Сегментация рынка потребителя гостиничного продукта на примере мини-гостиницы «Weekend Inn»

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг в гостиничном и ресторанном  бизнесе»

На тему: «Сегментация рынка  потребителя гостиничного продукта на примере мини-гостиницы «Weekend Inn»

 

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………… 3

Глава 1. Сущность и критерии сегментирования рынка потребителя в гостиничном бизнесе……………………………………………………… 5

1.1 Понятие и сущность сегментации рынка ……………………….. 5

1.2 Методы и  критерии сегментации рынка ………………………. .  7

Глава 2. Сегментация потребительского рынка на примере гостиницы «Weekend Inn» ………………………………………………………….....10

2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Weekend Inn»…………………………………………………………….. 10

2.2  Анализ рынка потребителя гостиничного продукта гостиницы «Weekend Inn» ………………………………..………………………….. 16

Заключение……………………………………………………………….. 18

Список литературы…..…………………….…………………………….. 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сфера гостиничных  услуг является в настоящее время  одной из наиболее динамично развивающихся  отраслей экономики, формирующей значительную часть доходов государства, выступающей своеобразным «локомотивом» в развитии сферы услуг и других видов деятельности.

В последние  годы, в связи с повышением уровня жизни населения, развитием деловой  активности, внутреннего и въездного  туризма, спрос на гостиничные услуги в России постоянно повышается и сейчас существенно превышает предложение по количественным и качественным показателям.

Гостиничный бизнес, при условии его сбалансированного  развития, относительно существующего  и формирующегося спроса на рынке  гостиничных услуг, несёт в себе огромный потенциал развития для российской экономики

Для предприятий, работающих в сфере гостиничных  услуг, характерна высокая степень  конкуренции, зависимость от сезонности и прочих внешних факторов. Вместе с тем, предприятия, работающие в этой сфере, имеют значительные резервы для повышения эффективности хозяйственной деятельности, оптимизации издержек, повышениия рентабельности инвестиционных проектов в данной области деятельности.

В связи с  этим очевидна актуальность выявления сегментов рынка для конкретного хозяйствующего субъекта.

Для того, чтобы  выявить свою часть рынка, необходимо провести исследовательскую работу по сегментации рынка в определенном месте и для определенного предприятия.

В данной курсовой мы произведем сегментацию рынка потребителя гостиничного продукта на примере отеля «Weekend Inn». 

Определим потребителя, для которого следует позиционировать деятельность  предприятия.

Предметом исследования выступает рынок потребителя гостиничного продукта гостиницы «Weekend Inn»

Объект исследования – сегментация и выявление оптимального сегмента в рынке потребителя гостиничного продукта гостиницы «Weekend Inn» 
Глава 1. Сущность и критерии сегментации рынка потребителя в гостиничном бизнесе.

1.1 Понятие  и сущность сегментации рынка.

 

В современных  условиях компаниям крайне сложно адресовать свой товар, в нашем случае услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей  много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим целесообразнее выделять группы покупателей и направлять предложение конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке этого товара.

Именно поэтому  большинство организаций обращают свое внимание на анализ рынка потребителей с целью выделить наиболее оптимальные сегменты для своих услуг, что в итоге окажет влияние на выбор рекламной кампании и сделает её более эффективной.

Исходя из того, что сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга¹, то становится гораздо проще применять определенные методы по привлечению потребителей, эффективнее управлять предприятием.

Подобная стратегия предопределяет актуальность и значимость такой  процедуры изучения и мониторинга потребительского рынка как сегментация.

Основной и  самой существенной целью сегментации  является обеспечение адресности продуктов или услуг, поскольку одна разновидность продуктов не сможет удовлетворить весь потребительский рынок. При этом необходимо:

- установить  группу потребителей, обладающих как можно более  значительным сходством характеристик, в границах одного группового  интереса и которые разнятся по этим критериям от прочих групп;

- установить сегменты рынка, для последующего направления усилий  в сфере маркетинга и предложения услуг именно в данном  направлении, избегая того, чтобы распылять старания по всему рынку.

Сегментирование потребительского рынка обладает следующими преимуществами:

а) более результативное применение маркетинговых средств;

б) лучшее и ясное осмысление нужд и желаний избранных  потребительских групп;

в) более действенное позиционирование, то есть, развитие сферы  услуг и важнейшего комплекса маркетинговых процессов для занятия  предназначенной ниши в сознании потенциального потребителя  внутри целевого рынка;

Таким образом  можно сказать, что сегментация  — это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу и выбора целевых сегментов рынка.

 

1.2 Методы и критерии сегментации рынка

Классическая  классификация основных факторов при сегментации потребительского рынка предложена Ф. Котлером². Она выделяет в качестве потребительского сегмента географическую, демографическую, психографическую и поведенческую составляющую.

Кроме классической модели сегментация рынка клиентов может также вырабатываться в соответствии со следующими признаками: иерархия мотивов, классификация потребностей, выбор вкуса и предпочтений; избрание уровня образования и доходов; избрание возрастной группы; стиль и образ жизни; отношение к престижу; спортивный интерес; религиозные взгляды; национальность; и многое другое.

Тем не менее, базисом  и основой для сегментации чаще всего являются следующие критерии: 1) географическое расположение; 2) демография; 3) цель поездки; 4) психологические моменты; 5) поведенческие; 6) ориентация на услугу, 7) канал распределения.

Далее, в зависимости от количества используемых для сегментирования особенностей, различают:

1) одноступенчатую сегментацию, при которой лишь одно из семи оснований сегментации выбрано при использовании данного подхода;

2) двухступенчатую сегментацию, при которой выбирают более важную основу сегментирования, для этого рынок разбивается на подразделы, которые используют второе основание сегментирования для точного определения целевых назначений;

3) многоступенчатую сегментацию, когда выбирается более существенная основа сегмента, но после этого употребляется два или более оснований.

Чтобы отыскать оптимальный способ установить структурное строение рынка, знатоку маркетинга приходится попробовать различные факторы или критерии сегментации, как вместе, так и в отдельности:

а) географическая сегментация в России на современном этапе вызывает членение рынка на различные географические единицы, поскольку страна является Федерацией и представлена многонациональным потребительским рынком;

б) демографическая сегментация на сегодняшний момент времени достаточно узконаправленна, так как в связи с крайне неблагополучной обстановкой в области демографии охватывает членение рынка на группы потребителей в основном одного возраста, пола и жизненного цикла семьи. Здесь выбор на современном этапе невелик и вряд ли опытный маркетолог будет делать ставку, например, на детский туризм в России.

Сюда же, в  эту группу, стоит отнести и  доход, род занятий, образование, религию, расу и национальность, поскольку все данные признаки указывают на демографические изменения потребительского рынка; Чтобы отыскать оптимальный способ установить структурное строение рынка, знатоку маркетинга приходится попробовать различные факторы или критерии сегментации, как вместе, так и в отдельности:

в) психографическая сегментация раздробляет потребителей на различные группы соответственно характеристикам личности, стилю жизни и принадлежностью к социальным классам;

г) поведенческая сегментация распределяет потребителей на группы на основе их запасов знаний о продукте или услуге, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

При определении  того или иного сегмента потребительского рынка в гостиничном бизнесе, который формируется и развивается на территории России, маркетологам необходимо использовать для сегментирования не одну переменную, а две и более.

Обусловлен  такой подход теми проблемами, которые имеются в специфике российского рынка, о которых было сказано выше. Чаще всего специалист-маркетолог, который исследует российский рынок, понемногу увеличивает количество факторов, имея своей целью выделить наиболее незначительные, хорошо описанные целевые группы. Подобное явление имеет наименование многофакторного сегментирования и характерно, в основном, именно для российского рынка. Зато, в отличие от потребительского гостиничного рынка на Западе, Рынок в России имеет гораздо меньше факторов в силу отсутствия многолетнего опыта развития гостиничного бизнеса.

Иными словами, для того, чтобы выделить сегмент  на российском рынке, достаточно учесть лишь следующие факторы , таблица 1.1.

Название фактора	Переменные сегментирования на российском потребительском рынке
географический	Город, климат, регион
демографический	Пол, возраст, уровень  доходов, образование, национальность, род занятий, размер семьи
психологический	Социальная группа, образ  жизни, тип личности
поведенческий	Стиль приобретения товаров, искомые преимущества, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару

Таблица 1.1 Сегментирование потребительского рынка в России

Глава 2. Сегментация потребительского рынка на примере гостиницы «Weekend Inn»

2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Weekend Inn»

Мини-гостиница «Weekend Inn» расположена в центре Москвы, на Пятницкой улице, недалеко от станции метро "Новокузнецкая". Представляет из себя несколько объединенных апартаментов переоборудованных для использования в качестве гостиницы: присутствует общая зона — холл в котором располагается стойка администратора, а также номера, семь стандартных двухместных номеров, один номер студия и один трехместный номер.

Благодаря своему расположению «Weekend Inn» может представить для туристов большой выбор ресторанов, кафе, кинотеатр, а также всего в 15 минутах пешим ходом находиться московский Кремль, что является благоприятным показателем для туристов желающих ознакомиться с историческим центром столицы.

В отеле для  гостей имеется общая кухня со всей необходимой техникой и кухонными  принадлежностями.

Стойка регистрации  отеля работает круглосуточно. При  необходимости возможен заказ билетов  на культурные мероприятия и предоставление трансфера в аэропорт.

На всей территории отеля предоставляется бесплатный доступ в Интернет посредством Wi-Fi. Рядом с отелем имеется бесплатная городская парковка.

На первом этаже  располагается холл, два двухместных  номера и служебное помещение. На втором этаже – четыре двухместных номера, на третьем — три двухместных и один номер студия. В благоустроенных номерах с новым ремонтом имеются: кровать, мини-холодильник, современный телевизор, стол, стулья и тумбочки по количеству мест, встроенный шкаф-купе.

Отдельный санузел  с ванной комнатой имеется лишь в  номере студии. Остальные санузлы с ванными комнатами являются общими на два номера. В отеле восемь номеров с максимальной вместимостью (включая дополнительное спальное место в номерах) на тридцать человек, и количеством санузлов с ванной комнатой равным пяти.

Номера оснащены системами кондиционирования воздуха. Гостиница функционирует круглогодично.

 

Номер	Вместимость, человек	Стоимость, рублей/сутки
1, первый этаж	2 + 1	2900
2, первый этаж	2 + 1	2900
3, второй этаж	2 + 1	2900
4, второй этаж	2 + 1	2900
5, второй этаж	2 + 1	2900
6, второй этаж	2 + 1	2900
7, третий этаж	2 + 1	2900
8, третий этаж	2 + 1	2900
9, третий этаж	2 + 1	2900
Студия, третий этаж	2 + 1	4000

Таблица 2.1. Конфигурация номеров.

 

Предприятие «Weekend Inn» учреждено в 2007 имеет организационно-правовую форму в виде общества с ограниченной ответственностью.