Сарафанный маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад по дисциплине «  Маркетинг»

Тема:

«Сарафанный маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Выполнили:

 

 

 

 

 

Рязань 2012

Вот что такое сарафанный маркетинг.

1. Вы даете людям повод  о себе говорить.

2. Вы устраиваете все  так, чтобы делать это было  как можно легче.

И даже проще: это любые  способы, которые можно использовать, чтобы о вас заговорили.

 Сарафанное радио было  всегда. Новым стал компонент  на букву «М» – то есть  маркетинг.

Сарафанное радио просто существует. Работа с ним ради достижения маркетинговой цели – это и  есть сарафанный маркетинг. Сарафанный маркетинг – это новый инструмент, который можно применять, контролировать и планировать, как и любую  другую форму маркетинга.

Сарафанное радио –  беседа между обычными людьми, которая  происходит естественным путем. Сарафанный маркетинг – работа, направленная на то, чтобы во время этой беседы говорили о вас.

Суть сарафанного радио  – в обычных разговорах потребителей. Сарафанный  маркетинг подразумевает  вмешательство в разговор и участие  в нем, но никогда, никогда не манипулирование, не подделку и не искажение его  честной основы любым способом.

Если сарафанное радио  существовало всегда, почему же специалисты  по маркетингу заговорили о нем именно сейчас? Должна быть какая-то причина. А изменилось вот что: теперь мы наконец-то можем на него влиять.

Из стихийного сарафанное радио стало контролируемым. Раньше оно просто существовало – теперь мы можем на него воздействовать. Сарафанный маркетинг стал развиваться быстрее любой другой формы маркетинга, потому что теперь у нас есть инструменты и знания, позволяющие с ним работать.

Теперь же мы можем работать с людьми, которые хотят о нас  рассказывать, и помочь донести их идеи до новой аудитории. Мы можем  построить платформу, благодаря  которой больше людей услышит, что́ о нас рассказывают поклонники. Кроме  того, у нас появилась способность  отслеживать и измерять, сколько  люди говорят о нас. Отчасти благодаря  блогам и Интернету мы видим, кто и что о нас говорит. Мы можем слушать эти разговоры и понимать их. И можем выявить, кто говорит и почему. Теперь это уже не загадка.

Сарафанный маркетинг  основан на четырех простых правилах:

1. быть интересным
2. быть простым
3. делать людей счастливыми
4. зарабатывать доверие и уважение

 

Будьте интересны

О скучных компаниях, продуктах  и рекламе не будут говорить. Если хотите стать темой для разговора, надо сделать что-нибудь оригинальное. Что угодно. Будете скучными – и о вас никогда не заговорят. Ваш сарафанный маркетинг вылетит в трубу. (А на самом деле он просто зачахнет, никем не замеченный.)

Прежде чем разместить рекламу, выпустить продукт или добавить новый пункт в меню задайте волшебный вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?»

Дайте людям повод говорить о вас. Остановитесь на минуту, прежде чем потратиться на очередную рекламу. Подумайте, сколько денег вы собираетесь отстегнуть. Подумайте, как быстро вы и все остальные люди на планете ежедневно пролистывают сотни реклам, даже не замечая их.

Не запускайте рекламу, если она не достойна разговоров.

Будьте проще

Сарафанный маркетинг  тяжел на подъем. Если хотите сдвинуть его с места, придется ему помочь.

Надо сделать две вещи: найти максимально простой информационный повод и запустить волну разговоров о нем.

Начните с темы, которую  запомнит каждый. Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или исказится.

Определившись с главной  идеей сарафанного маркетинга, придумайте, как сделать ее удобной для  распространения. Для этого есть масса способов. Разместить объявление на сайте или подготовить буклет значит застрять на месте. Но если разослать информацию по электронной почте или опубликовать в социальной сети, идея придет в движение.

Делайте людей  счастливыми

Довольные клиенты – ваши лучшие рекламисты.Удивляйте их. Выпускайте отличные продукты. Делайте сервис безупречным. Не жалейте сил. Решайте проблемы. Добивайтесь, чтобы результаты вашего труда волновали, бодрили и побуждали рассказывать о них друзьям.

Когда вы нравитесь людям, они сообщают об этом знакомым. Они хотят помочь вам, поддержать ваш бизнес и разделить с друзьями удовольствие от ваших штук. Делая людей довольными, вы получите больше сарафанного маркетинга, чем любым другим путем.

Заработайте доверие  и уважение

Если вас не уважают, хорошего сарафанного маркетинга вам не видать.

О компании, которую не любят  и которой не доверяют, не рассказывают другим. Компанию, которая поставит вас в неловкое положение перед друзьями, не будут поддерживать.

Всегда сохраняйте достоинство  своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности.

Пусть люди с гордостью  рассказывают о вас всем, кого знают.

Три причины о  вас говорить

У вас не будет хорошего сарафанного маркетинга, пока вы по-настоящему не поймете, что́ мотивирует людей говорить про те или иные штуки.

Люди любят общаться и  обмениваться мнениями. Они любят говорить о других людях и идеях. Они любят говорить о штуках, которые покупают: от сексуальных и забавных до скучных и обыденных.

Вот три типа мотивации, которые  запускают сарафанный маркетинг.

Причина 1. Вы: они любят вас и ваши штуки

Люди говорят о вас, потому что вы делаете или продаете штуки, о которых они хотят  говорить. Они любят ваши продукты. Им нравится, как вы к ним относитесь.

Вы сделали что-то интересное.У людей должна быть причина вас обсуждать. Чем интереснее вы становитесь, тем больше мотивации у говорящих. Клиенты не полюбят и не возненавидят вас (и даже не останутся равнодушными) без причины.

Главный вывод: прежде чем  ваши ораторы начнут рассказывать о компании, надо вызвать у них энтузиазм. Если вы дали повод любить ваши штуки, можно полагаться на это. Если вы дали повод для ненависти или равнодушия, сначала разберитесь с этим, а потом позаботьтесь об остальном.

 

Причина 2. Я: разговаривая с людьми, я отлично себя чувствую

Сарафанный маркетинг  часто сводится скорее к эмоциям, чем к самим продуктам или их функциям.

Нас толкают чувства, которые  больше отражают нашу индивидуальность, чем отношение к чьему-то там бизнесу. Стремления, побуждающие нас говорить, довольно просты: мы хотим выглядеть умными, мы хотим помочь другим людям, мы хотим ощущать свою важность

Причина 3. Мы: мы ощущаем связь с группой

Желание принадлежать к группе – одно из самых мощных человеческих стремлений. Мы страшно хотим чувствовать связь с другими людьми.

Обсуждение товаров и  услуг – один из способов достичь  этого. Наши джинсы, машины, любимые  магазины и привычное пиво – все  это способы показать, кем мы являемся.

Разделяя радость с  группой единомышленников, мы получаем эмоциональное вознаграждение. Мы ощущаем единение с теми, кто любит те же спортивные команды или рок-группы, и похожая связь возникает с выбирающими те же машины или одежду. Страсть, которая возникает благодаря принадлежности к группе энтузиастов, очень легко переходит в сарафанный маркетинг.

 

Как прекратить сарафанный маркетинг:

Призы и вознаграждения

Мешать любовь с деньгами, как правило, плохая идея.

Предлагая клиентам материальное поощрение за рассказ о вашей компании, вы часто совершаете ошибку. И вот почему: давая деньги, вы заставляете их чувствовать себя нечестными. Некоторые вещи просто не должны выставляться на продажу. Это дружба, определенные услуги и искренние советы.

Люди участвуют в сарафанном маркетинге, потому что любят ваши продукты или любят этим заниматься. Когда вы предлагаете денежное вознаграждение (скидки, баллы или мили) за привлечение клиентов, ситуация становится странной и неловкой.

В ту самую секунду, когда клиент соберется порекомендовать вас другу, он подумает: «Если друг узнает, что мне за это платят, он перестанет мне доверять. Лучше промолчу».

Даже хуже, поощрения и  награды часто дают старт негативному сарафанному маркетингу. Если вы платите за него, люди могут сказать: «Им приходится  платить, чтобы о продукте говорили. Значит, он совсем плох».

Избыточность

Теперь, когда мы увидели, почему люди говорят, прояснится еще один принцип: избыточность убивает молву.

Когда нечто известно всем, нет нужды о нем разговаривать. Трудно представить более идиотский вопрос, чем «А ты слышал о “Звездных войнах”?» У сарафанного радио есть очевидная характеристика, о которой часто забывают: его вдохновляет и поддерживает новизна. Когда роликовые коньки современного типа и плееры Sony Walkman только появились, они были у всех на устах. Двадцать лет спустя мы не видим в них ничего особенного.

Не забывайте, почему о вас говорят

Krispy Kreme добились успеха благодаря сарафанному маркетингу. А потом они убили все разговоры избыточностью.

В свое время это были самые-самые пончики на планете Земля. У Krispy Kreme была отличная тема для сарафанного маркетинга – горячие, сладкие, липкие пончики. А еще у них была большая неоновая вывеска «СЕЙЧАС ГОРЯЧИЕ», которая загоралась, когда свежие пончики сходили с конвейера.

Если в вашем городе были Krispy Kreme, это считалось достопримечательностью и туристическим местом. Чтобы ее продемонстрировать, люди делали настоящие глупости. Когда моя жена навещала университетскую подругу в Толедо, они сели в машину и выехали на миссию: поймать эти пончики, как только их сделают. В городе было два магазина примерно в одной миле друг от друга. Так жена с подругой ездили от одного к другому, пока не зажглась вывеска и они не смогли ворваться внутрь и купить горячие пончики.

Все, абсолютно все говорили об этих пончиках. Боги сарафанного маркетинга улыбались им и их сладкому великолепию.

Тогда компания попыталась сделать Krispy Kreme такими же распространенными, как Dunkin’ Donuts.

Фактор, который обеспечил  этой сети отличный сарафанный маркетинг: пончики были свежими, выпекались в  ограниченном количестве и их было трудно купить – исчез, как только Krispy Kreme разместили застывшую холодную выпечку на всех магазинных полках. Эта внезапная и массовая избыточность убила их изюминку – другими словами, все, что впечатляло и вызывало желание поговорить.

О еде, которую можно купить на автозаправке, друзьям не рассказывают.

Элементы сарафанного маркетинга

Иногда отличный сарафанный маркетинг – результат случайности. А порой это хорошо спланированная кампания. В любом случае, чтобы  все твердили о вас как ненормальные, необходимы некоторые основные элементы.

Эти элементы можно обозначить аббревиатурой ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание

1. Ораторы: кто расскажет  о вас друзьям?

2. Темы: о чем они будут  говорить?

3. Инструменты: как помочь  распространению информации?

4. Участие: как вам вступить  в разговор?

5. Отслеживание: что говорят  о вас люди?

Рассмотрим поподробнее  каждый из элементов.

Ораторы: найдите  тех, кто будет о вас говорить

Ораторы – обычные люди. Это ваши клиенты, доктор, соседи, друзья.

Иногда это новые покупатели, пышущие энтузиазмом, а иногда – бешеные фанаты, добровольно распространяющие ваше послание. Это могут быть участники организованной программы сарафанного маркетинга или блогеры, которые независимо освещают вашу тему.

Все мы знаем каких-нибудь ораторов. Сосед, у которого просят совета перед путешествием, друг, знакомый со всеми врачами в городе. У каждого продукта есть ораторы – и, вполне возможно, вы один из них.

 Ораторы говорят, потому что любят делиться хорошими идеями и помогать друзьям. Они будут рассказывать о вас, если вы дадите им тему и если вы им нравитесь. Больше ничего не требуется.

Когда вы найдете подходящую группу ораторов, встанет следующая задача – обеспечить тему, которую они захотят обсуждать.

Темы: дайте людям  повод для разговора

Любой сарафанный маркетинг  начинается с создания посыла, который  и будет распространяться.

Он не должен быть причудливым. Специальная распродажа, особо качественное обслуживание, новая крутая функция, уникальный аромат, смешное название или красивая упаковка – этого  вполне может хватить. Конкретика не имеет значения.

Хорошие темы – это удобные  для распространения ясные идеи, которые человек сможет успешно  повторить.

Поразительно, какими простыми и глупыми вещами любят делиться люди. Посмотрите в ящик входящих сообщений. Что прислали вам друзья? Анекдоты, видеоролики и купоны на скидки.

Как только вы найдете тему, достаточно интересную, чтобы мотивировать ваших ораторов, встанет задача снабдить их инструментами, которые стимулируют  обсуждение.

Инструменты: помогите распространить информацию быстрее  и дальше

Даже лучшие темы нуждаются  в вашей помощи для успешного  распространения.

Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть инфраструктура для передачи информации. Недавний толчок в развитии этой технологии во многом объясняется появлением новых  инструментов, позволяющих поддержать разговоры, которые уже ведутся.

Дайте ораторам инструменты, которые помогут распространить ваше послание как можно быстрее  и дальше.

Электронное письмо, которое  легко переслать, и кнопка «Рассказать  другу» на странице с описанием продукта — два невероятно мощных (но простых) примера для Интернета.