Сбытовая политика и ее элементы

К  другим  способам   формирования   спроса   относятся:   автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка,  товарный  знак  и торговая  марка.  Особым  видом  работы  по  формированию  спроса   является рекламная кампания.

Стимулирование сбыта - это  совокупность  беспосреднических  влияний  на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал  с  целью  привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и  инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

-   торговые   переговоры   на    уровне    руководителей    или    торговых уполномоченных;

- предложение услуг;

- перераспределение покупателей  в процессе продажи;

- консультации по товарам;

- демонстрация товаров,  иногда театрализованная;

- предложение товаров  (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются  покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы  торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал,  все  люди  и  организации, которые могут оказывать влияние на  поведение  покупателей  и  потребителей, организации  и  эксперты,  заключения  которых  влияют  на  сбыт  продукции, способы информации.

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие  способы:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

- премии и подарки представителям  закупочных организаций;

- заинтересованность торговых  предпринимателей (понижение цен,  премии, подарки);

- организация приемов  для представителей предпринимателей  и торговли;

- стимулирование труда  торговых работников (установление  подрядной  или премиальной системы оплаты труда, специальные  подарки  продавцам,  конкурсы на лучшее знание продавцом  своих  товаров,  конкурсы  продавцов  на  лучшие профессиональные навыки);

-  охват  массовых  покупателей  (рассылка  первых  экземпляров  товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение  цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок  или купонов  к  товарам;  снижение  цены  или  выдача  безвозмездно   некоторого количества  товара  при  предъявлении  определенного  количества   упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто  лучше  знает  наш  товар;  премии покупателям товаров на  определенную  сумму;  разработка  упаковок,  которые можно использовать  еще  с  какой-нибудь  целью;  гарантия  возврата  денег; лотерея купонов и т.д.);

-  использование  специальных   методов   торговли   (самообслуживание, доставка товаров на  дом,  торговля  по  почте,  торговля  в  кредит,  прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта  являются выставки  и  ярмарки,  а  также установление связей с общественностью,  которые  заключаются  в  преодолении “барьера недоверия” к товару  и  фирме.  Для  этого  создается  образ  фирмы “имидж”.

Сбыт через посредников  имеет как  положительные,  так  и  отрицательные стороны.  С  одной  стороны,  использование  посредников  приносит   выгоду, поскольку  у  многих  производителей   просто   не   хватит   ресурсов   для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может  позволить себе создать  собственные  каналы  сбыта,  во  многих  случаях  ему  удастся заработать больше, если он направит деньги  в  свой  основной  бизнес.  Если производство  обеспечивает  норму  прибыли  в  20%,  а   занятие   розничной торговлей дает только 10%, фирма  естественно  не  захочет  сама  заниматься розничной торговлей.  Благодаря  своим  контактам,  опыту,  специализации  и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она  могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта  для  производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие  партии товаров. Тем  самым  отпадает  необходимость  в  создании  и  финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой – то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организация сбыта на предприятии

Организация службы сбыта  на предприятии  играет  огромную  роль  в сфере сбыта продукции и правильно отлаженная  система сбыта может снизить уровень затрат на реализацию продукции и тем самым  принести  дополнительную прибыль предприятию.

Портфель заказов  предприятия  –  это  количество  продукции,  которое должно  быть  произведено  за  определенный  период  времени  и   поставлено покупателям в соответствии с  заказами  или  заключенными  контрактами.  При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы  с возможностями  предприятия:  с  имеющимися   производственными   мощностями, обеспеченностью  финансовыми,  материальными  ресурсами,  научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу  отдел  сбыта  проводит  совместно  с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями  предприятия. Основным содержанием планирования сбыта  на  свободном  рынке  являются: прогнозирование сбыта продукции, разработка  планов  сбыта,  выбор  наиболе эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по клиентам.

Долгосрочные  и  среднесрочные  прогнозы  более  важны  для   производителей продукции  промышленного  назначения,  так  как  предприятию  нужно  заранее планировать производственные мощности.  Долгосрочное  прогнозирование  сбыта необходимо    при   разработке   стратегического   плана   предприятия,    а среднесрочное –  для  того  чтобы  проверить,  правильно  ли  осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом.  Краткосрочный прогноз объема сбыта  продукции  приносит  большую  пользу  при  составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами  готовой продукции.

В условиях  неопределенности  внешней  среды  промышленное  предприятие может применять уровневое прогнозирование объема сбыта.

Уровневое прогнозирование  это предсказание уровня объема сбыта  по  трем точкам:  максимальный,  вероятный,  минимальный.  Уровневое  прогнозирование имеет  следующие  достоинства.  Во-первых,  фирма  может   подготовиться   к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых,  можно  заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В  третьих,  выявление таких факторов дает  возможность  разработать  ситуационный  план.  Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида  выпускаемой продукции  отбирается  несколько  ключевых  допущений,  иных,  чем  наиболее вероятная ситуация.  В  качестве  допущений  может  быть  принят  не  только наихудший, но и случайные варианты.

Ситуационный план предписывает, что должен делать  каждый  сотрудник  в той или иной ситуации и каких  последствий  следует  ожидать  в  результате.

Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию  быстро  действовать  в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы  являются  лишь  рабочими  гипотезами  о  тех  или  иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность  полностью  зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование  объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта, а  ответственность  за  подготовку  прогноза   –   на   руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Наиболее  важным  моментом  является  выбор   критериев,   по   которым оцениваются каналы сбыта.

Среди них наиболее значимыми  являются следующие:

    - объем сбыта  через канал за определенный  период;

    - прибыль на  канале сбыта;

    - затраты производителя;

    - тенденции роста  объема сбыта;

    - негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на  коммунальные  услуги, энергоносители и др.);

    -  изменение   внешних  факторов  (налоговой   и   таможенной   политики, законодательства);

    - изменение транспортных  тарифов;

    - количество и  виды  услуг,  выполняемых  для   потребителей  на  канале сбыта;

    - скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта  промышленное предприятие должно учитывать  также и  то,  какие  каналы  сбыта  используют  конкуренты,   доступность   рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость  хранения  запасов и  многие  другие  критерии  оценки.

Оперативно-сбытовая деятельность на предприятии имеет свои особенности, которые  определяются  назначением  выпускаемой  продукции,  организационной структурой  сбыта,  отраслевой  спецификой  предприятия.  Вместе  с  тем  на предприятии  оперативно-сбытовая  работа   является   завершением   процесса реализации произведенной продукции.

Планы-графики отгрузки готовой  продукции  разрабатываются  на  короткие периоды  времени  (декада  или  неделя),   с   их   помощью   осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная  цехами, поступает на общезаводской  или цеховой склады готовой продукции, которые должны принять ее от цехов  по  количеству и качеству.

При  подготовке  продукции  к  отгрузке  покупателям  особое   внимание уделяется строгому соблюдению правил  упаковки  и  маркировки,  установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества, пачек, и т.п.).

 

 

 

4. Направление совершенствования планирования сбытовой деятельности в организации

Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально  иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения.

Иными словами, для выживания  в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.

В условиях рыночной системы  хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта —  реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Для совершенствования сбытовой деятельности в организации следует  выполнить следующие условия;

   - всемирное привлечение  внешних и внутренних инвестиций  в целях обновления основных фондов и модернизации техники и оборудования;

   - модернизация технологии  операций за счет внедрения ресурсосберегающей  и экологически приемлемой высокопроизводительной техники;

   - создания механизма  интеграции технологических комплексов  и организации оптовых грузопотоков;

   - формирование и  оптимизация рыночной структуры;

   - поиск стабильных  каналов сбыта на внутреннем  рынке;

   - максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

   - долговременную  рыночную устойчивость организации;                                 конкурентоспособность ее продукции;

   - создание положительного  имиджа на рынке и признание  со стороны общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В основном мировая система  сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени  осложняет, сбыт на рынке нашей страны.

Обычно он характеризуется  следующими чертами:

-слабое управление каналом  сбыта;

-неполное выполнение  обязательств в рамках канала;

-решения принимаются  по каждой сделке в отдельности  в результате постоянных переговоров:

-частое нарушение «контрактных»  обязательств.

Все организационные решения  по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Для создания эффективного сбыта на международных предприятиях необходимо знать опыт других предприятий  и знать методы и в России, и  на Западе. Основные методы и опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций в Интернете, в прессе и в специализированной литературе.

Факторы, оказывающие влияние  на рентабельность производства, многочисленны  и многообразны. Одни из них зависят  от деятельности конкретных коллективов, другие связаны с технологией  и организацией производства, эффективности  использования производственных ресурсов, внедрением достижений научно-технического прогресса.