Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

Отметка о регистрации 

  контрольной работы

         на кафедре

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

 

ГОУ ВПО Всероссийский  заочный финансово-экономический  институт

Краснодарский филиал

(КФ ВЗФЭИ)

 

 

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

для спец. 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

Выполнил студент 3 курса

 

  Ситник Алина Олеговна

 (Ф.И.О. полностью)

 

зачетная книжка (личное дело) 09убб01687

 

Вариант № 19

                             (один из 36)

 

 

Работа допущена  к  защите __________________

 

Работа защищена                 ___________________

 

Преподаватель, ведущий  дисциплину                                    М.А.Фойгель

доцент, к.э.н.                                                                                                     

                                                                                                                  

 

 

                        

        

Краснодар

2011 г.                       

                                                                                                                                      _________________________

                                                                                                                                                           e-mail

                                                                                                                                          _______________________

                                                                                                                                          тел. для связи со студентом

 

Содержание

Введение …………………………………………………………….……………….3

1.Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков………………………………………..……4

2.Основные функции маркетинга………………………………..………………..11

Тест……………………………………………………………………….…………12

Заключение ……………………………………………………………….………..13

Список используемой литературы ……………………………………….………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным  и уникальным событием, как это  было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое  понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования рынка. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы - дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть примеры удачных маркетинговых ходов по сегментированию рынка реальных фирм, различий в запросах, характеристиках, поведении.

 

 

 

 

 

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

  Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и  потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен был  бы для каждого разработать отдельную  маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.

Предельная  степень сегментирования рынка.

Многие производители  не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании  по поведенческому признаку, покупателей  делят на группы в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования товара и реакции  на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен.

Дифференцированный  маркетинг - в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии  охвата рынка.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Процесс сегментирования.

Определение границ рынка:

Первый шаг заключается  в том, чтобы определить обслуживаемый  рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные дома и жилые комплексы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле. В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

Сбор и анализ данных для сегментации.

Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью.

Разработка  профиля каждого сегмента.

Следующий шаг состоит  в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

Разработка  маркетингового плана.

Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

Основные критерии сегментации потребительских рынков.

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому  первой задачей руководства фирмы  является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.