Сегментация рынка товаров (услуг)

Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию" [6].

2.2 Выбор целевого рынка в сфере гостиничного бизнеса

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

1. количественные параметры сегмента должны быть легко измеряемы – емкость рынка (например, максимальное количество номеро/ночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, количество покупателей и т.п.; подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать; · доступность сегмента для гостиницы – наличие на рынке каналов сбыта (компаний, агентств, операторов и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;

2. возможность освоения сегмента – руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;

3. высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

4. совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов – необходимо понять, насколько выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков рынка; следует спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы; если же в процессе такого анализа окажется, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция, по крайней мере на начальном этапе, будет слабее;

5. перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего роста.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При недифференцированном походе гостиница несет меньше затрат – стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Низкий уровень затрат на маркетинг – основной плюс такой стратегии [8].

Основной минус недифференцированного подхода – высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания. Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

1. Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).

2. Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.

3. Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга [2].

При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Примером подобного подхода может явиться стратегия поведения корпорации Marriott International на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированным маркетингом также является стратегия гостиницы “Аэростар”, предлагающей, помимо четырехзвездного гостиничного продукта номера экономкласса. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков – другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. И, наконец, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов на нем. Подобная стратегия больше всего подходит для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация же имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно и не “распылять” на весь рынок как при недифференцированном маркетинге.

Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса 3-4 звезды с ограниченными ресурсами, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для таких отелей может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных [7].

3 СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ГТРК «СЕВЕР»

Гостиница «Север» в Москве предлагает своим клиентам разнообразные услуги и уютные номера, оборудованные в соответствии с современными гостиничными требованиями.

Номерной фонд московской гостиницы «Север» включает 103 стандартных номера, 74 улучшенных номера и 7 люксов. Каждый номер оборудован телефонной связью, спутниковым телевидением, холодильником, мини-баром, высокоскоростным доступом в Интернет, кондиционером и феном. Персонал гостиницы готов к обслуживанию номеров круглосуточно.

Гостиничный комплекс «Север» предлагает деловым постояльцам все возможности для проведения бизнес-мероприятий: конференций, семинаров, презентаций и встреч. В распоряжении гостей 5 многофункциональных залов вместимостью от 50 до 350 человек на первом этаже и бальный зал вместимостью 1350 человек на втором этаже. Персонал гостиницы «Север» поможет декорировать помещение в соответствии с форматом мероприятия, подготовить проекционное и осветительное оборудование.

Для развлечения постояльцев в гостинице работает боулинг на шесть дорожек, бильярд, а также ночной клуб «Пещера», где посетители могут отлично провести свое свободное время, расслабиться и потанцевать.

В распоряжении постояльцев этой гостиницы Москвы: охраняемая парковка, сейфы, пункт обмена валюты, ресторан, бар, услуги прачечной и химчистки, вызов такси, аренда автомобиля, услуги по продаже авиа- и ж/д билетов, услуги няни, сувенирный магазин, аптечный пункт, салон красоты, сауна, бассейн. Гостиничный развлекательный комплекс «Север» расположен на окраине города Москвы, в живописном месте, вдалеке от загрязненных улиц и суетливой жизни.

Гостиницу отличает  удобное расположение и сервис высокого уровня, качество предоставляемых услуг, хорошо обученный персонал (со знанием английского языка), чистота, приятная атмосфера и уют.

Стильная итальянская мебель и хорошая сантехника обеспечивают исключительный уровень комфорта. Таким образом, такие факторы как техническое оснащение, дизайн, обстановка номеров, по мнению руководства гостиницы, должны удовлетворять потребностям клиентов гостиницы. На мой взгляд, всё это благодаря чётко разработанной системе функционирования всех отделов предприятия, квалифицированному персоналу, профессиональным поварам, коллективному духу и слаженной маркетинговой стратегии.

Здание комплекса оборудовано самыми современными инженерными сетями и системами жизнеобеспечения, безопасности и телекоммуникаций:

      Система автономного отопления;

      Электроснабжение от 2-х независимых подстанций;

      Система автоматической пожарной сигнализации и пожаротушения, система речевого оповещения при пожаре, система дымоудаления, внутреннее противопожарное водоснабжение в здании;

      Круглосуточная диспетчерская служба;

      Наземная охраняемая парковка и подземный гараж;

      Современные системы безопасности;

      Весь спектр услуг АТС (конференц-связь, переадресация, ожидание вызова, голосовая почта и т.д.);

      Wi-Fi

      Ресторан, клуб.

Говорить о коньюктуре потребителей можно уверенно, когда я посещал данный комплекс, то постоянно наблюдал за наполняемостью гостиницы, уровнем посетителей, количеством заказов в конференц-залах, проведением банкетов.

Гости отеля, обычно люди салидные, бизнесмены, и люди которые приехали, для дальнейшего сотрудничества с какими либо организациями и инвестирования денег в различного рода бизнес. Люди умные, с высшим образованием, культурные или просто туристы, решившие посетить наш город в целях изучения культуры нашего города и ценящих комфорт и качество обслуживания.

Но руководители гостиницы очень интересно сегментировали своих потребителей, так как условия проживания ориентированы как на богатых и солидных персон, так и потребителей среднего класса,  но при этом они не проводят чётких границ между посетителями, пытаясь относиться ко всем одинаково, тем самым обслуживаю всех на высоком уровне. Но в то же время, благодаря открытию на территории гостиницы различных видов кафе и ресторанов, позволяют обслуживать посетителей различного класса, на любой вкус и кошелек.