Сегментирование рынка товаров производственного назначения

 

 

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ, ПРАВА И ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

Кафедра: Маркетинга

 

 

 

 

Дисциплина: «Маркетинг»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

Тема: «Сегментирование рынка товаров производственного назначения»

 

 

 

 

Выполнила:

                                  студентка 3 курса

                                                                          группы 1у-136

   заочного отделения

факультет экономики

Гусева Н. А.

 

 

 

 

г. Гатчина

2015 год

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рынок — это всего-навсего группа потребителей со схожими потребностями. Отсюда следует, что рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Например, рынок ручного инструмента включает в себя индивидуальных, промышленных и профессиональных пользователей. Сегмент потребителей - индивидуалов можно дополнительно разбить на группы энтузиастов, людей, приобретающих инструмент раз в жизни, приобретающих его в качестве подарков и так далее. Эти группы не всегда бывают столь очевидны, и тем не менее каждый рынок состоит из огромного числа таких сегментов. Таким образом, сегментирование рынка -  это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения. Данная концепция появилась в ранней экономической теории, когда считалось, что спрос связан с уровнем конкуренции и ценами. Смит (1956) первым продолжил эту идею и связал спрос с различиями среди потребителей.

Идея деления рынка на однородные сегменты и предложения каждому из них своего продукта и/или обращения является и сейчас центральной частью маркетинговой теории. Сегментирование рынка является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только производитель с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании.

 

1. Маркетинговая сущность, цели и задачи сегментирования

 

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге, по этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Истинный массовый маркетинг, как нам видится, это конец, поэтому компании должны уважать то богатство потребностей, что проявляют потребители, и отражать его в своих предложениях. В равной степени, разве что за несколькими исключениями, не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

Подход к сегментированию основан на том принципе, что успешная маркетинговая стратегия требует трех четких, отдельных, хотя и связанных стадий, каждая из которых требует глубокой, объективной и логичной проработки: анализ, стратегия и программы внедрения (АСП). Проще говоря, они связаны со сбором информации о рынке, ее стратегическим осмыслением и разработкой маркетинговых и сбытовых программ, способствующих внедрению выработанных стратегий работы с целевыми рынками. Рассмотрим стадии предлагаемого АСП - подхода к сегментированию более подробно1.

1.  Анализ. Сбор информации для сегментирования рынка. Сюда входит анализ существующих клиентов и показателей деятельности компании плюс основной анализ покупателей, рыночных тенденций, конкуренции, позиционирования торговых марок, положения компании и сильных сторон се портфеля продуктов.

2. Стратегия. Проводится сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование. Углубленное понимание рынка превращается в стратегические решения и выход на наиболее привлекательные группы покупателей. Выбор целевых сегментов должен подчеркивать все отличительные преимущества фирмы и сопровождаться качественным позиционированием в каждом из сегментов.

3. Программы внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования. Определение механизмов контроля проведения этих программ.

Опыт подсказывает, что по завершении всех трех стадий программа сегментирования дает обширный список вполне осязаемых выгод2:

• Свежий взгляд на основные рынки. Устаревшая информация и мнения будут обновлены.
• Улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения. Анализ требует полного пересмотра базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношений к продукту.
• Максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов. Изучение активов и имеющихся ресурсов позволяет компании определить наиболее подходящее направление на будущее.
• Ориентированный на рынок бизнес, ведущий к большему удовлетворению покупателей и дистрибьюторов.
• Определение приоритетов в сегментах и целевых рынках. После проведения основного анализа могут быть приняты соответствующие стратегические решения.
• Полное использование всех аспектов конкурентного преимущества. Определить и использовать потенциальные преимущества позволяет соответствие между сильными сторонами/активами компании и потребностями покупателей.
• Разработка более уместных маркетинговых программ. Углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов выражается в тонко настроенных программах маркетинга.
• Чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также улучшение внутренних коммуникации между отделами и внутри них. Чтобы процесс сегментирования заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов.

Выгоды, которые несет в себе сегментирование, позволяют компании воспользоваться рыночными возможностями, которые в противном случае были бы упущены. Эти возможности могут быть соотнесены с видами деятельности на новых или существующих рынках продукта. Проникновение на рынок позволяет компании повысить процент продаж на существующих рынках, отобрав часть из них у конкурентов. Например, это может быть достигнуто за счет агрессивной и целенаправленной программы продвижения. Так, производитель прохладительных напитков может расширить объем продаж напитков с низким содержанием калорий посредством объединения усилий рекламы и стимулирования сбыта.

Разработка продукта включает в себя предложение новых или улучшенных продуктов существующим рынкам в Виде расширения ассортимента. В свое время производители стиральных порошков хотели заработать на обеспокоенности потребителей состоянием окружающей среды. Они выпустили так называемые экологически чистые продукты, предназначенные специально для этого сегмента.

Расширение рынка состоит в продаже существующих продуктов на новых рынках — как правило, за счет новых способов применения. Например, производители минеральной воды «Evian» придумали новое для нее применение: расфасовали во флаконы с распылителем и стали продавать как средство для увлажнения кожи.

Диверсификация заключается в поиске возможностей путем предложения новых продуктов на новых рынках.

 

2. Сегментирование рынка и его характеристики

 

Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать какие-либо решения о способах сегментирования. Ниже проиллюстрируем взаимосвязи между этапами.

Рисунок 1 - Процесс сегментирования3

В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всею нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.

Стадия I4

С помощью переменных сегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить разные запросы относительно продукта. Например, некоторые покупатели готовых замороженных блюд могут следить за своим весом и соблюдать форму. Такие люди могут искать совсем иные продукты, чем потребители, которых подобные вопросы не волнуют.

На рис. 2. перечислены различные переменные сегментирования, применяемые на рынках потребительских товаров. Многие из них также пригодны и для рынков товаров промышленного назначения. В последнем случае наиболее популярными являются, пожалуй, географическое расположение, тип организации, торговая категория, размер характеристики покупателя, активность потребления и сектор бизнеса.

Для разделения на сегменты могут применяться одна или несколько переменных в комбинации. Например, принято увязывать географическую территорию с сектором промышленности покупателя: мексиканские производители кукурузы, немецкие разливочные компании.

Важно понимать, что выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один, наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Разные организации могут смотреть на рынок и способы его деления по-разному. Важно, чтобы выбранная схема давала четкие и выгодные результаты.

Стадия II

После того как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет апеллировать к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные — дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Рисунок 2 - Базовые переменные сегментирования рынков потреб. товаров5

 

Разделение переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом - дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Как мы уже отметили, не существует единого способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:

• измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
• достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;
• достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;
• стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.