Сегментация рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 ВЫБОР  ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 

 

    Маркетинговое  сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на  котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо  решить, сколько сегментов следует  охватить и как определить  самые выгодные для нее сегменты.

     Три варианта охвата рынка.  Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:  недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг. 

     Недифференцированный маркетинг.  Возможно, фирма решится пренебречь  различиями в сегментах и обратиться  ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом  случае она концентрирует усилия  не на том, чем отличаются  друг от друга нужды клиентов  а на том, что в этих нуждах  общее. Она разрабатывает товар  и маркетинговую программу, которые  покажутся привлекательными возможно  большему числу покупателей. Она  полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы.  Фирма стремится придать товару  образ превосходства в сознании  людей. В качестве примера недифференцированного  маркетинга можно привести действия  фирмы «Херши», которая несколько  лет назад предложила одну  марку шоколада в расчете на  всех.

     Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара  невелики. Фирмы, прибегающие к  недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный  на самые крупные рынки. 

     Дифференцированный маркетинг. В  данном случае фирма решает  выступить на большинстве или  даже на всех сегментах и  разрабатывает для каждого из  них отдельное предложение. Так  напомним корпорация «Дженерал  моторс» стремится выпускать  автомобили «для любых кошельков,  любых целей, любых лиц». Предлагая  соответствующие товары для каждого  сегмента, она надеется добиться  роста сбыта и более глубокого  проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

    Концентрированный  маркетинг. Многие фирмы видят  для себя и третью маркетинговую  возможность, особенно привлекательную  для организаций с ограниченными  ресурсами. Эти фирмы концентрирует  усилия на одном или нескольких  сегментах рынка. 

    Концентрированный  маркетинг связан с повышенным  уровнем риска. Избранный сегмент  рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать  покупать товар предлагаемого  типа. В результате фирма потерпит  большие убытки.

    Выбор  стратегии охвата рынка. При  выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие  факторы: 

    1) ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов наиболее рациональной  оказывается стратегия концентрированного  маркетинга;

    2) степень однородности продукции.  Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как  фотокамеры и автомобили, больше  подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

    3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

    4) степень однородности рынка. Если  у покупателей одинаковые вкусы,  они закупают одно и то же  количество товара в одни и  те же отрезки времени и  одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

    5) маркетинговые стратегии конкурентов.  Если конкуренты занимаются сегментированием  рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ПРИМЕР  ПОСТРОЕНИЯ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

    СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА МАЙОНЕЗА. 2008 г., ТЕЛЕФОННЫЙ  ОПРОС.

    В  2008 году компанией “Реста” был  проведен телефонный опрос потребителей  масложировой продукции. Отдельный  акцент в исследовании делался  на потребление категорий растительных  масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое  число активно рекламирующихся  марок, многие из которых имеют  сходное позиционирование, построение  сегментационной модели решено  было сделать не только на  основе демографических характеристик,  но и с учетом стиля потребления  продукта.

    В  результате предварительной работы  был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского  поведения.            В ходе статистической обработки  выделены следующие факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей:

    МАЙОНЕЗ:

    Покупка  новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением  пищи, доверие к рекламе и упаковке;

    Доверие  к крупному производителю, предпочтение  местных марок;

    Семейные  обеды, «домашний» образ жизни,  большие временные затраты на  готовку;

    Следование  принципам здорового питания,  избегание жирной пищи;

    Поклонники  традиционной кухни, предпочтение  классической, непостной пищи.

    Результатом  процедуры сегментации стало  выделение пяти групп потребителей:

Овцы (20%);

Обезьяны (26,5%);

Ленивцы (13%);

Волки (22%);

Жирафы (18,5%).

    ОПИСАНИЕ  ВЫДЕЛЕННЫХ СЕГМЕНТОВ:

    СЕГМЕНТ:  ОВЦЫ

    ОПИСАТЕЛЬНЫЙ  СТЕРЖЕНЬ: Консерватизм, семейность, избегание  нового.

    ОБРАЗ  ЖИЗНИ: 

    Ценят  семейное питание, большую часть  свободного времени проводят  дома.

Консервативные  потребители, не следят за новинками  рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке  полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи  с определенным рационом питания (отрицание  жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

    СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ:

Основа этого  кластера – люди старше 40 лет. Среди  них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут  в небольшой по составу семье  из 2 человек (дети выросли и живут  отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.

При этом они  и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.

 

    СЕГМЕНТ:  ОБЕЗЬЯНЫ

    ОПИСАТЕЛЬНЫЙ  СТЕРЖЕНЬ: Жажда познания и новых  впечатлений, доверчивость.

    ОБРАЗ  ЖИЗНИ: 

    Люди, которые любят эксперименты, все  новое. С удовольствием пробуют  новые блюда, в том числе,  и по рецептам на упаковках  продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно  используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе  событий на рынке.

При этом заботятся  о здоровом питании, хотя понимают это  по-разному: среди них немало как  поклонников жирной пищи, так и  отвергающих ее.

    СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в  разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного  образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера – новаторы, с  удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о  низкой калорийности, сколько о «пользе  для здоровья» и потому будут  привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего  они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

 

    СЕГМЕНТ:  ЛЕНИВЦЫ

    ОПИСАТЕЛЬНЫЙ  СТЕРЖЕНЬ: Равнодушие к покупкам.

    ОБРАЗ  ЖИЗНИ:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют  внимание на производителе продуктов  питания.

Вообще не слишком интересуются процессом  покупки и готовки.

    СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди  представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье  и делят домашние обязанности  вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют  средние доходы, 4000-7000 руб. Стоит  отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без  интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом  они вполне могут переквалифицироваться  в «обезьян».

 

 

    СЕГМЕНТ:  ВОЛКИ

    ОПИСАТЕЛЬНЫЙ  СТЕРЖЕНЬ: Доверие авторитету.

    ОБРАЗ  ЖИЗНИ:

Это люди, которые  не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

    СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них  больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они  живут в небольших семьях, часто  это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи  с определенным доходом нет.

Волки –  люди, которые вполне могут стать  основой ЦА местной марки. Они  обращают большое внимание на авторитет  производителя и «старые традиции».

 

   СЕГМЕНТ:  ЖИРАФЫ

   ОПИСАТЕЛЬНЫЙ  СТЕРЖЕНЬ: Акцент на здоровом  питании.

   ОБРАЗ  ЖИЗНИ:

Не обращают существенного внимания на производителя  продукта.

Заботятся о  своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

    СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более  сильное смещение, чем у ленивцев.

Это люди, которые  живут в одной семье вместе с родителями, холостяки

Это скорее всего люди, которые вообще никогда  не станут активными потребителями  майонеза.

 

ОПИСАНИЕ  ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЫНКА С ПОМОЩЬЮ  СЕГМЕНТАЦИИ

Покупатели  майонеза:

овцы – 82%

обезьяны  – 89%

ленивцы 82%

волки – 80%

жирафы – 79%

Покупатели  какого – либо соуса:

овцы – 89%

обезьяны  – 95%

ленивцы – 92%

волки – 90%

жирафы – 85%

    Выше  была показана доля покупателей  продукта среди представителей  данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический  анализ, более активно, чем представители  других кластеров, вовлечены в  потребление соусов, в частности,  майонеза.

    Подведем  итог: мы провели сегментацию  рынка потребителей масложировой  продукции. Исходя из полученных  данных выявилось, что люди  которые любят познания и новых  впечатлений. Люди, которые любят  эксперименты и все новое. Они  с удовольствием пробуют новые  блюда по рецептам на упаковке. Эти люди более активно употребляют  соусы, майонез. Тем самым разрабатывая  новинку какого либо соуса,  майонеза, необходимо опираться  на признаки полученного в  ходе сегментации типа потребителей.