Сегментирование рынка товаров производственного назначения

То, что эти сегменты обязательно должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могут выступать национальные торговые сети или агенты авто производителей) продают запасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы.

После определения сегментов нужно решить, сколько и какие группы покупателей будут обслуживаться. Возможны такие варианты:

• Стратегия массового маркетинга: одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Может  быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что  лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены.
• Стратегия одного сегмента: концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции. Относительно дешевый вариант в плане ресурсов, но очень рискованный, если сегмент не оправдает ожиданий.
• Стратегия нескольких сегментов: для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания,  однако может требовать очень много ресурсов.

Какую стратегию выберет компания, зависит от целого ряда рыночных, продуктовых и конкурентных факторов. Каждый из них нужно внимательно обдумать, прежде чем принимать решение о числе сегментов. Прежде чем сегмент будет признан целевым, следует рассмотреть  следующие вопросы.

• Единообразие с существующим рынкам/долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие области, в которых работает компания? Обладает ли компания долей рынка или осведомленностью о марке в схожих областях, от которых она сможет отталкиваться?
• Единообразие продукта. Имеет ли компания опыт и знания, на которых она будет строить спою новую деятельность? Изменится ли общее направление при изменении состава портфеля продуктов?
• Природа конкурентной среды. Каков уровень конкуренции на рынке и как он меняется со временем? Как повлияет выход компании на рынок на сложившийся статус-кво?
• Рыночные тенденции и рыночная среда. О чем говорят показатели (размер рынка и другие)? Присутствуют ли в маркетинговой среде факторы, способствующие или препятствующие росту конкретного сегмента и его жизнеспособности?
• Потребности покупателей. Насколько проблематично/легко удовлетворять запросы покупателей?
• Размер, структура и будущий потенциал сегмента. Насколько велик сегмент, каков его состав, как он будет развиваться в будущем?
• Ресурсы компании. Имеет ли компания ресурсы, чтобы обслуживать данный сегмент? Есть ли у нее сильные и слабые стороны, определяющие приоритетные сегменты?

Сбалансированная оценка этих факторов поможет компании принять решение о жизнестойкости сегментов и убедиться, что ресурсы будут направлены туда, куда нужно. Например, один розничный торговец одеждой, традиционно предлагавший товары для детей не старше восьми лет, решил не выходить на рынок одежды для 8-10-летних из-за агрессивной конкуренции и ограниченности собственных ресурсов.

 

3. Позиционирование товара  и его роль в маркетинговой  деятельности. Карта позиционирования

 

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.6

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке7.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

До недавнего времени, а в настоящее время и во многих компаниях вопрос решался именно так. Проводился произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции как цена — вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивался график, который демонстрировал различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям (рис.3).

Рис. 3. Карта позиционирования: традиционный подход

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя, например, вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-, двух- или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле, многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например цена—вкусовые качества.

Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера. Предположим, что у нас имеются два человека, обладающих следующим набором свойств: рост, вес, цвет волос, цвет глаз. Очевидно, что отобразить их в геометрическом трех- или двухмерном пространстве и визуально продемонстрировать их близость друг к другу по этим показателям невозможно. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, в наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Механизм формирования имплицитных переменных можно в общем случае описать следующим образом. Коррелирующие между собой переменные, в нашем случае, скорее всего, рост и вес, цвет волос и цвет глаз заменяются имплицитными переменными «рост—вес» и «цвет волос—цвет глаз», которые также могут быть содержательно интерпретированы. Так, имплицитная переменная «рост—вес» может содержательно интерпретироваться как шкала «большой—маленький», а переменная «цвет волос—цвет глаз» как шкала «блондин—брюнет». При этом определенная часть информации теряется, однако, за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу уже в двухмерном пространстве.

В этом смысле многомерное шкалирование имеет много общего с факторным анализом, хотя в нем имеются существенные отличия от последнего, в частности оценка сходства  или различия может быть произвольной, не основанной на корреляционной матрице, т.е. это могут быть экспертные оценки, процентные соотношения и т.п. Важным преимуществом является то, что процедура многомерного шкалирования не требует условий нормальности распределения данных, что существенно расширяет возможности его применения8.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации, чаще всего исследуется с помощью показателя  S-stress, предложенного Такейном, и показателя RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В своей работе я дала обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования: собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы: с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг.

Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В реферате были рассмотрены также практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

  Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2003. – 656 с.

1. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. / Пер. с англ. – СПб.: Питер. – 2007. – 240 с.
2. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. – М.: Инфра-М. – 2008. – с. 528
3. Еремин Ю. А. Методика сегментирования рынка //Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. № 1, с. 3 – 14.
4. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. – СПб.: Питер, 2007. – 128с.
5. Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.

 

 

 

1 Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2013. – 656 с.

2 Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2013. – 656 с.

3 Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. – СПб.: Питер, 2013. – 128с.

4 Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. – СПб.: Питер, 2013. – 128с.

5 Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. – СПб.: Питер, 2013. – 128с.

6 Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. – М.: Инфра-М. – 2008. – с. 528

7 Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. – М.: Инфра-М. – 2008. – с. 528

8 Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 631 с.