Российские примеры маркетинговых программ

стр.

Введение             3

1. Программы маркетинга  и их место в планировании  развития предпринимательской деятельности  фирмы       5

1. Понятие программы маркетинга       7
2. Основные виды программы маркетинга      8

2. Методология составления  маркетинговой программы     11

1. Принципы программ маркетинга       11
2. Последовательная разработка программ маркетинга    12

3. Особенности программ  маркетинга        16

1. Содержание программ маркетинга       16
2. Структура программ маркетинга       17
3. Определение целей предприятия и программ маркетинга   22

4. Российские примеры  маркетинговых программ      27

1. Маркетинговая программа ОАО «Связьинвест»     27
2. Маркетинговая программа ЗАО «Линда»      32
3. Маркетинговая программа ОАО «Сибирский лес»    44

Заключение            48

Список использованной литературы        51

ПРИЛОЖЕНИЕ            52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность на предприятии  в нынешнее время весьма актуальный и важный вопрос. Программа маркетинга – это преимущественно регулирующий инструмент усиления конкурентоспособности в предстоящий период. Именно таким регулирующим инструментом является исключительно правильно и грамотно подготовленная программа маркетинга.

Процесс маркетинговой деятельности предполагает систему разнообразных процедур и мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать наилучший вариант для предприятия.

Программа маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. В его  состав также включаются: программа  действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие  от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем  их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного  обслуживания потребителей и т.п.

Предприятие зачастую обращается к программе маркетинга, когда на предприятии появляются какие-либо трудности, когда предприятие терпит трудные времена и руководство не знает, что нужно делать с появившимися проблемами. Такие проблемы можно решить с помощью программы маркетинга, которая является базисом антикризисной программы. Нужно взять во внимание, что предприятия и организации с программой маркетинга имеют большую прибыль, чем те, у которых нет такой программы.

Цель данной курсовой работы – установить методику, хронологию и принципы создания программы маркетинга.

Задачи курсовой работы:

1. развернуть суть и сущность программы маркетинга, и важность ее создания;
2. установить направления улучшения программы маркетинга;
3. изучить программу маркетинга, разработанную на предприятии.

При изучении программы маркетинга были использованы статистические данные, а также данные проведенных исследований.

Объектами исследования данной курсовой являются компании ЗАО «Связьинвест», ОАО «Линда» и ЗАО «Сибирский лес». Предметами исследований являются разработки программ маркетинга на 2010-2012 г. компаниями ЗАО «Связьинвест», ОАО «Линда» и ЗАО «Сибирский лес».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Программы маркетинга и их место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Совокупные маркетинговые  исследования формируют основу для  принятия решений о стратегии  и программе развития предпринимательской  и сбытовой деятельности организации. Стратегическое планирование в отличие  от других концепций управления, прогноз  последующих действий организации, которые подвержены изменениям требований рынка, работа в определенной степени  на некий рынок представляют многочисленные преимущества маркетингового подхода  к ведению производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организации.

Разработка маркетинговых  программ определяется с помощью  комплексного изучения рынка и исследования собственных производственно-сбытовых возможностей. Руководство организации вправе принять или не принять содержание программы и ее последствия. Программы носят ориентирующий, рекомендательный характер и повышают обоснованность и результативность принимаемых организацией предпринимательских решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема разработки программы  маркетинга предприятия:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     

 

Рис. 1 Разработка маркетинговых  программ и их место в планировании развития предпринимательской деятельности организации [3. с.184]

Маркетологи и составители  программы рассчитывают в наибольшей степени рациональные варианты такой  структуры производства и сбыта, которые могли бы учесть запросы  рынка и проявить активное влияние  на развитие новых потребностей на рынке. Они исходят из условия  предоставления долговременной, перспективной  результативности деятельности организации. Таким образом, маркетинговая концепция  подводит новую основу под внутрифирменное  планирование и вынуждает пересмотреть его сформировавшийся опыт, происходящий ранее из учета внутрифирменных  условий усовершенствования.

 

1. Понятие программы маркетинга

Берни Гудрич считал, что  маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских  потребностей и желаний и организации  всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для  компании и потребителя (1960г.)

Я считаю, что маркетинг  – это особый вид деятельности, который связан с обменными операциями на рынке и направлен на извлечение прибыли из утоления потребностей потребителя.

Маркетинговые программы  дают возможность проводить долговременную стратегическую политику, избегать существенных экономических и социальных потрясений и достигать устойчивого развития и многообещающих успехов.

Программа маркетинговой  деятельности —кульминация работы маркетинговых служб организации, главный результат их деятельности. Некоторые организации намерены рассматривать маркетинговую программу как прототип, основу общего плана работы организации, решающий ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Итак, маркетинговая программа — это система взаимосвязанных задач и адресных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Программы маркетинга дают возможность определить оптимальную структуру производства, ориентирующую на получение желаемого уровня прибыли, позволяют прогнозировать альтернативные действия для благоприятных, средних и неблагоприятных условий рынка и внешней среды, а также конкретные мероприятия, направленные на поэтапную реализацию намеченных целей и стратегий предприятия, создать информационную базу для принятия оперативных управляющих решений, контролировать эффективность мероприятия стратегии и тактики.

В разработке создания маркетинговых  программ рассматриваются многочисленные условия, перспективы и ограничения, как в формировании рынка, так и во внутрифирменном формировании, а также влияние прямых и обратных связей с рынком, потребность адаптации к меняющимся запросам рынка и активного воздействия на развитие и расширение рыночного спроса. [6.]

1.2 Основные виды  программы маркетинга

1) В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть:

• для высшего руководства 
• для низовых звеньев

Если программы для  высшего руководства обычно коротки  и лаконичны, выделяют наиболее важные направления предстоящей работы, то для низовых звеньев организации  они более подробны и включают конкретные и точные вопросы. Такие  программы представляют собой объемные папки с подробными графиками  и системами мер.

2) Маркетинговые программы  различаются по срокам, на которые  они рассчитаны:

• Краткосрочные (1-2 года)
• Среднесрочные (от 2х до 5 лет)
• Долгосрочные (5 и более лет)

Краткосрочные программы  относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы организации. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены проверенными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при формировании прогнозов.

Некоторые фирмы составляют двойные планы — и долгосрочные, и краткосрочные. Преимущества краткосрочной программы – большая детализация и эффективность, а преимущество долгосрочной — формулировка базисных стратегических направлений. В таком случае краткосрочная программа трактуется как составная часть долгосрочной. Она уточняет и детализирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить преобразования и пересматривать запланированные мероприятия.

3) В зависимости от  круга охватываемых задач программы  делятся на:

• Обычные
• Целевые

Обычные предполагают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности организации. Целевые программы направлены на выполнение отдельно выделенной насущной задачи, например создание нового продукта, изучение нового сегмента рынка или повышение результативности стимулирующей политики организации.

4) В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть:

• Централизованными (жестко формализованные)
• Децентрализованными (гибкие)
• Смешанными (встречные)

Централизованные программы создаются в главных структурах управления, центральным административным аппаратом, который характеризует большинство стратегических показателей программы. Такие программы в основном присущи зрелым рынкам, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы организации, а также перенаправление организации на стратегию низких издержек производства и массового маркетинга.

Децентрализованные программы формируются в низовых подразделениях организации и демонстрируются высшему руководству организации для анализа и утверждения. Центральный аппарат организации осуществляет контроль в основном самых универсальных и стратегических вопросов работы низовых подразделений. Такие программы расцениваются в качестве лучших для самостоятельных, новых рынков, выделяющихся высокой степенью риска, поскольку план может вносить изменения по мере появления потенциально опасных рыночных ситуаций.

Смешанные программы предполагают, что высшее руководство организации определяет возможности и основные, общие цели этой организации, а низовые звенья и подразделения составляют планы и меры для достижения этих целей, которые впоследствии утверждаются высшим  руководством.

5) В зависимости от  сроков, трудоемкости разработки  и общего круга поставленных  и решаемых вопросов программы  маркетинга могут быть:

• Простыми
• Сложными

Простые маркетинговые программы возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, а сложные возможно составить за более длительные сроки — до года-полутора лет.[3. с.187-188]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методология составления маркетинговой программы
1. Принципы программы маркетинга

В маркетинге применяется  принцип скользящего планирования, который предполагает текущую, последовательную корректировку плановых показателей. Если план предусмотрен на один год, то каждые три месяца в него вносятся поправки, вызванные неожиданными изменениями развития рыночной ситуации, тогда он в итоге пересматривается и модифицируется; если план предусмотрен на пять лет, то его пересмотр выполняется ежегодно. Прямые показатели и все  связанные с ним показатели подлежат корректировке, т.к. план является цельным, взаимоувязанным, взаимовлияющим и взаимозависимым управляющим руководство деятельность организации, где хотя бы незначительные изменения внешних и внутренних критериев и факторов развития могут нарушить предугаданные структуры и баланс и поэтому потребовать пересматривание плана по всем пунктам плана.[3. с. 186-187]

Маркетинговая программа  и  маркетинговая концепция являются крайне гибким инструментом управления и регулирования, остро реагирующим на изменения условий внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности организации. Гибкость маркетингового программирования снабжается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и актуальных задач.

Принцип многовариантности  используется в маркетинге при разработке планов внутрифирменного развития. Обычно план рассчитывается не один, а несколько, как правило, два, три или больше, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предполагает развитие предпринимательской деятельности в худших условиях, а максимальный — в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также распространены оптимальные или средние варианты планов.