Сегментация и позиционирование на рынке строительных материалов

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах. [3, 115]

Глава 2. Сегментация и  позиционирование сухих смесей на рынке  строительных материалов в городе Петрозаводске.

2.1 Введение в практическую часть. Вторичная информация.

Сегодня сухие смеси так прочно вошли в практику современного строительства, реконструкции и ремонта зданий и сооружений, что невозможно представить, как без них обходились еще 10 лет  назад. Этим и объясняется актуальность выбранной темы. Ни один, даже самый  простой, ремонт в квартире не обходится  без их применения. Незаменимы сухие  смеси и в проведении высококачественных строительных и отделочных работ  с применением современных технологий, архитектурно-конструктивных решений, эффективных строительных систем, изделий  и материалов.

Сухие смеси устроены почти так  же, как традиционные растворы. Это  порошкообразные композиции из наполнителей, заполнителей и специальных добавок (полимерных модификаторов, водоудерживающих, пластифицирующих, противоморозных  и др.) заводского изготовления.

Итак, сухая строительная смесь - это  приготовленный в заводских условиях, строго дозированный в соответствии с рецептом, набор ингредиентов, который составлен для возможности  выполнения определенного вида строительных и ремонтных работ. Область применения сухих строительных смесей весьма обширна  и может включать в себя, кладочные  работы, выравнивание стен и потолков, устройство пола, плиточные работы, гидро- и теплоизоляционные работы, штукатурные и шпаклевочные работы.

В них содержаться минеральные  вяжущие и наполнители. Сверх  того, есть вяжущие полимерные, а  также добавки-модификаторы. Только воды нет - в отличие от традиционных растворов. На месте производства работ  в сухие смеси добавляют воду в необходимом количестве и перемешивают определенное время с заданной интенсивностью.

Архитекторы и конструкторы на стадии проектирования объекта должны умело  и рационально использовать все  возможности и свойства, которыми обладают те или иные смеси, от этого зависит качество воплощения архитектурных идей, новых, нетрадиционных конструктивных решений.

Целесообразность замены в строительстве  традиционных материалов на сухие строительные смеси подтверждена долголетней  зарубежной и отечественной практикой  строительства.

Растворы и бетоны из сухих смесей по сравнению с традиционными  растворами и бетонами обладают рядом  преимуществ:

- минимум доводочных технологических  операций для перевода сухих  смесей в рабочее состояние  (добавление воды)

- снижение на 5-7% отходов растворов  за счет применения пластифицирующих  и водоудерживающих добавок

- стабильность показателей сухих  смесей и растворов на их  основе в результате точной  дозировки компонентов и эффективности  смешения

- повышение производительности  труда в 1,5-3 раза за счет  улучшения пластичных свойств  растворных смесей и механизированного  выполнения работ

- уменьшение на 10-15% транспортных  расходов и повышение качества  работ при одновременном снижении  трудоемкости технологических процессов.

За рубежом строительные смеси  применяются уже более 40 лет. Мировой  опыт применения сухих смесей в строительстве  однозначен: "мокрые" технологии - в прошлом. В шести-семи самых "продвинутых" евространах все ремонтно-реставрационные  работы сейчас делают только на сухих  смесях. Что касается строительных работ, то "мокрых" смесей там не более 5%.

В России соотношение сухих и "мокрых" смесей в строительной технологии далеко от показателей Западной Европы. У  нас по-прежнему растворы замешиваются на стройплощадках из подручного песка, бетона и воды. По производству сухих строительных смесей на душу населения Россия далеко отстала от этих стран.

Основное отличие сухих строительных смесей от традиционных растворов заключается  в присутствии в них специальных  добавок, увеличивающих прочностные  характеристики, водоудерживающую способность, трещиностойкость и морозостойкость.

Важность этих характеристик несомненна, так как просадка фундамента, обрушение  перекрытий и трещины по фасаду зданий могут повлечь не только материальные затраты на восстановление обрушившихся зданий и помещений, но и человеческие жертвы.

В данной исследовательской работе объектом исследования являются потребители  сухих строительных смесей г. Петрозаводска.

Предметом - предпочтения ими марок  сухих строительных смесей, представленных на рынке г.Петрозаводска.

Цель исследования - выявить предпочтения потребителей к представленным маркам сухих строительных смесей.

Задачи исследования:

• Определить набор марок в товарной категории, известных покупателю
• Определить конкурирующие марки и их доли рынка
• Выявить по каким критериям покупатель сравнивает товары при выборе
• Определить какими техническими характеристиками должна обладать ССС
• Выявить источники информации при выборе сухой строительной смеси
• Определить обстоятельства покупки сухой строительной смеси
• Определить критерии выбора места покупки ССС
• Установить связь между предпочтениями и характеристиками покупателя.

2.2 Методика проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке сухих строительных смесей г. Петрозаводска.

Для достижения поставленной цели была проведена работа со вторичной информацией и проведено  описательное исследование. Учитывая, что в состав выборки должна войти  платежеспособная часть населения, было представлено половозрастное распределение  жителей от 18 лет.

Возраст	Человек
18-25	10
26-30	4
31-35	8
36-40	3
41-55	7
56-60	2
61 и старше	1
Всего	35

Пол	Муж.	Жен.	Всего
человек	21	14	35

 

Рисунок 1. –  Число опрашиваемых, по половому признаку

Метод формирования выборки - случайный, т.е. любой посетитель магазина, попавшего под обследование, мог попасть в выборку.

Анкета  состоит из 13 вопросов. Анкетирование  проводилось в местах большого скопления  представителей генеральной совокупности: магазины «ЦСК» и «У танка». То есть, единица выборки - потребитель сухих  строительных смесей, посетивший один из магазинов в дни проведения исследования.

2.3 Результаты маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке сухих строительных смесей г. Петрозаводске.

В результате исследования было опрошено 35 человек  в течение 10 дней с 1 по 10 декабря 2012 года.

Итогом  работы со вторичной информацией  было получение следующих данных:

Проанализированы  данные, полученные от сбора первичной  информации. Так как разновидностей сухих строительных смесей очень  много, то необходимо было для начала определить какие виды смесей, являются самыми покупаемыми. А затем уже  выявлять предпочтения марок. Ими оказались: клеи, шпатлевка, штукатурка и затирки  для швов.

Рисунок 2. - Виды смесей, чаще всего приобретаемые  покупателями

Далее в  ходе исследования был выявлен набор  марок, известных покупателю. Как  выяснилось, покупателям известны следующие  марки: Terraco, Knauf, Плитонит, Стромикс и  Старатели. При этом, самой известной  маркой оказалась - Terraco (26%), а самой  неизвестной - Unis (0%).

Рисунок 3. - Уровень осведомленности о марках

При определении  важности критериев выбора строительной смеси, было выявлено, что, выбирая ту или иную марку сухой строительной смеси, покупатель ориентируется в  первую очередь на цену (21 человек  от опрошенных), а затем на страну-производителя (8 человек). Расфасовка смесей играет меньшую  роль для покупателей при выборе марки (6 человек) (Рисунок 4).

Рисунок 4. - Критерии выбора покупателями сухих  строительных смесей

Чтобы выявить  конкурирующие марки строительных смесей, была использована порядковая шкала. Необходимо было расставить марки  строительных смесей по порядку убывания желания купить их. Для удобства интерпретации была составлена диаграмма, в которой распределены марки  в соответствии с теми местами, которые  они заняли. Места распределялись исходя из того, сколько раз марка  была выбрана под номером 1, 2, 3 соответственно. С помощью данной диаграммы мы можем определить конкурирующие  марки.

Рисунок 5. - Конкурирующие марки ССС

За первое место борются две торговые марки: Terraco и Стромикс. Это связано с  тем, что в сознании людей марка Terraco ассоциируется с качеством, так как существует стереотип, что  все зарубежное качественное и надежное, а Стромикс это оптимальное соотношение  цены и качества. Именно эту марку  охотнее всего советуют сами консультанты магазинов. Но при этом, надо отметить, что высокие цены на продукцию Terraco вполне оправданы. Например, цена на клей Стромикс - 177 руб., а y Terraco - 375 руб. Но здесь, нужно обратить внимание на то, что  клей Стромикс пригоден лишь для плитки, тогда как клей Terraco - это многоцелевой клеящий состав для плитки, гранита, а также мрамора.

Далее, в  ходе исследования, были выявлены наиболее важные для покупателя технические  характеристики строительной смеси. (Рисунок 6). Время застывания смеси оказалась  самой важной характеристикой для  покупателя. Следующая по степени  важности характеристика - толщина  слоя. Это связано как раз с  тем, что самыми покупаемыми и  популярными видами смесей являются клеи, штукатурки, шпатлевки и затирки  для швов. А данная характеристика важна при использовании именно этих смесей и качество выполненных  работ напрямую зависит от этой характеристики.

Достаточно  большая группа людей отметила такую  характеристику, как основа смеси, то есть, какие компоненты в ней представлены. Хотя надо отметить, что при обработке  вторичной информации, было выяснено, что основа разных видов смесей и  у разных марок принципиально  не отличается. И здесь важно учитывать  такое понятие как восприятие. То есть, характер действия покупателя зависит от того, как он воспринимает ситуацию, в данном случае, характеристику товара. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы в одной и той же ситуации, могут действовать по-разному. И, следовательно, выбирать марку по определенной характеристике или не выбирать. Наименее важной характеристикой оказалась степень влажности. То есть для помещений с какой влажностью рекомендуется та или иная смесь. Мало у каких сухих строительных смесей есть ограничения по влажности. В основном, это штукатурка и некоторые разновидности стяжек и ровнителей. Именно поэтому данная характеристика оказалась наименее важной для покупателей.

 

Рисунок 6. - Наиболее важные характеристики ССС  для покупателей

Далее, в  ходе исследования выяснилось, что  главным критерием выбора места  для покупки сухой строительной смеси является широта ассортимента. То есть, покупатель, в первую очередь  нуждается в том, чтобы сравнить все представленные товары по важным для него критериям, а затем уже  сделать выбор. Наименее важным критерием  является близость к магазину. Это  связано с тем, что необходимый  покупателю широкий ассортимент  сухих строительных смесей представлен  в гипермаркетах, крупных магазинах, которые, как правило, располагаются  за пределами центра города.

Рисунок 7. - Критерии выбора места покупки ССС

При определении  источника информации покупателей  при выборе сухих строительных смесей, выяснилось, что им является мнение экспертов (друзей, коллег, родственников, делавших ремонт) (Рисунок 8). Это связано, как раз, с тем, что смеси приобретаются  для личных нужд. То есть, покупатель нуждается в советах и рекомендациях  таких же покупателей, но уже с  наличием опыта и знаний в данной области. Прежде чем начать ремонт в  своей квартире, потребитель должен убедиться в правильности своего выбора в пользу той или иной марки, оперевшись на мнение людей, которым  он доверяет, и чье мнение он считает  компетентным в данной области. Реклама  в СМИ (в частности реклама  в интернете) тоже является источником информации, но уже в гораздо меньшей  степени. Это связано с тем, что, по сути, из всех представленных на рынке  г. Петрозаводска строительных смесей, активно рекламируется только марка Knauf, при этом она является одной  из запоминаемых марок смесей. По большей  же части рынок сухих строительных смесей г. Петрозаводска заполнен отечественными марками, которые широко не рекламируются  и известны благодаря тем же советам  и рекомендациям экспертов.