Сегментирование рынка на примере ОАО «ПСХ Соколовское»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  ДЕПАРТАМЕНТ НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ  ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ ФГБОУ  ВПО ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра «Управления и предпринимательства»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Сегментирование рынка на примере ОАО «ПСХ Соколовское»»

 

 

Исполнитель:

Студентка 3 курса 5 А группы

Экономического факультета

Очной формы обучения

Специальность «Финансы и  Кредит»

Горбатенко Татьяна Александровна

 

Руководитель:

Пимонова Ольга Владимировна.

 

 

 

 

п. Персиановский 2013

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………….....3

1. Теоретические основы сегментирования…………………………………....5

 

1.1 Понятие сегментирования……………………………………..............5

1.2 Критерии сегментации рынка………………………………................6

1.3 Методы сегментации рынка……………………………………….......9

1.4 Принципы сегментирования  целевых рынков……………………....10

1.5 Отбор целевых сегментов рынка……………………………………...12

1.6 Позиционирование товара  на рынке………………………………....14

2. Анализ сегментирования рынка на примере ОАО «ПСХ

Соколовское»………………………………………………………………..…..17

 

        2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности….………....17

2.2 Выбор стратегии охвата  рынка………………………………………..25

        2.3 Потребители товара и выбор целевого сегмента…………………………………………………………………………..27

        2.4 Позиционирование товара……………………….……………………32

Заключение……………………………………………………………………....36

Список используемой литературы…………………………………………......37

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. 

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку  потребители по - разному относятся  к одному и тому, же товару, по - разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные  сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды предприятия  с целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений, так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментирования  рынка сельскохозяйственной продукции города Новошахтинск, на примере ОАО «ПСХ Соколовское».

В соответствии с поставленной целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. дать определение понятию "сегментирование рынка";
2. определить критерии для использования сегментации;
3. на основе проведенной сегментации дать рекомендации по повышению эффективности продукции.

Объектом данной работы является ОАО «ПСХ Соколовское».

Предметом выступает сегментирование рынка сельскохозяйственной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

 

1. Понятие сегментирования

 

Сегментирование рынка - это  обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково  реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. Цель сегментирования: выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности предприятия, фирмы.

        При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия:

1. сегменты должны различаться между собой;
2. в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
3. характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
4. каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
5. потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Непосредственно процесс  сегментации распадается на шесть  этапов (см. рис.1). Начинать процесс  следует с подбора принципов  сегментации.

 

 

 

 

Рисунок 1. – Общая схема сегментации рынка

        Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

 

1.2 КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

 

Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка. -

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

1. способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
2. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
3. предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
4. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
5. предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
6. оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив, ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать  решение о сегментации рынка  и выборе данного сегмента для  конкретного предприятия.

 

 

 

    

 

 

 

 

 

Рисунок 2. - Критерии выделения сегмента 

 

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.         

Выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу.

Рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента. 

Внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.

 

 

1.3 МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

 

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.[6]

Среди методов выделяют следующие:

1. метод сегментации по выгодам;
2. метод построения сетки сегментации;
3. метод многомерной классификации;
4. метод группировок;
5. метод функциональных карт.

Метод сегментации  по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. определение выгод, которые интересуют потребителей;
2. определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам;
3. определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В  центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной  классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

1. однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
2. многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

 

1.4 ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного  сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким  образом и по каким признакам  можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.[7]

Наиболее распространенными  критериями сегментации на рынке  товаров и услуг являются:

1. количественные параметры сегмента;
2. существенность сегмента;
3. прибыльность сегмента;
4. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
5. эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Существуют следующие  признаки, используемые для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг.