Сегментация рынка

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Методические основы сегментации и отбора целевых рынков 5

1.1 Основные понятия, принципы, виды сегментации рынка 5

1.2 Стратегии сегментации 9

1.2 Выбор целевого сегмента рынка 12

Глава 2. Сегментирование рынка на примере  ООО «Ламтек» 17

2.1 Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды 17

2.2 Состав потребителей. Анализ и выбор целевых сегментов рынка 20

2.3 Разработка рекомендаций для ООО «Ламтек» по продвижению продукции на целевой рынок 25

Заключение 28

Список литературы 29

 

 

Введение

Маркетинговым подходом считается способ ведения  бизнеса, который сфокусирован на потребителе  конечного продукта. Целью бизнеса  считается привлечение и удержание  выгодных клиентов и покупателей, при  максимальном удовлетворении их потребностей.¹

Главной целью маркетинга является повышение  доходов компании при одновременном  удовлетворении нужд потребителя. Так  как потребителей очень много  и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что  обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении  мышление продавцов прошло несколько  стадий:

1. массовый маркетинг, предусматривающий одинаковый подход ко всем потребителям;
2. маркетинг, ориентированный на разнообразие товаров, который способствует изменяющимся вкусам покупателей;
3. целевой маркетинг, предусматривающий разделение покупателей по группам, для которых  разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия.²

На сегодняшний  день многие компании предпочитают целевой  маркетинг, с помощью которого можно  приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного  учета запросов потребителей, что  способствует увеличению реализации своей  продукции и повышению прибыли.³

Основой целевого маркетинга является сегментация  рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия.

При написании  данной курсовой работы, предстоит  решить несколько задач:

1. изучение сущности, принципов и стратегий сегментации рынка;
2. проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка целевых сегментов рынка для конкретной компании;
3. выбор наиболее привлекательных сегментов рынка и обозначение мероприятий по совершенствованию целевого подхода компании к потребителям.

Объектом  исследования данной курсовой работы являются целевые рынки.

Предметом исследования – сегментация целевых рынков.

Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические  исследования в сфере маркетинга, а также документация компании, находящаяся  в открытом доступе. Для большей  наглядности изученного материала, в работе приведены таблицы.

Курсовая  работа изложена на 30 страницах. Библиографический список содержит 23 источника.

 

Глава 1. Методические основы сегментации и отбора целевых  рынков

1. Основные понятия, принципы, виды сегментации рынка

Сегментация является основным фактором для целевого подхода предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить  влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение  предприятия.

Этапы целевого маркетинга:

1. Определение критериев сегментации рынка.
2. Разработка профиля выделенных сегментов.
3. Разработка способов измерения привлекательности сегмента.
4. Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов).
5. Разработка позиции для каждого целевого сегмента.
6. Разработка маркетингового комплекса — маркетинга-микс для каждого целевого сегмента.⁴

Сегментацией  рынка считается деление рынка  по группам потребителей, к которым  применяются различные маркетинговые  комплексы воздействия, при этом определяются различные способы  сегментации рынка и разрабатываются  профили рыночных сегментов.⁵ Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Далее позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.

Сегментация рынка осуществляется по различным  параметрам по отдельности, либо путем  объединения их в различных комбинациях. Количество и размер сегментов зависят от целей компании, типа продукции или услуг. Для каждого сегмента выделяются индивидуальные требования и особенности, которые учитываются при разработке услуги либо товара. Подход к потребителям должен быть индивидуальным, однако при сегментации возможно объединение потребителей в более крупные группы.⁶

При осуществлении  сегментации учитываются несколько  критериев:

• географические ( регион, город, плотность населения, климат);
• демографические ( пол, возраст, доход, род деятельности, образования, национальность, религиозные взгляды);
• психографические ( тип личности, стиль жизни социальный класс);
• поведенческие ( статус пользователя, повод для покупки, отношение к товару).

В процессе проведения сегментации необходимо наблюдать за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли нескольким критериям:

• должны быть различия в сегментах между потребителями;
• для каждого сегмента необходимо иметь достаточно сходств потребителей для разработки плана маркетинга;
• для последующей оценки потенциала сегмента, они должны измеряться;
• сегменты не должны быть малы, иначе невозможно будет развить программу маркетинга;
• для применения конкурентных преимуществ в работе с сегментом, потребители должны быть достаточно достижимы;
• при оценке долгосрочной перспективы и устойчивости , сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуги.⁷

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и  характеристик покупательских мотиваций  самих потребителей. Сегментация  бывает нескольких видов:

1. макро сегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
2. микро сегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
3. сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы > часы для мужчин > часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
4. сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов > мячи для спортсменов-профессионалов и любителей > мячи для молодежи);
5. предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
6. окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.⁸

 Рыночная  сегментация и исследование отдельных  рыночных сегментов проводятся  с целью последующего выявления  наиболее соответствующих запросам  потребителей и возможностям  фирмы и оптимальных для ее  деятельности целевых рынков.⁹

При делении  потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения  кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление  о текущем положении предприятия  на рынке, затем выбирается и разрабатывается  стратегия охвата рынка.¹⁰

 

1.2 Стратегии сегментации

Существуют  три варианта стратегии обслуживания сегментов:

1. Стратегия массового маркетинга.

Эта стратегия  набирала обороты во время массового  производства, когда одна продуктовая  концепция предлагалась большинству  потребителей. Стратегии массового  маркетинга присущ эффект масштаба, но существует возможность неудовлетворенности  всех потребителей. Однако на сегодняшний  день число компаний, использующих данную стратегию, сократилось. Этому  способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные  сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных  точно определить желания различных  сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых  затрат посредством сегментации.

2. Стратегия одного сегмента.

Используя данную стратегию, усилия концентрируются  на одном сегменте рынка, причем обычно сбыт не максимизируется. Наоборот, компания ставит перед собой цель – достижение эффективности, привлечения большой  доли одного рыночного сегмента при  управляемых издержках. Компания не диверсифицируется и стремится  к призванию как специалист.

Важным  моментом является приспособление маркетинговой  программы к своему сегменту гораздо  лучше, чем конкуренты. Потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Стратегия  одного сегмента дает возможность компании получить наибольшую прибыль на единицу  продукции, а не совокупный доход. Она  также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать  с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный  вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так  как выбранный сегмент может  не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

3. Стратегия нескольких сегментов.

В рамках данной стратегии для каждого  выбранного сегмента рынка представляется своя продуктовая концепция. У компании есть возможность наилучшего сочетания  массового маркетинга и сегментации  рынка -  ориентация на несколько  сегментов с разработкой плана  маркетинга для каждого из них. Стратегия  нескольких сегментов требует тщательной проработки, возможностей и ресурсов компании должно хватать для производства и маркетинга нескольких марок, товаров¹¹.

Множественная сегментация дает возможность компании достижения нескольких целей, к примеру, максимизации сбыта. Очень часто  компания после утверждения на одном  рыночном сегменте, выходит на другие неразработанные сегменты, что дает возможность максимизации прибыли. Если же компания разработает специальный  план маркетинга для каждого сегмента, то прибыль с каждой единицы продукции  также будет высокой и потребители  будут платить повышенную цену за специально разработанные для них  услуги либо товары.¹²

При выборе стратегии компаниям необходимо учитывать несколько факторов: ресурсы  предприятия, степень однородности товара, однородность рынка, стратегии  конкурентов. При разработке оптимальной  стратегии сегментации, предприятие  достигает сразу несколько целей:

• максимальное удовлетворение потребностей и нужд потребителей, исходя из их желаний и предпочтений;
• усиление конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности компании и продукта;
• уклонение от конкуренции с помощью выхода на неосвоенные сегменты рынка;
• ориентация на конкретного потребителя при проведении маркетингового анализа¹³.

 

2. Выбор целевого сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить:

1. сколько сегментов следует охватить;
2. как определить самые выгодные сегменты.¹⁴

Существует  три варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

 

1. Недифференцированный маркетинг  – это один из видов маркетинговой  стратегии, когда реклама ориентируется  на все группы покупателей, без выделения  отдельных целевых групп. Фирма, которая пользуется таким видом  маркетинга, как правило, выпускает  товар, рассчитанный на массового покупателя, она не делает акцент на различии потребностей  клиентов, а уделяет главное внимание общим нуждам как можно большего числа покупателей.