Рынок рекламы в России

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Общая характеристика  рекламы и ее особенности…………………………….5

2. Особенности  развития современного российского рынка рекламы…...……..13

3. Анализ современного российского рынка рекламы…………………………...19

Заключение…………………………………………………………….……………22

Список использованной литературы………………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Период экономических реформ в стране обусловил преобразование отечественной рекламной отрасли и активное освоение опыта рекламной деятельности стран с развитой рыночной экономикой. За несколько лет своего развития реклама в России прочно заняла свое место в жизни общества.

   С усложнением конкурентных отношений реклама для отечественных предпринимателей становится важным и необходимым инструментом эффективного продвижения товаров на рынок. Наряду с этим, реклама начинает выступать в роли самостоятельного товара - рекламной услуги, становясь объектом нового формирующегося рынка - рынка рекламных услуг.

Особенностью  российского рынка рекламных услуг является его стремительное и всестороннее развитие. С начала рыночных преобразований и по сегодняшний день произошло структурирование данного рынка и обретение им реальных очертаний, установились его внутренние пропорции между отдельными видами рекламной деятельности. В настоящее время реклама представляет собой динамично развивающийся бизнес, привлекающий в свою сферу огромные инвестиции, однако в связи тем, что активная рекламная деятельность в нашей стране начала осуществляться менее десяти лет назад, серьезных исследований, касающихся формирования и развития рынков рекламных услуг крайне мало.

       В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

       Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последнего десятилетия.  
      Сегодня рекламные издания являют собой один из наиболее ярких примеров реформирования российской прессы. Однако каждая газета и каждый журнал имеют собственный путь развития, историю, тематическую направленность и другие признаки, изучение которых позволяет разделить рекламные издания на отдельные виды, классы, отряды.

       Цель данной курсовой работы – описать текущее состояние и песпективы развития российского рынка рекламы.

       Для достижения данной цели ставим следующие задачи:

1.Рассмотреть  особенности рекламы и ее характеристику.

2. Исследовать  особенности современного российского рынка рекламы.

3. Провести анализ современного российского рынка рекламы.

      

 
     

  

1.  Общая характеристика рекламы и ее особенности

 

       Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» -«громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний».¹

       Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

       Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

       Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

       Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

       Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

       Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.²

       Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

       Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

       Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

       Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.³

       Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

       Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

              Итак, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

       В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

       Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

       Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

       По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей.

       Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических. ⁴

       В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

       Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

       Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.⁵

       Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта, (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

       По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

       Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

       Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

        Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

       В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная - охватывает определенную часть страны;

- общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

- международная.

       Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.⁶

       Во-первых это рынок креатива. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они -- лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

       На рынке производства рекламных материалов намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Третий этап, когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, - это этап размещения.