Сегментация рынка.Выбор целевого рынка

Рис.1. Метод группировок. Последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия)

 

 

Для целей сегментации рынка используют также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путём построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах потребителей и предлагает свой товар абсолютно всем покупателям на рынке.

В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются сегменты, а на том, что в потребностях потребителей является общим. При этом предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу (программу ценообразования, распределения, продвижения) такими, которые покажутся привлекательными большинству потребителей на рынке. Чаще всего при этом используется массовое распределение и массовая реклама, а предприятие пытается придать товару превосходство в сознании потребителей.

Данная стратегия охвата рынка является достаточно экономичной. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке товара относительно невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. При этом отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований отдельных сегментов.

Товар, создаваемый такой фирмой обычно рассчитан на самые крупные сегменты рынка. Когда к такой стратегии прибегают несколько фирм, то в наиболее крупных сегментах возникает острая конкуренция.

При использовании дифференцированного маркетинга, предприятие пытается в своей работе охватить несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов. Также предприятие надеется, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ему удастся идентифицировать в сознании потребителей свое предприятие с данной категорией продуктов. Кроме того, руководство предприятия рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно их товар в наибольшей степени отвечает потребностям покупателей данных сегментов в отличие от массовых товаров.

Однако некоторые предприятия используют третью маркетинговую возможность охвата целевого рынка, которая особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами – стратегия концентрированного маркетинга. При данной стратегии вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мероприятий по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

В любом случае, при выборе стратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы предприятия;

2. Степень однородности продукции;

3. Этап жизненного цикла товара;

4. Степень однородности рынка;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов

 

 

 

2.1. Организационная характеристика отеля гостиницы «Волна»

 

Гостиница «Волна» — первый в Нижнем Новгороде отель европейского класса, имеющий сертификат соответствия категории «четыре звезды».  

Само здание было построено в 1936 году по проекту нижегородского архитектора В. А. Орельского и является историческим памятником эпохи конструктивизма 30-х годов XX века. После генеральной реконструкции гостиница, сохранив свой исторический облик, вновь открыла свои двери для гостей 30 августа 1996 года.

Гостиница «Волна» удобно расположена недалеко от международного аэропорта на одной из главных магистралей города, ведущей к историческому центру.

Отель предназначен для проживания деловых людей, прибывающих для участия в конференциях и семинарах, и туристов, знакомящихся с достопримечательностями города.

Номерной фонд состоит из 198 просторных, комфортабельных номеров.

Категории номеров: одноместные и двухместные номера 1 категории, свадебные апартаменты, люкс «Стандарт», люкс «Бизнес», сюит «Дипломатический», сюит «Президентский».

Обстановка и удобства в номерах отвечают самым высоким современным стандартам: телефон, плазменный или LCD-телевизор, домашний кинотеатр, российские ТВ-каналы, спутниковое или кабельное ТВ, Wi-Fi, фен, халаты, тапочки, центральный кондиционер.

 

 Гостиница «Волна» предлагает комплекс услуг по организации и проведению конференций, деловых встреч, презентаций, семинаров с ресторанным обслуживанием.

Для проведения конференций и деловых переговоров имеется 5 конференц-залов вместимостью  от 10 до 120 человек: «Бурлак», «Атаман», «Победа», «Катюша», «Next».

В каждом зале: экран, проектор, телевизор, видеомагнитофон, флип-чарт с бумагой и маркерами, шнуровой микрофон, радиомикрофон, кассетный магнитофон, аудио-акустическая аппаратура, система караоке, мультимедийный проектор, ноутбук, факс, принтер, проигрыватель мини-дисков.

Рестораны, бары гостиницы «Волна»:

Ресторан «Чайка» - единственный ресторан класса «люкс» в Нижнем Новгороде;

Ресторан «Бурлак»  с огромным разнообразием  горячих блюд, мясных, овощных и фруктовых салатов, кондитерских изделий. Отличное место для проведения банкетов, фуршетов и презентаций любого уровня;

Boutique Whisky-bar;

Лобби-бар – бар в холле гостиницы.

Кроме этого гостиница «Волна» предлагает спектр дополнительных услуг: аренда автотранспорта, аренда и услуги бизнес-центра, визовая поддержка, трансфер, услуги переводчика, экскурсии по городу, прачечная, химчистка.

Гостиница «Волна» имеет свой Интернет-сайт, на котором размещена основная информация о гостинице, информация о дополнительных услугах, новостях компании, есть  фото-раздел. На сайте компании можно в режиме on-line забронировать номер.

 

 

 

 

 

2.2. Анализ потребителей гостиницы «Волна» (маркетинговые исследования целевого сегмента гостей отеля)

Любая фирма и предприниматель осознает, что его товар не может нравиться абсолютно всем покупателям, поскольку покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которая она в состоянии обслужить.

Рассмотрим целевой сегмент, на котором работает гостиница «Волна».

Отель позиционирует себя, как бизнес-отель для состоятельных деловых людей. Удобное расположение на одной из основных магистралей города позволит без проблем добраться и до вокзала, и до аэропорта, и до исторического центра.

Бизнес-туризм на сегодняшний день представляет собой высокоразвитую индустрию по обслуживанию бизнес – поездок и я является основным сектором туристской отрасли Нижегородского региона.

На индустрию делового туризма приходится 60% всего мирового туризма, 55-60% мест в отелях заполняется за счет деловых поездок.

По оценкам Всемирного совета путешествий и туризма (World Travel and Tourism Council,WTTC), за 2013 год объем деловых поездок увеличился на 4,8 % Согласно их оценкам, объем российского рынка деловых поездок в 2013г. составил $7,5млрд., а к 2020 году предполагается увеличение этой суммы до $18,4млрд. Это означает средний ежегодный прирост на 6%. Этот сектор туризма активно развивается, и так как Нижний Новгород все больше интересует международный и российский бизнес как самая близкая и благоприятная к Москве бизнес-площадка, можно сделать вывод, что основной сегмент потребителей отеля «Волна»  по цели проживания – деловые туристы.

Так как «Волна» - это отель европейского класса и расположен вблизи международного аэропорта, соответственно, он является привлекательным и удобным местом размещения для иностранных туристов.

Согласно данным статистики, в мире чаще всего в деловые поездки отправляются мужчины 41-65 лет и женщины 30-50 лет, причем средний возраст участников увеличивается, а количество женщин растет.  В России прослеживаются обратные тенденции: путешествуют более молодые сотрудники 25 – 40 лет, и женщин среди них не так много.

Таким образом, исходя из статистики, рассмотрим сегментирование гостей по возрасту в отеле «Волна» на 2013 и 2014 год: увеличилось число гостей в возрасте от 25 до 40 лет примерно на 3 % и от 40 до 60 лет на 3,5%;

Одновременно снизилось число гостей в возрасте старше 60 лет на 2 %.

Сегментирование по половому признаку показывает, что основные гости отеля – мужчины.

Рассматривая контингент посещающих отель «Волна», можно отметить, что количество постоянных гостей составляет примерно 19%, а 81% гостей пользовались услугами только один раз.

Сегментирование гостей по стране происхождения показывает нам, что наибольшее число гостей – это российские граждане, вторая наибольшая группа – граждане СНГ и за последние годы увеличился сегмент гостей из США, Китая, Японии и некоторых стран Европы.

Таким образом, сегментирование гостей гостиницы Волна показывает, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются: иностранные и российские  мужчины – бизнесмены в возрасте  от 40 до 60 лет, цель приезда – участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Описание основного сегмента, на котором работает гостиница «Волна» , не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на весь комплекс оказываемых в гостинице услуг. Значит, гостиница должна стремиться завоевать  их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире  увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно  сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

 Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2011 году он составлял 81%, уже в 2012 году этот показатель возрос до 87%, а в 2013 году до 90%.

 

Глава 3. Разработка рекомендаций  для гостиницы «Волна» по привлечению и удержанию потребителей

Мы определили целевой сегмент гостей, но для того, чтобы лучше понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение об отеле, о качестве обслуживания.

 

        Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

 

          Источниками информации  об удовлетворенности клиентов  служит и такой вид информации  как наблюдение. Работники всех  уровней обязаны постоянно искать  признаки неудовлетворенности сервиса. К их числу относятся очереди, время ожидания клиентов необходимой информации (непосредственно у стойки или по телефону), игнорирование клиентов персоналом, невыполнение обещаний, данных клиенту, грязь, неопрятность персонала.

 

           Но только хорошим  сервисом удержать гостей, тем  более заставить их вернуться именно в гостиницу «Волна», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.