Рынок рекламы в России

       Рынок размещения рекламы включает:

- аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств массовой информации;

- планирование кампании;

- размещение в СМИ.

       Существуют рекламные агентства полного цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

       Рынок существует в основном между торговыми домами и рекламными агентствами, а также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы в России - это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с большим отрывом, Интернет.

       Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности  развития современного российского рынка рекламы.

 

        Для определения тенденций развития рынка рекламы, выявления потребностей рекламодателей, их удовлетворенности качеством работ компетентной фирмой был проведен и опубликован телефонный опрос. Всего рассмотрено 100 компаний из 25 отраслей деятельности с численностью персонала от 1 до 2000 человек.

       Большинство компаний распределяют рекламный бюджет таким образом, чтобы задействовать 4-5 каналов передачи рекламного сообщения.

       При этом, наиболее распространенными из них, являются печатные СМИ. За прошедший год в специализированные журналы рекламу подавало 75% компаний, через газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках - 63%.

        Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения через сеть Интернет - 61% компаний. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции - 52% организаций и использование наружной рекламы - 50%.

       В специализированных выставках за прошедший год приняли участие - 40% компаний. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио (34% и 38% предприятий соответственно).

       Наиболее востребованными являются именно печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии большое количество как универсальных (общедоступных) печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям (специализированные журналы, справочники). Рекламодатель в этом случае ориентируется на тираж, территорию распространения (город, область, регион) и способ распространения (доступность для целевой аудитории).

       Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа предприятий, представленных в сети. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности, 61% размещают рекламные сообщения через сеть, 40% имеют свой сайт и еще 35% планируют его создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации. Для средних и мелких предприятий это зачастую единственный доступный способ размещения информации о себе. Как показывают результаты опроса, ни в один из других рекламных каналов со стороны малых предприятий не вкладывается такое количество 100-процентных рекламных бюджетов.⁷

         Использование наружной рекламы весьма востребовано рекламодателями. Однако при всех преимуществах данного рекламоносителя имеется и ряд недостатков: сложность в получении рекламного места (прежде всего это касается «ключевых» магистралей), необходимость согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

       Участие в годовых специализированных выставках, по оценкам участников, необходимо рассматривать лишь как один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в ходе выставки финансовые вложения часто не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Таким образом, участие в выставках принимается в большей степени из имиджевых соображений: представляется новый продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты.

       Основными критериями выбора и оценки изготовителя рекламы, по результатам опроса, являются стоимость работ (27%), их качество (20%), сроки выполнения заказа (16%), и высокий профессионализм сотрудников (11%). Такие критерии, как индивидуальный подход, имидж агентства и широкий спектр предоставляемых услуг, являются второстепенными для заказчика.

       В планах предприятий на размещение рекламы по видам рекламоносителей на следующий год сохраняются тенденции предыдущего года. Некоторое увеличение рекламного бюджета на текущий год планируют 45% компаний: это связано как с увеличением фактических объемов рекламы, так и с ростом цен. 41% компаний планов по увеличению рекламного бюджета не строит, а 13% - затруднились оценить.

       По оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается не меньше, чем наполовину и уже в 2010 году обогнал самый крупный в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость проданных рекламного времени и площадей, то объем российского рынка в 2009 году, составил $2 млрд., что составляет 0,6% мирового рынка. С учетом же затрат на производство рекламы, директ-маркетинг и непрямую рекламу затраты российских рекламодателей составили $2,68 млрд. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в этом году приблизилась к норме развитых европейских стран. Этот показатель составил 0,8%, в Европе он колеблется от 0,8 до 1,2%.

       Крупнейшими рекламодателями интернет-изданий, являются компании «Вымпелком», МТС, «Мегафон», Intel, IBM, Nokia, Alfabank, Hawlett Packard, Iru, Sony, Sony Ericsson, Mars, Ford, Renault, Microsoft, Canon, Toyota, Pringles, Johnson & Johnson, Motorola.

             Ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это «Аэрофлот - Международные авиалинии», который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост. В течение этого года не ожидается притока больших клиентов. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан. . ⁸

       Дефицит новых крупных клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него «двигатели» сегодня не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат.

       Таким образом, отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ современного российского рынка рекламы

       Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.

       Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.⁹

       Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

       Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

        Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

       Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.¹⁰

       Среди тенденций развития рекламного рынк усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов.

       Вместе с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание продолжающийся процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

       Таким образом, для расширения российского рынка рекламы предлагается большее внимание уделять крупным промышленным отраслям, таким как машиностроение, также продвигать бренды средних и мелких рекламодателей, повышать профессиональные качества сотрудников рекламных агентств.

            

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

       Опора рекламы на изучение и использование социальной и психологической природы человека-потребителя, динамичное развитие рекламного бизнеса, формирующего стили жизни, привели к легализации и постепенному доминированию ее важных социокультурных функций: а) манипулирования сознанием и управления поведением широких социальных слоев; б) воспроизводства ведущих социальных ценностей в обществе сегментированном различными культурными стилями, что позволяет использовать рекламу в качестве новой интеграционной силы. Однако интеграционная функция института рекламы в постиндустриальном обществе вырастает не на почве производства, а на почве потребления.

       Процесс институционализации рекламы в современной России, инициированный преимущественно западными фирмами, носит противоречивый характер: конституирование рекламы в качестве социального института не сопровождается развитием социокультурных функций (как в западных странах), сохраняющихся в латентном состоянии. Реклама в России, даже формируясь в качестве отдельной отрасли производства, не выступает в роли производителя стилей жизни. Это объясняется, в первую очередь, низкой эффективностью рекламной продукции на российском рынке и не заинтересованностью отечественного товаропроизводителя в развитии рекламного бизнеса.

       Невысокий статус рекламы в российском обществе объясняется рядом исторических особенностей развития рыночных отношений: исторически сложившейся заниженной оценка рекламы, связанной с традиционной ориентацией населения на аскетизм в потреблении и неуважением к богатству; распространенным мнением о том, что лучшей «рекламой» является репутация производителя; значительным отставанием в России средств массовой информации по темпам развития в сравнении с европейскими странами; недоверием к рекламе, сформировавшимся на протяжении советского периода развития дефицитной экономики, в которой рекламировались чаще низкокачественные товары.