Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга

22.Маркетинговые  организационные структуры на  предприятиях России.

Перспективными целями маркетинга в России являются: — более эффективное использование производственных мощностей; — стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров; — дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка. 
В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка  организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы  группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным — децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.   
Некоторые промышленные предприятия  создали небольшие самостоятельные  отделы маркетинга. Например, самостоятельный  отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском  кузнечно-прессовом заводе. Функциями  этого отдела являются:— изучение товарного рынка;— реклама; — сервисное обслуживание покупателей.   
Задачам, стоящим перед  промышленными предприятиями в  условиях перехода к рынку, в большей  степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми  функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли  бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительна  структура службы сбыта с группой  маркетинга. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия  для формирования самостоятельных  служб маркетинга, выполняющих функции  в полном объеме.Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

23.Системы маркетинговой  интеграции.

В процессе развития маркетинговой  структуры адаптации их к изменению внутренней и внешней среды появились вертикальные и горизонтальные маркетинговые структуры.Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС)- это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции.Обычно канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких оптовиков и розничных торговцев. ВМС – это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов которые могут представлять отдельный бизнес.Это система в которой предприятие, занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать другие предприятия и организации, осуществляющие сбыт продукции.Например, предприятие по произ-ву авто может стать объединяющим центром для производства узлов к авто. Такая вертикальная интеграция означает, что стадия произ-ва и распределения продукции по каналам сбыта охвачена единой иерархической системой.В настоящее время известны следующие вертикальные маркет.системы:1. Корпоративные ВМС. Они включают интегрированное производство продукции, и ее распределение по каналам сбыта, которые находятся в единичном владении. Пример, нефтяные компании со своими АЗС. Или произ-ли одежды со своей сетью маг-ов по реализации.2. Договорные (контрактные) ВМС. Они м.б. 3-х типов: 1) организация держателей торговых привилегий; 2) добровольные розничные торговцы под эгидой оптовиков; 3)кооперативы розничных торговцев.Для первого типа владелец привилегий характерно, что владелец привилегий объединяет в своих руках последовательность процесса производства и каналы товародвижения.Для второго типа хар-но- добровольное объединение розничных торговцев, которые разрабатывают процесс, предусматривающий обеспечение закупок, стандартизацию торговой практики, в сфере эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.Для третьего типа: они закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу, а полученную прибыль распределяют между членами розничного кооператива пропорционально выполненной работе.3. Управляемая ВМС. Производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавца этого товара.Продавцы выделяют торговые площади, организуют экспозиции товара, проводят меры по стимулированию сбыта.Горизонтальная маркетинговая система – сущность их состоит в том, что 2 или более предприятий объединяют свои усилия в целях освоения рынка и проведения маркетинговых мероприятий.ГМС, как правило, распространена среди тех фирм у которых есть недостаток капиталов, недостаток маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. Они могут сотрудничать, как на постоянной основе, так и на временной.

24.Маркетинг  в сфере услуг.

Масштабы маркетинга в  сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов.  
Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом; оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;обучают персонал совмещению функций;нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса. 
Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания. 
Услуги, которые основаны на использовании оборудования и  стандартны по своей природе, могут  оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса. 
Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:создание материального представления услуги Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами; 
формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым  объектом, который потребитель легко  представляет. Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения.

25.Материальные и нематериальные  услуги.

Материальные услуги – услуги,  обусловленные обслуживанием процесса 
производства, доведением готовых  продуктов до потребителя:  транспортировка, заготовка, хранение и др. 
Нематериальные  услуги  – услуги,  несвязанные с   товаром   в   его 
материальной форме. Затраты  труда на осуществление нематериальных  услуг  не учитываются    в    стоимости    товара:    здравоохранение,    образование, консультационные и банковские услуги и т.д. 
 Услуга генерируется  в процессе ее потребления.  От  материальных  услуг 
нематериальная  услуга отличается тем, что может возникнуть только  в  месте ее потребления. Как нематериальная, так и материальная услуга  требует  подготовки,  в частности подготовки персонала и материальных предметов, способствующих  или необходимых  для  генерации  услуги  как  таковой.  Персонал  не  обладающий надлежащей квалификацией,  не  способен  предоставить  качественную  услугу. Обучение, приобретение профессиональных навыков и квалификации –  длительный процесс, аналогичный созданию материальных  ценностей.   
Процесс ожидания   потребителя   –   туриста   может   сравниваться   с    процессом нематериальной  услуги  –  складирования   товара.    
Услугу размещения  можно  предоставить  клиенту  в  здании  гостиницы  или   другом средстве размещения. Для  совершения  услуги  перевозки  требуется  средство перемещения (автомобиль, самолет и т.д. и целая  инфраструктура  обеспечения перевозки).   
      В случае, если товар не используется и складируется, он  со  временем, 
как правило, теряет свои потребительские  свойства,  устаревает  физически  и 
морально. Кроме того, сам  процесс складирования (также и  охраны  ценностей) требует вложения средств.  
При оказании услуги присутствуют материальные  предметы,  участвующие 
в процессе ее  генерации  и  нередко  определяющие  уровень  и  качество,  а 
возможно, и существо услуги. Длительный  перерыв  в  работе  в  сфере  услуг требует    переподготовки     специалиста,     восстановления     утраченных профессиональных навыков, приобретения знаний и умений  сообразно  изменению и усовершенствованию условий, технологий, требований потребителей.

26.Конкуренция на рынке  услуг.

Конкуренция на данном рынке  является по большей части неценовой, а сам рынок услуг можно отнести к типу рынков с монополистической конкуренцией. При этом монополистичность рынка определяется не только географическим фактором, как на многих рынках с монополистической конкуренцией (хотя географический фактор нельзя отбрасывать, например, на рынке бытовых услуг), а естественной и рациональной привязанностью потребителя к поставщику качественных услуг.Вход на рынок услуг может быть достаточно сложным, поскольку новая фирма не имеет постоянных клиентов и все потребители считают суммарную стоимость услуг этой фирмы очень высокой. (Это связано с очень высоким уровнем неопределенности качества услуг для этой фирмы.) В тоже время выход с рынка достаточно прост, но продать свое место на рынке сложно, так как покупатель места на рынке рискует потерять клиентов, привязавшихся к продавцу места на рынке. И заметьте, это относится не только к фирмам, выходящим на рунок услуг или выходящим с него, но и к отдельным работникам. Если в парикмахерской увольняется хороший мастер, то есть шанс, что уйдут и клиенты, привыкшие к этому мастеру.Монополизация рынка услуг возможна, но не всегда. Ведь очень часто услуги потребителю оказывает не фирма вообще, а конкретный человек, представляющий фирму и нанятый ею. Как только рынок услуг будет монополизирован и будет установлена монопольная цена услуг, каждый из людей, оказывавших услуги от имени фирмы, будет заинтересован уйти из фирмы и увести постоянных клиентов. Это резко повысит доходы данного человека, хотя и увеличит его риски. Некоторые работники не решатся на такой шаг, но другие смогут его сделать, что и разрушит монополию.Для повышения конкуренции на рынке услуг (без которого невозможно его развитие) необходимы шаги, снижающие суммарную стоимость услуг для потребителя, то есть шаги, снижающие его риски. Это будет облегчать переход потребителя от одного поставщика к другому, а значит, будет увеличивать конкуренцию. В первую очередь, среди таких мер является информирование потребителей о качестве услуг тех или иных фирм, а также обо всех случаях оказания некачественных услуг. Во-вторых, необходимы меры защиты потребителя от некачественных услуг в виде мер по упрощению компенсации вреда, о которых шла речь выше. В-третьих, желательны меры по стандартизации, сертификации и лицензированию услуг, но стоит заметить, что эти меры сами являются препятствием на пути роста конкуренции на рынке. Выше говорилось, что профессиональные объединения поставщиков услуг могут влиять на качество услуг и связанные с ними риски. Часто это делается путем добровольной сертификации услуг для поставщиков, входящих в объединения, а также за счет коллективной ответственности поставщиков перед клиентами. Эти меры уменьшают риски клиентов и увеличивают продажи участников объединения. Однако, такие профессиональные объединения часто становятся закрытыми, что ведет к снижению конкуренции и монополизму на рынке в форме ценового сговора. Примерами могут служить профессиональные союзы аудиторов, юристов, трейдеров и т.д., существующие в странах Запада.

27.Коммуникативная политика  в сфере услуг.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.  
Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.  
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности:  
1) социально-психологические особенности коммуникации на рынке  
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.  
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов. 
Элементы системы  маркетинговых коммуникаций.  
Паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS, PR, СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа.Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. 
Реализация рекламной  деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количественную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направленность — достижение социальных и социально-психологических результатов. 
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены.Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств.