Сегментация и рыночная стратегия фирмы

Стратегия - это программа, план, генеральный курс субъектов управления по достижению ими стратегических целей в любой области деятельности.

Стратегия - это искусство руководства, общий план ведения работ.

Стратегический менеджмент уже  в силу своей сущности не дает и  не может дать точной и детальной  картины будущего. Вырабатываемое стратегическим менеджментом будущее организации - это не детальное описание ее внутреннего состояния и положения во внешней среде, а совокупность качественных пожеланий тому, в каком состоянии организация должна находиться в будущем, какую позицию она должна занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную структуру и т.д. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определяет, выживет ли организация в будущем в конкурентной борьбе или нет.

В основе стратегического менеджмента  лежат стратегические решения. Это  управленческие решения, которые ориентированны на будущее и закладывают основу для принятия оперативных управленческих решений, сопряженных со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы, воздействующие на предприятие, связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь серьезные долгосрочные последствия для предприятия.

К числу стратегических решений  можно отнести:

- выход на новые рынки сбыта;

- введение новшеств (новые продукции,  технологии);

- организационные изменения (изменения  организационно-правовой формы предприятия,  структуры производства и управления, новые формы организации оплаты  труда, взаимодействие с поставщиками  и потребителями).

Стратегический менеджмент - это  технология управления организацией в  условиях повышенной нестабильности во внешней среде и ее неопределенности.

В основе любой стратегии лежат  конкурентные преимущества. Стратегическое управление - управление преимуществами.

Конкурентные преимущества - положение  фирмы на рынке, позволяющие ей продлевать силы конкуренции, привлекать покупателей.

Основа конкурирующих преимуществ - уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.

Конкуренция производства, как правило, реализуется на уровне стратегических единиц бизнеса, которые составляют основу деловой (конкурентной) стратегии  предприятия. Деловая стратегия (бизнес-стратегия) - стратегия развития бизнес-единиц или деятельности предприятия на определенном товарном рынке.

Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной стратегии). Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирмы данной отрасли или данного рыночного сегмента, что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов.

При выработке стратегии конкуренции  надо с одной стороны, иметь ясное  представление о сильных и  слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру  отрасли, в которой работает предприятие.

Конкурентные преимущества могут  иметь разнообразные формы в  зависимости от специфики отрасли, товара и рынка.

Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые  необходимо защищать. Средства защиты конкурентных преимуществ:

1. Монополия.

2. Патенты, ноу-хау, секретность.

3. Доступ к источникам сырья  или коммуникациям.

Существует множество направлений  достижения конкурентных преимуществ, но наиболее общие:

1. Лидерство в издержках (себестоимость  продукции).

2. Дифференциация продукции.

3. Фокусирование (концентрация).

4. Стратегия первопроходца (ранний  выход на рынок).

5. Синергизм.

Первые три названные стратегии  М.Портер назвал базовыми, имея в виду их универсальную применимость⁴.

Предприятие может воспользоваться тремя  стратегиями охвата мирового рынка:

1. Недифференцированный  маркетинг.

2. Дифференцированный  маркетинг.

3. Концентрированный  маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико.

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения  и рекламу. Такой охват рынка  является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов  и транспортировки − невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка  товаров и услуг. Но в то же время  этот вид маркетинга вовлекает предприятие  в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная  стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого  рынка и старается увязать  свой комплекс маркетинговых мероприятий  с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима  без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Дифференцированный маркетинг  в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода «снятия сливок» в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  обслуживаемых сегментах, поскольку  оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, «ноу-хау» и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень  небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может  использовать фирма с ограниченными  ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых  имеется вероятность получить наибольшую прибыль.

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии  или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также  от факторов, которые формируют условия  спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях осуществления  своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного  и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно  проникнуть на рынок. В противном  случае, если фирме приходится затрачивать  значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных  рынков, более оправданной будет  стратегия концентрированного маркетинга.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы  фирмы. При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень  однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров  (например, сталь). Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

3. Этапы  жизненного цикла товара (ЖКТ). При  выходе фирмы на рынок с  новым товаром целесообразно  предлагать один вариант новинки.  Наиболее разумно использовать  стратегии не дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

4. Степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы,  то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования стратегий  дифференцированного или концентрированного  маркетинга⁵.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают  доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов  рынка очевидна.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без  неё невозможно, поскольку в современной  экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться  с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии  охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно  к каждому сегменту.

Несмотря на то, что сегментация  обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует  злоупотреблять. Фирмы могут разбивать  рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при  моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА М, 2008.
2. Википедия - http://ru.wikipedia.org/.
3. Лопатинская И. В., Фисенко А. И. Анализ методов сегментации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2008. – №5.
4. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. - М., 2007.
5. Карпов В. Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. – 2010.
6. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПБ.:Питер, 2006.
7. Попов Е. В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.

 

 

 

 

 

 

 

¹ Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА М, 2008.

² Википедия - http://ru.wikipedia.org/.

³ Лопатинская И. В., Фисенко А. И. Анализ методов сегментации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2008. – №5.