Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга

1.учитываются все факторы,  отражающие систему потребительских  предпочтений и одновременно  технические параметры нового  изделия, удовлетворяющие запросы  потребителей .2. определяются группы потребителей,каждая со своим набором запросов и предпочтени.3.все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей(сегментов рынка).

 

9.Сегментация рынка по конкурентам.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке. 
Данные, необходимые для  такого рода анализа, должны быть предоставлены  экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего  сформировать группу из наиболее квалифицированных  работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. 
Сегментация рынка по конкурентам  производится аналогично тому, как  это осуществляется в отношении  потребителей. Анализ данных и обобщение  полученных результатов помогут  лучше понять логику ведения бизнеса  конкурентами и определить, какие  ответные меры следует предпринять  и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация  рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10.Выбор целевых  рынков.

Целевой рынок — точка  приложения маркетинга, привлекательный  участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность. Этапы процесса выбора целевого рынка.Этап 1. Сегментация:определ.критериев сегментирования рынка. Составление профилей сегментов.Задачи этапа:проанализировать переменные сегментации рынка, рассмотреть профиль выделенных сегментов,оценить выделенные сегменты.Этап 2.Выбор целевых сегментов:оценка степени привлекательности полученых сегментов.выбор 1 или нескольких соответствующих целям сегментов.Задача этапа:опредл.стратегий выбора целевого рынка,какие сегменты должы быть выбраны в качестве целевых,и каково должно быть их кол-во.Этап3:позиционирование товара на рынке,решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.Задачи этапа:понимать восприятие покупателя; определить положение продукции  в сознании покупателя; разработать  соответствующий маркетинг-микс.

 

11. Позиционирование  продукта.

После определения рыночного  сегмента, определяется позиция продукта а отдельных рыночных сегментах, в которых пр-тие обеспечивает себе стабильное положение. Позиция продукта хар-ет место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. На позицию продукта оказывает влияние репутация и имидж компании в целом. При позиционировании продукта на рынке используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы с продуктами-конкурентами (АБВГ). Размер круга отражает объём реализации продукции. Лучшее место: кач-во – верх, цена – середина. Для достижения выбранной позиции фирма разрабатывает мероприятия по освоению и производству продукта. Конкурирующие фирмы могут проводить продуктовую, ценовую, сервисную и тд дифференциацию, что может улучшить её показатели по сравнению с конкурентами. При построении карты позиционирования можно выбирать различные хар-ки, например для печенья - вкус и кач-во упаковки. Позиционирование отдельных продуктов может привести к не востребованности в результате конкуренции по цене/кач-ву.

 

12.Товар и  товарная политика.

Товар – это многоаспектное понятие, совокупность многих св-в, главными из которых явл. потребительские  св-ва, т.е способность товара выполнять  свою ф-ию по удовлетворению потребностей тех, кто им владеет. Потреб.ценность товара – соотношение между преимуществами, получаемыми потребителем в результате использования товара и затратами на товар (выше ценность – выше кач-во товара). Товар должен создаваться не для потребностей среднестатистического покупателя, а выше. Создание товара – 3 ур-ня: товар по замыслу, который будет покупаться; на его основе создаётся товар в реальности с хар-ми: кач-во, св-ва, внешнее оформление, название марки, упаковка; товар с подкреплением, т.е с выгодой для покупателя: кредит, доставка, гарантия, доп.обслуживание. По продолжительности: кратковременного и многократного использования, услуги (не материальны, изменчивы, недолговременны). По св-вам: потребительского назнач. – д/конечного потребления. Производственного назнач. – д/предприятий: оборудование, узлы, агрегаты, сырье. Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих пр-во конкурентоспособных (цена/кач-во) товаров наиболее удовлетворяющих потребителей. Т.политика позволяет оптимизировать процесс обновления товаров и предоставляет возможность по повышению кач-ва. Элементы т.п: анализ жизненного цикла товара, формирование товарного ассортимента, товарная инновация, обеспечение кач-ва и конкурентоспособности товара, управление товарным знаком, упаковкой и маркировкой, ценообразование и сервис. Для решения задач т.п необходим стратегический подход, нужно разработать долгосрочное планирование и иметь программу последовательно выполняемых действий.

 

13.Жизненный  цикл товара.

ЖТЦ – это изменение  объёмов продаж и прибыли на протяжении времени пребывания товара на рынке. Этапы: 1)разработка 2)рост 3)зрелость 4)насыщенность 5)спад. Варианты: бум, увеличение, сезонность, провал. Маркетинговые стратегии: 1.Стадия внедрения нового товара: «снятие  сливок» - высокие цены на товар и  реклама. Внедрение известного товара: «медленного проникновения на рынок» - низкие цены и реклама. 2.Стадия роста, быстрого завоевания рынка и рост прибыли. Признание покупателем  товара. Для продления стадии роста  можно: улучшить кач-во, выпустить модификацию, выходить на новые сегменты рынка, расширять каналы сбыта, незначительно снизить цены. 3. Стадия зрелости – насыщение рынка, снижаются продажи. Товар становится традиционным, конкуренция достигает максимума. 4. Стадия насыщения – прекращение роста продаж. 5. Стадия спада – устойчивое снижение спроса, продаж и прибыли. Производитель модифицирует товар / представляет данный товар новым (меняет упаковку) / меняет рынок сбыта.

 

14.Товарный  знак и его сущность.

ТЗ – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указание его производителя. ТЗ, как ср-во индивидуализации производителя, может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. ТЗ – один из видов промышленной собственности, закреплённый парижской конвенцией 1983г. Договор о регистрации ТЗ. ТЗ даёт владельцу осязаемые выгоды – прибыль за известную марку. ТЗ может продаваться. Фирменный стиль – совокупность различных приёмов: графических, световых, языковых, которые являются элементами стиля – это логотип, ТЗ и тд.

 

15.Упаковка  и маркировка товаров.

Назначение упаковки: защищает товар от порчи и повреждений; обеспечивает создание рациональных единиц продукции для хранения и перемещения; обеспечивает оптимальные по весу и объёму единицы для продажи; является носителем информации. Ф-ии упаковки формируются на этапе создания и пр-ва товара. Величина издержек (затрат) на пр-во должна находиться в разумной пропорции с ценой товара. Упаковка должна отличать данный товар от товара-конкурента, помогать покупателю в поиске товара, придавать товару имидж. Создание эффективной упаковки для нового товара обходится с большими затратами, но они окупятся, если учитывать такие ф-ции как привлечение внимание покупателя. Неразрывной частью стратегии проектирования упаковки является маркировка (ярлыки, этикетки, штрих-коды). Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. Ф-ии: информационная (все необходимые сведения о товаре), идентифицирующая и мотивационная (мотивация покупателей к покупке).

 

16.Формирование  ассортимента товаров.

Товарный ас – набор  видов или разновидностей товаров, объединённых по какому-либо признаку. Формирование т/ас – определение  соотношения между старыми и  новыми, наукоёмкими и обычными товарами, единичным и серийным пр-вом. Важным элементом формирования ас является изъятие неэффективных товаров (низкого кач-ва, морально устаревшие). Расширение т/ас – вниз и вверх: Наращивание вниз – добавление дешевых товаров для менее обеспеченных слоёв населения, это сдерживает конкурентов, проникновение на быстрорастущие сегменты рынка. Наращивание вверх – добавление дорогих товаров, вызванное более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, но выйти на верхние сегменты сложно, тк потребитель может не верить в повышение кач-ва продукции. Методы формирования ас: определение текущих и перспективных потребностей покупателей; анализ товаров-аналогов; оценка выпускаемых товаров с позиции покупателя; оценка и пересмотр всего ассортимента; расчёт сроков окупаемости товара.

 

 

 

 

 

17.Планирование  ассортимента товаров.

Товарный ас – набор  видов или разновидностей товаров, объединённых по какому-либо признаку. Ас политика: цель – определение  набора товаров, которые успешно  реализуются на рынке и обеспечивают прибыль. При обосновании ас политики рекомендуется исходить из общих  правил, предусматривающих одновременный  выход на рынок со следующими  товарными группами: основные товары – основная прибыль; поддерживающие товары – меньше прибыль, постоянно  поступают на рынок, что стабилизирует  выручку; стратегические товары – значительная прибыль в будущем; тактические  товары – стимулирование основных товарных групп. Ас концепция – это  оптимальное построение ас структуры, в основе которой потребительские  требования и необходимость обеспечения  наиболее эффективного использования  материальных и сырьевых ресурсов, которые позволяют сократить  издержки пр-ва.

 

 

18.Конкурентноспособность  товара.

Высокий ур-нь св-в товара, способный выдержать борьбу сравнения с товарами-конкурентами. К/с содержит комплексную оценку всей совокупности технических, коммерческих и организационных показателей. К/с определяется совокупностью потреб. св-в данного товара по степени соотв. с потреб. запросами. Технический показатель к/с – соотв. технического ур-ня товара его кач-ву и надёжности в современных условиях. Коммерческие показатели к/с – ценовые показатели; показатели, хар-щие условия поставок и платежей, степень ответственности продавцов по гарантии товара. Организационные показатели к/с – приобретение и использование товара: близость продавцов и покупателей (меньше издержки => меньше цена), доставка, расширение послепродажного сервиса, развитие рекламы. Расчёт к/с товара: K = Q+C/Цп (Q-кач-во товара, С-кач-во послепродажного обслуживания, Цп-цена потребителя) 
Цп = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11 (Ц1-цена рынка, Р2-расходы на транспортировку, С3-стоимость установки, С4-стоимость хранения, С5-стоимость тех. информации и документации, Р6-расходы на обслуживание, Р7-расходы на топливо и энергию, Р8-расходы на ремонт, О9-оплата налогов, С10-стоимость страхования, С11-стоимость утилизации).

 

 

19.Товародвижение  и каналы распределения товаров.

Распределение товаров производится через посредников, каждый их которых  формирует каналы распределения. Производитель > потребитель. Пр-ль > розница > пот-ль.  Пр-ль > опт > розница > пот-ль. Пр-ль > опт > мелкий опт > розница > пот-ль. Посредник – юр и физ лицо, содействующее в совершении какой-либо сделки (агенты совершают по поручению предпринимателя по сбыту и приобретению товаров, путем заключения договоров от своего имени, но за счет предпринимателя либо от имени и за счет предпринимателя; брокеры сводят покупателя и продавца для совершения сделки). Каналы: нулевой, одноуровневый, 2-х, 3-х уровневые – по кол-ву посредников. Типы посредников: Независимые - самостоятельные организации, приобретающие товар в собственность с последующей реализацией (опт). Зависимые – не являются собственниками товара, работают за комиссионное вознаграждение по реализации продукции.

 

20.Формы и  методы реализации товаров.

ОПТ – продажа товаров и услуг  тем, кто приобретает для перепродажи  или использования в бизнесе. Ярмарка - место периодического привоза и купли-продажи товаров и сырья. Биржевая торговля - торговля товарами при посредничестве бирж (брокеры сводят покупателя и продавца для совершения сделки).  Розница – все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Прямой маркетинг: по почте, по каталогам. Сетевой маркетинг – агенты налаживают контакт с покупателями, продав им товар они просят найти нового покупателя за %. Электронная торговля – прямой маркетинг по средствам интернет и телефонии и электронными каталогами продавца.

 

21.Организационные структуры маркетинга на предприятия.

  Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются: - функции, которые выполняет маркетинг; - продукты (товары), которые выводятся на рынок; - рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары; - покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок; - регионы, в которых размещены рынки или покупатели. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения. 1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга. 2. Простота маркетинговой структуры. 3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. 4. Принцип единого подчинения (единоначалия). 5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ).Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.