Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его  часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов  (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывает запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения  данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные  функции маркетинга

Основываясь на принципах  методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, существует универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

 1. Аналитическая функция:

а) Изучение рынка как  такового;

б) Изучение потребителей;

в) Изучение фирменной  стороны рынка;

г) Изучение товарной стороны;

д) Анализ внутренней сферы производства.

2. Производственная функция:

а) Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий;

б) Организация материально-технического снабжения;

в) Управление качеством  и конкурентно способностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция:

а) Организационное системное  товародвижение;

б) Организация сервиса;

в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;

г) Проведение целенаправленной товарной политики;

д) Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функции управления и контроля:

а) Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии;

б) Информационное обеспечение  управления маркетингом

в) Коммуникативная подфункция маркетинга

г) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Тест.

Когда начались попытки  применения маркетинга?

 

А. Начало двадцатого века;

Б. Середина девятнадцатого века;

В. Конец сороковых  годов двадцатого века;

Г. Середина восьмидесятых  годов двадцатого века.

 

Ответ: А.

В начале 20 века начались попытки применения маркетинга. В то время маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять пять принципов: принцип  различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Методы сегментирования  позволяют уже непосредственно  разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

Список используемой литературы

1.Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М. Издательский дом Вильямс, 2007.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

4. http://www.ecsocman.edu.ru/text/19281042/