Сегментирование рынка

Численность и плотность  населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Второй признак сегментирования  – демографический.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. Они часто  используются в качестве базиса для  сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:

- Возрастной фактор. Так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых  и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве  фактора сегментации.

- Половой признак. Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких  товаров, как текстиль, косметика,  ювелирные украшения, услуги.

- Размер семьи и этап  жизненного цикла семьи. Многие  фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам  семьи порождает, например, различные  размеры упаковки товаров.

- Уровень доходов: средний  доход, ниже среднего, выше среднего. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

- Род занятий. Профессия  потребителей влияет на покупки.  Например, рабочий имеет другие  требования к одежде и продуктам  питания, чем лица, продающие вычислительную  технику.

- Образование. Малообразованные  потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и  в большей мере предпочитают  хорошо известные товарные марки,  чем потребители, имеющие специальное  или высшее образование. Последние  более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники  информации и приобретать товар,  который они считают наилучшим,  независимо от того, хорошо он  известен или нет.

Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная  и расовая принадлежность также  относятся к демографическому признаку сегментирования.

Следующий признак сегментации  – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:

- социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком);

- стиль жизни (элитарный,  спортивный, городской и др.);

- личные качества (тип  темперамента, склонность к новаторству,  стремление к лидерству и др.).

Последний, четвертый признак  – поведенческий:

- степень случайности  покупки (обычно, всегда или иногда  случайная покупка);

- поиск выгод (в более  низких ценах, в лучшем обслуживании  и др.);

- степень нуждаемости  в продукте (высокая, низкая или  средняя);

- степень готовности купить  изделие (нет желания покупать  вообще, стремиться купить, обязательно  купит);

- мотивация для совершения  покупки (ежедневные покупки,  особый случай).

Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми  признаками.

сегментирование рынок потребительский  товар

 

2.5 Сегментирование рынка  по группам товаров

Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.

Принцип действия этого метода заключается в следующем. Всех потенциально возможных потребителей данного  товара делят условно на несколько  групп с учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие именно из свойств наилучшим  образом характерны для каждой из групп.

Самыми главными параметрами  для изучения рынка являются следующие  составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные  с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали  которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка  по покупателям.

Размер рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле:

ЕР Ф =                                                                                (2.5.1)

где    i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;

j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента рынка, который выделен по географическим признакам;

dj - общее количество проданных изделий на географическом сегменте j;

bji – доля изучаемого продукта в j-м сегменте.

Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:

- принимаются во внимание  все факторы потребительского  спроса и вместе с этим технические  параметры изучаемого изделия,  которые бы соответствовали всем  запросам потребителей. Другими  словами, это выделение целого  сегмента рынка по свойствам  изделия;

- формируются группы покупателей,  каждая с индивидуальными предпочтениями  и пристрастиями, т.е. сегментации  по географическому признаку;

- все перечисленные факторы  разделяются по степени важности  для определенной группы покупателей, т.е. для сегментов рынка.

 

 

 

 

 

 

 

2.7 Выбор целевого  рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап назвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации.

Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой  значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы  благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;

- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке.

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной  функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений  исследований и разработок.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию  стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации  – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

- стратегия функционального  специалиста – предприятие предпочитает  специализироваться на одной  функции, но обслуживать все  группы потребителей, заинтересованных  в этой функции, например в  функции складирования промышленных  товаров;

- стратегия специализации  по клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные  или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной  специализации – выпуск многих  товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление  диверсификации производства);

- стратегия полного охвата  – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной  определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка  по теории Ламбена целесообразно перейти к микросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.

 

2.8 Выбор целевого  сегмента и позиционирование  товара

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие  будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать  на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения  более подходящими и пользующимися  спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских  групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими  производителями.

Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие  должно с учетом выбранных целей  определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков  сегментации рынка, подробно рассмотренных  выше.

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор  целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить  на весь рынок один тип товара, обеспечивая  ему средствами маркетинга привлекательность  в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия  массового маркетинга. Такую стратегию  относят к стратегии больших  продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение  на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как  правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей  испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная  на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста  конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической  группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие  концентрирует усилия и ресурсы  там, где оно имеет возможность  использовать свои преимущества, обеспечивая  экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.