Сегментация рынка

 - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

 - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей.

Наиболее распространенными  для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические  характеристики. При сегментировании по параметрам продукции компании используют стратегию позиционирования – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров  на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не будут для нее определяющими факторами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

Многие товары, представляющие собой сложные технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция многих товаров основана на предлагаемых выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования.

Позиционирование товара на основе культа характерно для игрушек и других товаров для детей. Такое позиционирование помогает получить огромные доходы от продаж рекламных товаров в случае успеха продукции у потребителя, позволяет восстановить интерес к устаревающим товарам, однако воздействие и продолжительность культа невозможно предугадать.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено  на связи товара с местом его изготовления. И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.

Чтобы понять сегментацию  по продукту необходимо понять, что  из себя представляет продукт. Продукт  – все то, что может удовлетворить  желание или потребность и  предлагается рынку для привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Известно, что товар обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой, на основе данных критериев компания проводит сегментацию.

Разработка товара заключается  в определении выгод, которые  он может обеспечить потребителю. Эти  выгоды доносятся до потребителя  и предлагаются им через осязаемые  материальные свойства товара, такие  как качество, характеристики, стиль  и дизайн.

Качество товара – один из самых мощных инструментов, с помощью которых компания позиционирует свои товары и услуги на рынке. Оно оказывает непосредственное влияние на способность продукта выполнять свои функции; таким образом, качество товара тесно связано с его ценностью и степенью удовлетворения нужд потребителя. В самом узком смысле качество можно определить как отсутствие недостатков. Принципы комплексного управления качеством были и остаются условием, необходимым для достижения успеха.

Качество товара оценивается по двум критериям – уровень и постоянство. При разработке товара и услуг компания должна, прежде всего, выбрать уровень качества, который будет поддерживать позицию продукта на целевом рынке. Качество продукта означает его способность выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя срок службы товара, надежность, точность, легкость в эксплуатации и ремонте, другие ценные для потребителя свойства. Компании редко стараются  предлагать продукты максимального качества – лишь не многие покупатели хотят и могут позволить себе приобрести такие высококачественные товары.

Помимо уровня высокое  качество означает также и постоянство качества. В данном случае качество означает качество соответствия – отсутствие недостатков и постоянство в предоставлении  потребителям целевого уровня конкретных эксплуатационных характеристик. Учитывая все это, многие компании сегодня превратили ориентированное на потребителя качество в эффективное стратегическое оружие. По сути, качество сегодня становится условием, необходимым для успешной конкуренции.

Кроме качества важным является и свойство товара. Товар обладает самыми различными свойствами. Отправной  точкой является базовая модель, лишенная каких-либо дополнительных выгод и  усовершенствований. Свойство – это  также один из эффективных инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации продукта компании среди продуктов конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар или услугу с новыми, нужными потребителям свойствами.

Еще одна возможность  повысить потребительскую ценность товара – добиться его отличительного стиля и дизайна. Некоторые компании сделали стиль и дизайн неотъемлемым элементом своей корпоративной  культуры. Они понимают, что дизайн – одно из самых мощных оружий в конкурентной борьбе. Однако, следует отметить, что многим компаниям не достает дизайнерского вкуса, из-за чего товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно.

Понятие дизайн шире, чем  понятие стиль. Стиль просто описывает внешний вид товара. По мере усиления конкуренции дизайн становится одним из самых эффективных инструментов дифференциации и позиционирования всех видов товаров. Также важным является торговая марка товара. Сегодня присутствие марки на товаре стало настолько важным, что редко можно встретить немарочные товары. Несмотря на ограниченную популярность немарочных товаров, вопрос о необходимости создания торговых марок остается весьма острым для многих современных компаний. Торговые марки во многом полезны для потребителей, они позволяют узнать товар, дают информацию о нем и о его производителе. Марка облегчает процесс покупки, позволяет заказчику легко обрабатывать товары, помогает поставщику сегментировать рынок.

Компании, решив проблемы связанные с качеством, свойством, маркой и упаковкой товаров должны решить проблему, связанную с ассортиментом своих товаров. С это точки компания должна очень тщательно подходить к данному вопросу, существует несколько методов расширения ассортимента.

Растяжение ассортимента сверху вниз предполагает, что компания сначала располагается в верхнем сегменте рынка, а затем постепенно растягивает свой ассортимент, выходя на менее обеспеченные уровни рынка. Делается это для того чтобы занять свободное место, которое еще не занято конкурентами. Кроме того, растяжение ассортимента проводится для добавления товаров, продающихся на рынках низкого ценового уровня в связи сего быстрым ростом.

У компаний, действующих в нижнем ценовом сегменте рынка, может возникнуть желание растянуть свой ассортимент снизу вверх. Иногда они стремятся прорваться наверх, чтобы повысить престиж своих уже существующих товаров. Их также нередко привлекают более быстрые темпы роста в верхних сегментах рынка или более высокие нормы прибыли; иногда эти компании просто хотят позиционировать себя в качестве производителей полного диапазона товаров.

Решение о растягивании ассортимента вверх может оказаться  весьма рискованным. Конкуренты в высшем сегменте рынка, как правило, не только давно, но и прочно закрепились на своих позициях – они могут перейти в контратаку, прорываясь на менее состоятельные сегменты рынка. Вместо выхода на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Есть несколько причин выбора данной стратегии: стремление к дополнительной выгоде, попытка больше удовлетворить дилеров желание задействовать избыточные производственные мощности, желание стать лидером с полным ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Но стоит помнить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими и может запутать покупателя – из чего следует, что, прежде чем выбрать эту стратегию, компании необходимо убедиться, что новые модели очень отличаются от уже существующих. Некоторые компании предлагают не один, а несколько ассортиментов товаров, образующих в совокупности номенклатуру товаров.

Из всего вышеперечисленного можно подвести итог: для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителя. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует принять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, представить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетинга должны быть направлены на поддержание завоеванных позиций. При сегментации товара и выводе его в конкурентную среду компании важно учесть такой фактор товара как ценовой, при правильной цене на товар компания привлечет свою долю потребителей и завоюет определенную долю рынка, тем самым повысит свою конкурентоспособность.

3. Сегментация рынка по основным конкурентам

Сегментация рынка по конкурентам предполагает группировку  конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. При продвижении на рынок компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента – привлекательность сегмента и возможность компании в отношении этого сегмента. Насколько компания оценит текущую ситуацию на рынке, настолько будет зависеть ее успех в будущем.

При выборе сегмента компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, должна оценить своих потенциальных и существующих конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Сегмент может оказаться менее привлекательным, если на нем действуют сильные поставщики.

Даже если сегмент  имеет подходящие размеры и темпы  роста и структурно привлекательный, компании следует оценить свои ресурсы  относительно данного сегмента. Занять ведущие позиции на рынках, на которых стартовые позиции компании были слабыми, сложно даже для мощных компаний. прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании, которую не смогут компенсировать попытки перехода на новые сегменты. Окончательный фактор, который имеет решающее значение, - наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она может выделить для освоения рынка. Сюда относятся соответствующие навыки в области маркетинга, сильные стороны организации управления компанией и возможность интеграции с другими видами деятельности компании.

каждый сегмент выдвигает  свои требования к достижению успеха. После оценки сегментов компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка⁵. существует три стратегии охвата рынка.

Выбор стратегии недифференцированного  маркетинга означает, что компания решает выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка, применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенность в том, что товар обладает привлекательными качествами.

Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товаров. Фирмы, применяющие данную стратегию, ориентируются на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жесткая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции.

Вторая стратегия охвата рынка это концентрированный  маркетинг. Привлекателен в тех  случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный  маркетинг сопровождается более высокой по сравнению с обычным маркетингом степенью рынка.

Третья стратегия это  дифференцированный маркетинг⁶. Компания достигает конкурентного преимущества настолько, насколько она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. если компания позиционирует свой товар с помощью предложения более высокого качества или большего объема услуг, она должна буде предоставить большее качество. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого труднее чем в других. Компания Boston Consulting Group предложила классификацию индустрий, в основе которой лежат такие показатели, как количество возможных конкурентных преимуществ и оценка этих преимуществ (Рис. 1).