Сегментация и рыночная стратегия фирмы

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ  И ИСКУССТВ»

 

Факультет ОСКТ

 

 

 

Реферат

«Сегментация и рыночная стратегия фирмы»

 

                                                          

                                                          По курсу

Основы Маркетинга

                                                           студентки 30447-З группы

                                                           ГОРСКОЙ И.В.

 

 

 

 

 

                                                           Преподаватель – 

                     ЛУКИЧЕВ П.М.

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

 

Содержание

 

1. Введение………………………………………………3 - 4
2. Сегментирование рынка……………………………..5  - 9
3. Рыночная стратегия фирмы………………………….10 - 16
4. Заключение……………………………………………17 - 18
5. Список литературы…………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Любая фирма  сознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателем. Покупателей  этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего сосредоточиться  на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через  три этапа:

- массовый маркетинг. При массовом  маркетинге продавец занимается  массовым производством, массовым  распределением и массовым стимулированием  сбыта одного и того же товара  для всех покупателей сразу.  В свое время фирмы «Кока-кола»  выпускала всего один напиток  для всего рынка в надежде,  что он придется по вкусу  всем. Основной довод массового  маркетинга заключается в том,  что при подобном подходе должны  максимально снизиться издержки  производства и цены и сформироваться  максимально большой потенциальный  рынок.

- товарно-дифференцированный маркетинг.  В этом случае продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т.п.

- целевой маркетинг. В этом  случае производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах.

Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Для успешного  функционирования организации в  условиях постоянно изменяющейся окружающей ее среды, имеет смысл вести деятельность по заранее спланированной стратегии. Только при соблюдении этого условия  у компании есть вероятность, что  она выживет и будет процветать.

При формировании рыночной стратегии необходимо определить цели организации, или ее миссию, как  причину деятельности организации, далее, чтобы определить возможность  осуществления целей – провести анализ, как внутренний, так и  внешний. При наличии таких данных необходимо специальное изучение сопряжения внутренней и внешней среды. С  помощью специалистов необходимо разработать  альтернативные стратегии и выбрать  ту, которая наиболее подходит для  организации с учетом ее внутренних возможностей и положения на рынке.

В настоящее  время особую актуальность приобретает  успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой, что приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов  компании. Получение же прибыли –  главная цель деятельности любой  коммерческой организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментирование рынка

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование − это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции¹.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к  товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других^.

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.².

Маркетинговые исследования показали, что какой  бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной, а состоит из тысяч, а  порой миллионов индивидов, различных  по своим вкусам, привычкам, образу жизни, материальным возможностям и  многим другим признакам. Поэтому маркетинг  всегда должен быть нацелен на конкретные группы потребителей.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, − это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Весь  процесс сегментирования можно  условно разделить на этапы:

1. Определение  текущего положения компании. На  этом этапе определяется общее  направление деятельности организации,  компания пытается зафиксировать,  каким образом она будет развиваться,  какими обладает производственными  возможностями, инвестиционными  ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений.

2. Определение  потребностей и желаний потребителей. Этот этап является, наверное, одним  из самых важных во всем  процессе сегментирования, так  как именно на нем анализируются  те конкретные параметры, которые  в будущем и станут основой  для создаваемых образцов продукции.  Именно на этом этапе организации  часто совершают ключевые ошибки  относительно определения потребительских  предпочтений и пожеланий. Именно  на этом этапе возникает правильное  или неправильное восприятие  рыночной ситуации, которое может  привести к большим прибылям  или к большим финансовым провалам.

3. Разделить  рынок по нужным направлениям. Это направление часто и связывают  со всем процессом сегментирования.  Сегментация бывает двух типов  - a priori и ad hoc.

В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до проведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирования определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. База для сегментирования должна определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.

4. Определение  позиционирования продукта. На этом  этапе определяется, каким образом  можно было бы закрепить продукт  у потребителей в головах и  в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется  то, каким образом мы хотим,  чтобы наш продукт воспринимался  потенциальными потребителями, как  они бы анализировали и читали  его свойства и характеристики.

5. Определение  стратегии относительно маркетинга. На этом этапе определяются  конкретные действия на уровне  организации с точки зрения  относительно характеристик продукции,  ценообразования, рекламной кампании  и систем распространения.

Фактически на этом этапе определяются те действия, которые предпринимает  организация для реализации выбранной  стратегии относительно того или  иного типа продукции³.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговый программы (включая  выбор вида товара, ценовой, рекламной  политики, каналов сбыта), ориентированную  на конкретные группы потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рыночная  стратегия фирмы

 

Понятие «стратегия» взята из военного лексикона и представляет собой  «искусство генерала» или «искусство планирования военных операций высшим командным составом».

Однако этот военный термин за последние  годы стал широко применяться специалистами, изучающими теорию и практику менеджмента. Долгое время считалось, что стратегия  заключается в управлении ресурсами.

Применительно к теории менеджмента  стратегия имеет следующее определение. Стратегия - это набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Это общий комплексный план, предназначенный для обеспечения осуществления миссии и достижения хозяйственных целей организации.