Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2013 в 12:03, курсовая работа
Основой целевого маркетинга является сегментация рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия.
При написании данной курсовой работы, предстоит решить несколько задач:
изучение сущности, принципов и стратегий сегментации рынка;
проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка целевых сегментов рынка для конкретной компании;
Введение 3
Глава 1. Методические основы сегментации и отбора целевых рынков 5
1.1 Основные понятия, принципы, виды сегментации рынка 5
1.2 Стратегии сегментации 9
1.2 Выбор целевого сегмента рынка 12
Глава 2. Сегментирование рынка на примере ООО «Ламтек» 17
2.1 Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды 17
2.2 Состав потребителей. Анализ и выбор целевых сегментов рынка 20
2.3 Разработка рекомендаций для ООО «Ламтек» по продвижению продукции на целевой рынок 25
Заключение 28
Список литературы 29
Целесообразно разделить рынок на два сегмента – организации и население, маркетинг для которых будет значительно отличаться. Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40,4% из них приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, 31,1% приходится на торговые компании, 27,4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.
Среди потребителей
продукции ООО «Ламтек» прослеживается
четкая градация на крупных, средних
и мелких, в зависимости от размеров.
Около половины общего товарооборота
компании приходится на крупных потребителей,
доли мелких и средних потребителей
примерно равны. Работа компании с каждой
группой по их обслуживанию и привлечению
существенно отличается, также есть
отличие в поведенческих
Составляя
бизнес план, консалтинговая компания
проводила опрос представителей
30 компаний ( по 10 в каждой группе). Итоги
этого опроса отражены в таблице
3, по данным которой можно заметить,
что поведенческие критерии выделенных
групп потребителей отличаются между
собой. Крупные потребители в
основном приобретают данный товар
для перепродажи и / или переработки,
они используют продукт интенсивно,
готовы к приобретению, положительно
относятся к продукции и
Средние
фирмы тоже более всего используют
продукцию для перепродажи и
переработки, они используют продукт
интенсивно, но менее, чем крупные, немного
меньше готовы к приобретению, положительно
относятся к продукции и
Мелкие потребители
Таблица 3. - Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Ламтек» в зависимости от их размеров
Критерии |
Число организаций | ||||
наименование |
характеристика |
крупных |
средних |
мелких |
итого |
Повод для совершения покупки |
Для перепродажи |
5 |
4 |
2 |
11 |
Для переработки |
4 |
5 |
4 |
13 | |
Для собственных нужд |
1 |
1 |
4 |
6 | |
Искомые выгоды |
качество |
2 |
3 |
1 |
6 |
скорость |
7 |
8 |
7 |
22 | |
сервис |
2 |
3 |
2 |
7 | |
экономия денег |
1 |
2 |
8 |
11 | |
Статус пользователя |
бывший |
1 |
2 |
- |
3 |
новый |
1 |
2 |
3 |
6 | |
постоянный |
8 |
5 |
3 |
16 | |
случайный |
- |
1 |
4 |
5 | |
Интенсивность использования |
слабая |
- |
1 |
2 |
3 |
средняя |
4 |
7 |
5 |
16 | |
высокая |
6 |
2 |
3 |
11 | |
Степень приверженности |
низкая |
- |
1 |
3 |
4 |
средняя |
1 |
2 |
4 |
7 | |
сильная |
9 |
6 |
3 |
18 | |
абсолютная |
- |
1 |
- |
1 | |
Степень готовности к восприятию товара |
не осведомлён |
- |
1 |
2 |
3 |
информирован |
1 |
1 |
3 |
5 | |
заинтересован |
1 |
1 |
3 |
5 | |
желает купить |
8 |
7 |
2 |
17 | |
Отношение к товару |
положительное |
9 |
8 |
8 |
25 |
безразличное |
- |
- |
2 |
2 | |
негативное |
1 |
2 |
- |
3 |
Анализируя данный опрос, следует
отметить, что большая часть потребителей
положительно относятся к продукту
и желают покупать продукт именно
в этой фирме, довольны скоростью
обслуживания и ценой. То есть уже
сейчас можно сказать, что к каждой
группе потребителей требуется свой
подход. Характеристика привлекательности
сегментов рынка приведена в
таблице 4.
Таблица 4. - Характеристика покупателей ООО «Ламтек» за 2010 год
Наименование показателей |
Значение по группам потребителей |
Итого | ||
крупные |
средние |
мелкие | ||
Количество потребителей |
11 |
29 |
82 |
122 |
Доля в товарообороте, % |
46,4 |
29,1 |
23,4 |
98,9 |
Доля в балансовой прибыли, % |
55,9 |
28,1 |
12,4 |
96,4 |
Рентабельность продаж, % |
36,3 |
29,1 |
16,0 |
30,1 |
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. |
3636 |
865 |
246 |
699 |
Регулярность потребления |
четкая |
не устойчивая |
нет |
х |
Число товарных акций за год |
264 |
1305 |
984 |
2553 |
Средний объём одной партии товара, тыс. руб. |
152 |
19 |
21 |
34 |
Средняя продолжительность сотрудничества, лет |
5,3 |
4,1 |
1,9 |
2,7 |
Сравнивая группы потребителей можно
сделать вывод, что наиболее выгодным
сегментом для компании является
группа крупных потребителей, так
как закупки производятся большими
партиями, по плану и в перспективе
длительного сотрудничества. Менее
выгодным сегментом являются мелкие
потребители, так как их закупки
небольшие, нерегулярны и непредсказуемы.2
Анализируя предыдущую главу данной курсовой работы, можно сделать вывод, что потребители дифференцируются по организационному признаку на население и организации. Причем в товарообороте последние занимают небольшую долю товарооборота при более высоких издержках обращения, также необходим специфический подход к их обслуживанию. Именно по этой причине ООО «Ламтек», являющийся крупным оптовым предприятием, должен отказаться от этого сегмента потребителей.
Детальный
анализ сегментов организаций показал
их неоднородность по размерам, видам
деятельности и иным признакам. Из-за
отличия потребительских
Можно выделить
несколько положительных
- за почти
11 лет своего существования,
- предлагаемая продукция является однородной;
- каждый
из этих сегментов также
- основная
часть конкурентов используют
стратегию массового
Выделенные сегменты вполне соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:
- легко измеряются, при установлении четких объемов закупок;
- они велики и сопоставляются между собой по размерам;
- предприятие
уже работает с данными
- сегменты стабильны.
Таблица 5. - Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «Ламтек»
Сфера деятельности |
Особенности маркетинга по сегментам рынка | ||
крупные |
средние |
мелкие | |
Ценообразование: разработка системы скидок к ценам |
– за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию |
– при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам |
– при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам |
Реклама |
Индивидуальные контакты с представителями фирмы |
Письменные индивидуальные рекламные рассылки |
Рекламные объявления в СМИ |
Ознакомление с продукцией в натуре |
Предоставление образцов при индивидуальных контактах |
Рассылка образцов по заявкам покупателей |
В салоне ООО «Ламтек» |
Сопутствующие услуги |
Индивидуальные пожелания покупателей |
По типовому перечню |
По типовому перечню |
Оформление покупок |
Заочное, по плану – графику |
С представителем покупателя при получении заявки |
При покупке |
Транспортировка товара по желанию покупателя |
До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика |
Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
Сотрудничество при формировании ассортимента |
Предусматривается в договоре |
Учитываются пожелания |
Приветствуется |
Наиболее привлекательным
В первой главе данной курсовой работы был проведен краткий обзор литературы, касающийся сегментации рынка и его влияние на маркетинговый подход, рассмотрены принципы, сущность и требования выделения сегментов, выделены виды стратегий в зависимости от учета особенностей работы и от степени охвата сегментов.
В работе
основное внимание уделено практической
части. На примере конкретного
- дана
общая характеристика
- охарактеризована
маркетинговая среда данного
предприятия, обоснована
- произведен
анализ потребителей рынка
- определены
и рассмотрены возможные
- выделены
наиболее существенные
- определены
и охарактеризованы
- даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;
- рекомендована
стратегия охвата рынка (
- даны
рекомендации по маркетингу-
- составлены
мотивированные выводы и
Таким образом,
можно считать, что поставленная
в работе цель: изучение теоретических
положений по теме «Сегментация рынка»
и применение их к определению
привлекательности сегментов
1 Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2012.- 442с.
2 Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2009. - 736 с.
3Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.- СПб: Питер, 2009. - 240 с.
4 Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. - Мн.: Дизайн ПРО, 2011. -176с.
5ru.wikipedia.org/wiki/
6 Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 480 с.
7Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2009. - 672с.
8 Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М., ИНФРА-М, 2010. – 340с.
9 Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс, 2011. - 480 с.
10 Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. -- СПб., Питер, 2009. -176с.
11 Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. - М.: Дело и Сервис, 2012. - 192 с
12Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб: Питер, 2011. -356с.
13 Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2.- с. 26.
14 Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. — СПб., Питер, 2009. – с. 237.
15 Швайко И. Г., Егорова М. М., Логинова Е. Ю. Маркетинг. - М.: Дело и Сервис, 2010. - 260 с.
16 А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2009. - №4. – 340 с.
17 Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. – М., ИНФРА-М, 2011. – 206 с.
18 Алексунин В.А. - М.: Дело и Сервис, 2011. - 140 с
19 Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.
20 Васильев Г.А. Маркетинг. -М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2009. -203с.
21 Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.
22 Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005. - 224 с.
23 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. - 344с.