Российские примеры маркетинговых программ

Стратегия расширенного рынка  представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или  на создание новых каналов распределения  товара организации. Данная стратегия  может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых  рынков. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание или развитие сбытовых сетей, расширение объемов производства.

Стратегия диверсификации (разнообразия) означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Степень риска  при реализации этой стратегии наивысшая.

 

3.3 Определение целей предприятия и программ маркетинга

 

На основе программ маркетинга ведется постоянный поиск новых  целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции. При этом главными задачами являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном  выражении на текущий и перспективный  период; выбор целевого рынка или  конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности и служит основой для разработки проекта плана производства на текущий или перспективный период. Конечная цель программы – определение рентабельности продукции и принятие решения целесообразности ее внедрения в производство. Стандартные программы маркетинга ограничиваются небольшим числом показателей:

• Целевой рынок: географическая территория экономические факторы;
• Рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;
• Характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;
• Факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;
• Организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегированные полномочия.

Особое значение разработки такой программы имеет при  использовании программно-целевого метода управления и в целевых  программных группах. Разработка программы  предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор и наиболее привлекательных  рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой – определение потребности  в ресурсах: денежных, людских, материальных, для достижения конечного результата – намеченных показателей по прибыли  и рентабельности производства.

Основное содержание программы  маркетинга по продукту образуют следующие  элементы:

• Выбор целевого рынка: емкость рынка(количественный и стоимостной показатель); оценка спроса(стоимостной показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предлагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).
• Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; его доля в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.
• Финансовые затраты: на развитие производства; на материально-технические ресурсы; на наем, обучение и содержание персонала.
• Финансовые затраты на сбыт продукта: на оплату торгово-посреднеческих услуг; на содержание сбытовой сети; на обеспечение рыночных позиций; на товародвижение; на организацию и содержание службы сервисного обслуживания; на ремонтные работы; на стимулирование сбыта(реклама, участие в выставках и т.д.).
• Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж по стоимости к общему количеству продукции в целом и по целевым рынкам; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.
• Цены: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.
• Прибыль: валовая; от реализации продукции; чистая; прибыль, подлежащая распределении.
• Поступления: проценты за хранение средств в банке.
• Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит; погашение кредитов.
• Оценка эффективности или рентабельности: производства и сбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

Программа маркетинга по производственному отделению содержит развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований потребителя. Это базовый документ, составленный на основе анализа всех показателей хозяйственной деятельности производственного отделения за истекший отчетный период, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности производственного отделения. Такая программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед каждым  производственным отделением. В силу этого она является исходной базой для планирования производственно-хозяйственной деятельности фирмы в целом. [2. с.98-100]

Основные цели разработки программы маркетинга по производственному  отделению:

• Определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий; принятия решений о целесообразности создания новых товаров и освоение их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции;
• Определение структуры производства по производственному отделению для целей текущего и перспективного планирования;
• Определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологии;
• Определение приоритетных источников финансирования – по видам, странам, условиям;
• Выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках;
• Разработка политики в отношении обеспечения материальными и трудовыми ресурсами;

Конечный результат программы  маркетинга по производственному отделению  – определение показателя прибыли.

Для результативного исполнения целей программ маркетинга необходимо, чтобы цели отвечали определенным важным требованиям:

• Цели должны быть максимально конкретными;
• Цели должны быть измеримы;
• Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов;
• Цели должны соотноситься с другими, более общими целями;
• Для каждой цели должны быть намечены временные рамки;
• Цели должны быть гибкими; [2. с.100-102]

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

При использовании авторитарного  метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Российские примеры маркетинговых программ

 

4.1  Маркетинговая программа ОАО «Связьинвест»

 

Краткая характеристика организации:

Адрес местонахождения: 119121, Москва, ул. Плющиха, д.55, стр.2 

Открытое акционерное  общество «Инвестиционная компания связи» (ОАО «Связьинвест») - российская государственная телекоммуникационная компания, крупнейший акционер оператора дальней связи «Ростелеком», к которому в апреле 2011 года были присоединены межрегиональные компании связи. Одна из крупнейших телекоммуникационных групп в мире.

Основные виды деятельности Общества: Управление зависимыми и  дочерними обществами, направленное на  качественное предоставление услуг  всех видов электросвязи.

Крупнейшая телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги по всей России. Основными активами Группы «Связьинвест» являются национальный оператор связи ОАО «Ростелеком», ОАО «Центральный Телеграф», ОАО «Башинформсвязь», ОАО «Московская междугородная телефонная станция №9» (ММТС-9), ОАО «Чукоткасвязьинформ», ОАО «Ингушэлектросвязь» и ведущий российский институт в области проектирования средств связи ОАО «ГИПРОСВЯЗЬ». Абонентами компании являются более  33 миллиона человек.

ОАО «Связьинвест» не осуществляет деятельности по оказанию услуг связи, но является владельцем телекоммуникационных активов, играющих заметную роль на российском телекоммуникационном рынке. Основными активами ОАО «Связьинвест» являются национальный оператор связи ОАО «Ростелеком»  - крупнейший в России владелец фиксированной телекоммуникационной инфраструктуры, предоставляющий услуги связи на всей