителя в глазах потребителя. 
Уже на втором этапе, целью которого является определение приоритетов, осуществляется выбор концепции дизайна, учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. 
Третий этап – это определение возможностей для визуализации: 
¾              Подбор ассоциативного ряда 
¾              Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. 
Четвертый этап - обработка и изучение собранного материала. 
Задачи: 
¾              Исследование цветов, тональностей, контрастов. 
¾              Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. 
¾              Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. 
¾              Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. 
Пятый этап является одним из наиболее важных. На этом этапе происходит формулировка технического задания.  
Задачи на данном этапе: 
¾              Определение целей и приоритетов. 
¾              Формирование технических и эстетических ограничений. 
¾              Определение информации, содержащейся на упаковке. 
¾              Выдача задания и материалов дизайнеру. 
На последующих этапах идет непосредственная оценка упаковки и ее макета. На шестом этапе происходит оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.  
Задачи: 
¾              Индивидуальная оценка упаковки. 
¾              Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 
¾              Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. 
Реализация этапа проходит с помощью методов оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки. 
Седьмой этап – это оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. Основная задача - внесение изменений в макет упаковки.

1.3.2 Дизайн упаковки

Типы композиции.

При разработке дизайна упаковки необходимо выбрать тип композиции.Выбор  композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции: 
Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных). 
Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). 
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе. 
В соответствии с типом композиции формируется восприятие потребителем товара. Симметричная композиция воспринимается, как приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара, консерватизм, не подвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьёзность, продуманность, постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны). 
Ассиметричная же наоборот, характеризуется со свободой, раскованностью, динамичностью, энергией, напором, активностью; в какой-то мере силой и агрессивностью; новизной и революционностью; изящностью, лёгкостью, утонченностью, богемной элитарностью; с психологической стороны подразумевает сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность); 
Выражает творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или может восприниматься потребителем, как непостоянство, метания. 
Поэтому выбор типа композиции должен точно отвечать задачам поставленным товаропроизводителем. Соответствовать концепции товара.