Сбытовая политика и ее элементы

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

1. Сбытовая политика и  ее элементы………………………………..…4

2. Организация сбыта на  предприятии…………………………………6

3. Виды сбыта, признаки их классификации…………………………14

4. Направление совершенствования планирования сбытовой деятельности в организации…………………………………………………..17

Заключение………………………………………………………………19

Список используемой литературы……………………………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Успех на рынке в продаже  того или иного товара зависит  не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

При планировании сбытовой деятельности достижение  целей  производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по  таким  критериям, как  цена,  потребительские  свойства,  качество,   условия   распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Важнейшим  инструментом  в  улучшении  работы  предприятия   становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие  сферы  деятельности,  как изучение спроса на продукцию и  услуги  предприятия;  формирование  портфеля заказов  потребителей,  участие  в  ассортиментной   загрузке   производства заказами потребителей, перспективное,  текущее  и  оперативное  планирование сбыта, осуществление  мероприятий  по  стимулированию  сбыта,  осуществление принципа системности, т.е. управление  распределением  во  взаимосвязи  всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры  сбыта предприятия можно  определить,  какие виды продукции и  какие  хозяйственные  подразделения  обеспечивают  большую доходность.  Это  становится  особенно  важным   в   современных,   рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит  от  специализации и концентрации производства.

 

 

1. Сбытовая политика и ее элементы

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции  следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока  товаров   к  конечному  потребителю.

Основной задачей является  создание  условий  для  превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос  на  конкретный  товар.  К  числу таких условий относятся элементы сбытовой политики,  капиталы  распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. транспортировка   продукции   —   её    физическое    перемещение    от производителя к потребителю;

2. доработка продукции — подбор, сортировка,  сборка  готового  изделия  и прочее,  что  повышает  степень  доступности  и   готовности   продукции   к потреблению;

3. хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых  её запасов;

4. контакты с потребителями —  действия  по  физической  передачи  товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций,  юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию  потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта  продукции  — ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по  созданию,  производству  и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт,  либо  не  признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя  и,  соответственно,  покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт  продукции  необходимо  рассматривать  как  составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции,  надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества,  по  приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует  несколько  причин,  определяющих  роль  сбытовых  систем  в логистике: необходимость, это борьба за деньги потребителя, рационализация производственных процессов.

Конкретно речь идет о том, что  есть  ряд  финишных  операций  производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара  к продаже (сортировка, фасовка,  упаковка).  Все  эти  операции  целесообразно осуществлять  уже  на  этапе  «завод   –   потребитель»,   то   есть   перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе;  и  от своевременности,  качества  и  рациональности  их   выполнения   существенно зависит сбыт как таковой.

Четвертая причина — это  проблемы эффективности  рыночного  поведения  и развития фирмы.  Самое  важное  в  познании  и  удовлетворении  потребностей потребителей  —  это  изучать  их  мнение  о  товарах  фирмы,  конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы  потребителей.  Кто  и  где может делать это наиболее эффективно?  Ответ  мировой  практики  однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно  соприкасается с потребителем, то есть в системе  сбыта.  И  делать  это  должен  персонал, занятый в этой системе.

Приведенных  причин  вполне  достаточно,  чтобы  понять,  как  важна  в коммерческой логистике подсистема  сбыта  и  почему  в  условиях  изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

 

 

 

2. Виды сбыта, признаки их классификации

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой  продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции  к отправке покупателям, отгрузка продукции  на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее. Главная  цель сбыта – реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Выбор способа  сбыта продукции  является неотъемлемой частью  логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей  деятельности  фирмы, необходимо соответствующим  образом  планировать  и  организовывать  систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

     - выбор места  хранения запасов и способа  складирования;

     - определение  системы перемещения грузов;

     - введение  системы управления запасами;

     - установление  процедуры обработки заказов;

     - выбор способов  транспортировки  продукции.

При эффективной  организации  товародвижения  каждый  из  этих  этапов планируется  как  неотъемлемая  часть  хорошо  уравновешенной  и   логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных  классификационных  признаков  всего  два (основа организации системы и число посредников),  отношения  между  фирмой - производителем,  торговыми  посредниками  и  конечными  потребителями  могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее  активная  роль   в   этих   отношениях   принадлежит   фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта  в первую  очередь  учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Позиции занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

 

 Таблица 1- Классификация видов сбыта

Признак  классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта.	1.1.  Прямой –      непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.	Производитель   Потребитель
	1.2.  Косвенный –   использование   независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля   Потребитель
2.  По числу   посредников.	2.1. Интенсивный –  большое  число       оптовых и  различных посредников.        Цель: расширение    сбыта, приближение   товара к потребителю.	Производитель   Оптовая торговля                   1\  2\  3\  4\   …n    Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	2.2. Селективный –  ограничение  числа   посредников.        Цель: достижение    большого  объема     продаж при сохранении  контроля над капиталом сбыта.|	Производитель     Оптовая торговля   1\  2\  3\   4\   …    n  Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	2.3. Исключительный– малое (или        единичное) число    посредников.        Цель: сохранение    престижного  образа и контроля за каналом  сбыта.	Производитель    Оптовая торговля                      1        \       2           Розничная торговля 1\   2   \   1

 

Система  прямого  сбыта  предусматривает  непосредственную  реализацию продукции конечному  потребителю.  Соответственно,  их  связывает  и  прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность  для  фирмы-производителя  контролировать  путь  прохождения  продукции   до   конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом  случае  фирма  несет  существенные  внепроизводственные издержки,  обусловленные  необходимостью  создания  дорогостоящих   товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя,  при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с  позиции  фирмы-производителя,  преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем  прибыли,  какой  только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую  выгоду  прямого  канала  сбыта  усиливает  возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей  с потребителями,  проведения  исследований  по  повышению  качества   товаров, воздействия  на  скорость  реализации  с  целью  уменьшения   дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

    - региональные   сбытовые   филиалы,   имеющие   штат   квалифицированных специалистов,  знающих  местный  рынок,  конкурентов,  способных  предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

    - сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций  по  заключению  сделок  «под  заказ»,  изучению  рынка  поддержанию контактов с потребителями;

    - специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные  обязанности  которых,  помимо  прочих,  входит  демонстрация товара клиенту;

    - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование  средств  массовой  информации  и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет  товародвижение  посредством  каналов  распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая  доставку  товара к местам продаж. В случае, когда система  предусматривает  участие  в  сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным  потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие  каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм  сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть  издержек  по сбыту и соответствующую долю риска на формально не  зависимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и,  как  следствие,  уступает  им  часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы,  которые  объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При  организации  косвенного  канала  сбыта  возникает  потребность   в определении его длины и  ширины.  Длина  канала  —  это  количество  уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это  число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников  на каждом уровне каналов  сбыт  может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

По  мере  продвижения  товара  на  рынок   фирма   производитель   ищет посредников для дальнейшего распространения  продукции и  в  зависимости  от количества посредников через которых прошел товар канал  сбыта  может  иметь разную длину и ширину.

Очевидно, что по мере движения  товара  по  каналам  сбыта  с  участием посредников, его физическому  перемещению  может  сопутствовать  и  передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых  посреднику  прав  на товар,  форма  передачи,  степень  его  ответственности  и  риска  различны.

Соответственно  этому  посредники  типизируются,  а  каналы  с  их  участием приобретают сложную структуру.

Логистика сбыта  начинается  там,  где  производство  ориентируется  на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его  сторона.  А  с  другой стороны, он сам оказывает активное  влияние  на  рынок  и  покупателя..  Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние  на  публику  с  целью заставить  людей  купить  товар.  Эта  подфункция  называется  “формирование спроса”; - влияние  на  работников  сбыта,  на  торговый  персонал  с  целью заставить их активно  и  инициативно  работать.  Эта  подфункция  называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что  эти  подфункции  взаимно  связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса.

К этой функции относятся  следующие виды работ:

    - привлечение  внимания людей к товарам;

    - активизация  запросов человека;

    - формирование  у людей мотивов покупать товары;

    - формирование  у покупателей лучшего отношения  к данным товарам.

Все это осуществляется способами:

    - рекламой;

    - другими способами;

К способам рекламы  относятся:  печатная  реклама  (каталоги,  буклеты, проспекты,  листовки  и  т.д.);  реклама  в  прессе  (объявления  рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные  издания;  адресные  книги; телефонные  справочники;  реклама  в  книгах;   телереклама;   радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).