Сегментация рынка. Позиционирование

 Активные читатели популярной литературы (сегмент «хобби») покупают в основном классику и книжные новинки. Это и есть два направления работы для нового на рынке магазина, если руководителям будет по каким-то соображениям (например, выгодные договоры с издательствами, логистика) удобнее и выгоднее заниматься сектором библиофилов.

Детальное рассмотрение данных молодёжи показало, что часто эти люди предпочитают мифологию и фэнтэзи. Те, кто читает подобную литературу, делают покупки в книжных магазинах достаточно часто. Их предпочтения, возможно, обусловлены модой на произведения Толкиена и экранизацией его книги «Властелин колец». Но всё же, этот сегмент очень немногочисленный. При глубоком интервью представителей именно этой категории выяснилось, что часто они не покупают литературу, а скачивают из Интернета электронные книги и читают при этом очень много. Другими словами, именно покупать книги им мешает недостаточный доход.

Итак, мы сделали ещё один шаг и определились с узким рынком, сегментом, на котором будет работать наш новый магазин. Это профессиональная литература для людей с высшим и поствысшим образованием, занятых в сфере бизнеса, менеджмента и информационных технологий. Также мы будем привлекать студентов этих специальностей. Мы будем работать как с женским, так и с мужским составом потребителей. В целом, нашу дальнейшую работу по позиционированию можно назвать дифференцированным маркетингом.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Составим подробный профиль этого сегмента для позиционирования на нём нашего продукта.

При выборе книжного магазина такие  потребители руководствуются, прежде всего, ассортиментом книг. Такой потребитель либо точно знает, какая книга ему нужна, либо хотя бы уверен в интересующей его узкой теме. Потребитель должен точно знать, что необходимые ему новинки и базовые труды обязательно найдутся в книжном магазине. Как правило, эти потребители «на ты» с компьютером и Интернетом и зачастую они пользуются услугами Интернет - магазинов, особенно если не находят нужной им книги в обычном магазине. То есть в этом сегменте Интернет - магазины – наши непосредственные конкуренты. В этой ситуации можно было бы также открыть Интернет-сайт магазина, где можно было бы заказывать книги.

Более того, литература, интересующая этих потребителей, выпускается в основном на английском языке. И если наш магазин будет ждать, когда их переведут и издадут на русском, то они (а, как правило, люди подобных специальностей хорошо владеют английским) успеют прочитать книгу на языке оригинала, не дождавшись нас. Неплохо было бы, если бы в наш магазин осуществлялись поставки из иностранных издательств.

При анализе также было замечено, что в основном наши потребители получают информацию в Интернете и в профессиональных журналах. Значит, привлечь их можно, продавая такие журналы в нашем магазине. Рекламу же самого магазине нужно разместить на популярных нижегородских Интернет-ресурсах, таких как www.nn.ru, www.nnov.ru и прочие.

Потребители указывают, что при  выборе магазина им очень важен уровень цен. Однако в нашем случае при условии регулярных поставок свежей литературы, мы сможем и не гнаться за низкими ценами, а играть на качестве и конкурентных преимуществах (непосредственные договоры с иностранными издательствами).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была сконцентрирована информация о подходах различных  авторов к сегментированию рынка  и представлен обобщённый подход к исследованию и анализу.

Собранный теоретический  материал в дальнейшем был использован  при написании практической части работы, а именно при определении методики исследования, обработке данных и интерпретации полученных результатов.

Аналитическая часть  работы была выполнена на примере  исследования и сегментирования  рынка розницы книжной продукции  в Нижнем Новгороде. Была построена сетка сегментирования потребителей на основе как демографических, так и поведенческих переменных. Была проверена реакция на исследовавшуюся продукцию в каждом сегменте и обнаружена дифференциация этой реакции.

Для гипотетического нового игрока на рынке книжной розницы в Нижнем Новгороде в аналитической части работы были определены наиболее привлекательные и перспективные сегменты рынка. Для этих сегментов были составлены подробные профили потребителей по их предпочтениям в литературе, критериям выбора книжных магазинов и книг, профессии, источникам информации. С учётом этих критериев были разработаны рекомендации новому игроку на данном рынке. Также были определены возможные препятствия для работы на этом рынке.

Основные выводы работы: новому предприятию, планирующему заняться розничной продажей книг в Нижнем Новгороде, следует сконцентрироваться на потребителях профессиональной литературы. Позиционировать магазин необходимо именно для действующих специалистов в области менеджмента, маркетинга, информационных технологий и прочих активно развивающихся профессий, а также для студентов соответствующих специальностей. Каналами продвижения могут стать Интернет-ресурсы Нижнего Новгорода и профессиональные журналы, наиболее популярные среди потребителей выбранных сегментов (этот пункт требует дальнейшего исследования). Возможно также продавать такие журналы в магазине, обеспечить возможность заказа книг и/или открыть Интернет-сайт магазина, где можно было бы разместить заказ. Трудноосуществимым, но желательным действием для нового книжного магазина бизнес-направления является непосредственный договор с издательством, выпускающим книжные новинки на иностранном (в основном английском) языке.

В работе не удалось продемонстрировать сегментирование по психографическим параметрам в силу ряда причин. Во-первых, подобные переменные очень сложно поддаются обработке. Во-вторых, респонденты давали большее количество ответов на поставленные вопросы, что ещё более затруднило обработку данных. Это указывает на возможную некорректность составления вопросов анкеты и указаний респондентам  и даёт информацию о необходимости и возможности совершенствования при дальнейших исследованиях. Тем не менее, сегментирования было произведено успешно на основе прочих полученных данных.

Также не раскрытым остался  вопрос о макросегментации и о  сегментировании и позиционировании продукта на промышленном рынке ввиду  ограничений объёма работы и невозможности  продемонстрировать теорию на практике. Этими направлениями можно было бы заняться в дальнейшем при условии наличия открытого доступа к необходимым данным.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2001. – 672 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2000. – 589 с.
3. А.Г. Костерин Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 288 с.
4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
5. Интернет-портал Глоссарий: http://www.glossary.ru/