Сегментирование рынка

 

 

 

 

 

Проект

По профессиональной пробе «Агент по снабжению»

Тема: «Основы  рыночной экономики»

Сегментирование рынка

 

 

 

 

2011 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава1. Основы сегментирования……………………………………………...6

1. Понятие и схема рыночной сегментации в маркетинге……………..6
2. Принципы сегментации рынка……………………………………….10
3. Методы сегментации рынка…………………………………………..12
4. Критерии сегментации рынка……………………………………...…24
1. Потребительского рынка……………………………………..24
2. Промышленного рынка……………………………………….25

Глава 2. Выбор целевых  сегментов рынка……………………………………..27

           2.1. Выбор целевого рынка………………………………………………27

           2.2. Выбор целевого сегмента…………………………………………...29

Глава 3. Позиционирование товара…………………………………………….33

Заключение………………………………………………………………………39

Список литературы……………………………………………………………...42

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать  товар еще и еще. Усилия прямого  маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. В наш век без сегментации рынок не сможет правильно функционировать, поэтому изучение данного явления на сегодняшний день действительно актуально.

Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования  рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная  тема проекта представляется мне  вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Основной целью  для написания данного проекта  является обзор и анализ понятия  и техники процесса сегментации  с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

Для достижения поставленной цели в каждой главе данной работы ставились определенные задачи:

• дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.
• охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
• рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.
• определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.
• изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

Информационной  базой исследования послужили материалы  научных статей:

1. Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»
2. Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование».
3. Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».
4. Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»,

Эмперической базой  исследования послужили статистические материалы.

Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями  фирмы- продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

В результате данный проект состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Во введении дан анализ литературы и сформулированы основные идеи проекта. Глава 1 посвещена теоретическим основам сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования; во 2 главе речь пойдет о выборе целевых сегментов рынка, а в главе 3 рассмотрим оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. В заключении сформулированы основные выводы анализа сегментации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основы сегментирования 

1. Понятие и схема рыночной сегментации в маркетинге

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть всё: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

К настоящему времени  в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в  следующей последовательности:

Сегментация реализует  основной принцип маркетинга - ориентацию на потребителя.

Именно этим достигается  адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность  всех маркетинговых мероприятий.

Цель   сегментирования  – выявить у каждой группы покупателей

сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с

этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

 

 

 

 

Сегментация рынка позволяет  решить следующие задачи:

• максимально удовлетворить потребности покупателей;
• выработать эффективную маркетинговую стратегию;
• установить реальные цели;
• оптимизировать работу предприятия;
• повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
• повысить конкурентоспособность предприятия и товара;
• увязать производительную и научно-техническую политику с запросами конкурентных потребительских групп.

Разновидности сегментирования рынка

 

Схема сегментации рынка 

 

 

 

 

 

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. 
           Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Принципы сегментации рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.