Сегментация рынка. Позиционирование

Чувствительность  к факторам маркетинга. Здесь оценивается отношение потребителя к таким приёмам как управление ценой (система скидок), гарантийное обслуживание, доставка товара, послепродажный сервис и т.п.

Наиболее популярными  переменными являются возраст и  доход потребителя. Но в последнее  время они утрачивают свою значимость. Маркетологи склоняются к тому мнению, что во многих случаях выбор зависит не от демографических показателей потребителя, а от его образа жизни, предпочтений в других областях, от того, как он хочет и будет использовать приобретённый продукт. И аналитики соответственно всё чаще прибегают к сегментированию по психографическим  и поведенческим переменным. Хотя стоит заметить, что исследование этих переменных и их статистическая обработка, как правило, гораздо сложнее, чем исследование по географическим и демографическим параметрам. Многое здесь зависит от правильности постановки вопроса и от понимания респондентом этого вопроса.

3. Методы сбора данных для выделения сегментов

Существует два подхода  к накоплению данных о свойствах  потребителей:

• Анкетирование потребителей. Этот способ больше подходит изучению потребительского рынка и наиболее часто применяется в таких исследованиях.
• Изучение баз данных. Такой подход характерен для изучения рынка предприятий. Препятствием для реализации такого подхода может стать конфиденциальность баз данных, необходимых для изучения.

 

Подходы к сегментированию отличаются друг от друга количеством анализируемых  переменных и последовательностью, в которой эти свойства подвергаются изучению.

Однопараметрические методы предполагают выделение одной главной переменной сегментирования. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значений), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. К отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закреплённого за сегментом. Обычно перед применением данной упрощённой схемы сегментации потребителей выполняют тщательный анализ зависимости экономических параметров потребителей от наблюдаемых значений анализируемой переменной.

 

Многопараметрические  методы предполагают анализ совокупности переменных сегментирования. Здесь возможны два подхода.

1. Переменные анализируются последовательно одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению по следующему параметру. Аналитик сам определяет последовательность применения переменных.
2. Все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. Чаще всего здесь используются методы кластерного анализа.

В практической части будет использован метод анкетирования для сбора данных и многопараметрический последовательный подход для обработки данных и выделения сегментов.

 

Сетка сегментации

Когда число переменных мало, выделяемые сегменты могут быть представлены таблицей (2 переменные) или параллелепипедом (3 переменные). Оценки каждого свойства откладываются по перпендикулярным осям. Такое разбиение делит пространство на сетку, называемое сеткой сегментации. Каждая из выделенных клеток здесь рассматривается как сегмент. Этот подход позволяет отсеять малозначимые варианты, отражает положение как действующих, так и новых потенциальных сегментов, позволяет сконцентрировать снимание на наиболее перспективных сегментах. Этот подход будет использован в практической части работы.

4. Выявление наиболее привлекательных сегментов и выбор стратегии охвата рынка

Сегментирование показывает возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого компании необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых  темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы.

Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен  сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть необходимые деловые предпосылки.

 

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, и полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря укреплению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно её товар соответствует желаниям потребителей. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и принести лишь большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 

 

 

 

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

•Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

•Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

•Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

•Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

•Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5. Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у компании есть два  возможных пути. Первый: позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

• фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами
• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации

 

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма  завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку  конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания инновационного продукта
• экономических возможностей создания такого продукта в рамках планируемого уровня цен
• достаточного числа покупателей, предпочитающих подобный товар

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою нишу на рынке и должна принять  меры к ее заполнению.

Если же компания решила, что потенциальная  прибыль окажется выше, а риск меньше, если она будет конкурировать с действующим игроком, то ей необходимо будет изучить продукт конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену, получаемые выгоды и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии  позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если решено позиционировать  товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, с хорошей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта и т.д.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Обзор рынка и методологии работы

В аналитической части  работы рассмотрим сегментирование  рынка и позиционирование на примере рынка розничной торговли книгами в городе Нижнем Новгороде. Крупнейшими и наиболее известными игроками на этом рынке являются такие магазины и сети как «Дирижабль», «Дом книги», «Топ-Книга» (владеет магазинами «Книгомир», «Бестселлер», «Лас-Книгас») и другие, а также множество мелких игроков. Однако, по моему мнению, работа большинства организаций, занимающихся продажей книг в Н. Новгороде, далека от идеала.

При этом в Н. Новгороде, как и  в других городах России, наблюдается  спад интереса к чтению книг. Как развлечение и отдых, чтение книг в наше время страдает от жёсткой конкуренции со стороны всевозможных  современных предложений по отдыху. Люди видят альтернативу чтению в кино, компьютерах, клубах и прочих занятиях. Кроме того, книга как средство информации в наше время тоже имеет массу альтернатив, очень многие люди предпочитают узнавать то, что им нужно, в Интернете.