Сегментирование рынка

Недостатками гибкой сегментации  являются:

♦ возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

♦ не учитываются различия в мотивах  потребителей, динамическая связь между  потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы.

Покомпонентная сегментация. Покомпонентная сегментация, акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Данный метод имеет много  общего с гибкой сегментацией, здесь  также применяется сопряженный  анализ. В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица  полезности. Она может использоваться как исходная база для описания профиля некоторых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователи товара) или альтернативно — для программы кластеризации, которая в итоге идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентной сегментации одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и сгруппировать респондентов. К примеру, при изучении новой услуги страхования был выделен набор из четырех характеристик респондентов: возраст, пол, семейное положение и вид страховки. Далее подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами сопряженного анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). Завершив стадию сбора информации, исследователь группирует в матрицу усредненные оценки отдельных групп респондентов. Данная матрица позволяет составить любое количество покомпонентных моделей сегментации, которые выделяют индивидуальные значения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик продукции и для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько параметр влияет на изменение оценки.

Покомпонентная сегментация предлагает концептуально новый подход к рыночной сегментации, фокусируясь не только на формировании блоков сегментов, но и на сопряженном анализе рыночного сегмента для каждого существующего предложения товара и на оценке наиболее желаемого предложения для данного сегмента. Концепция и алгоритм покомпонентной сегментации могут быть расширены так, чтобы использовать не только два набора характеристик (атрибуты товара и характеристики респондента), а три или более, например, добавляя характеристики использования товара и его распределения.

По мнению специалистов, гибкая и  покомпонентная сегментация являются чисто академическими и трудно применимыми  в реальной жизни.

• Методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Сегментацию рынка можно осуществить также при помощи самоорганизующихся карт.

Эти карты названы  самоорганизующимися, поскольку, как  и в кластерном анализе, в модели нет установленных зависимых  переменных. Она отличается от кластерного  анализа своей способностью игнорировать «шумные» данные. Атипичные индивидуумы имеют меньше влияния на расчет сегментации, и каждая успешная итерация делает все меньшие изменения весу в сети, так что расчеты быстро стабилизируются, игнорируя нечастые характеристики респондентов. Чем больше вариация или неуверенность в ответах респондентов, тем лучше по сравнению с кластерным анализом работает самоорганизующаяся карта.

Одним из основных достоинств данного метода является наглядное  представление. Несмотря на широкий  спектр возможностей самой технологии S0М (Self Organizing Maps), прикладное исследование требует определенного творческого подхода и изобретательности. Главным моментом является переход от содержательной постановки практической задачи к формальной интерпретации. Как правило, вопрос состоит в том, что понимать под объектами, подлежащими отображению на карте, и в каком признаковом пространстве их описывать.

Совместные  методы. Нужно отметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два или несколько методов комбинируют в один подход. Например:

• априорный и кластерный методы. Сначала с помощью кластерного анализа выявляются кластеры, затем каждый кластер подвергается исследованию на предмет того, является ли он сегментом или подгруппой сегментов;
• метод группировок и кластерный анализ. В начале процесса методом группировок потребители делятся на достаточно большое количество различных групп, далее методом кластерного анализа эти группы объединяются в сегменты, и т.д.

Понимание того, что потребительское  поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию в процессе сегментации рынка множества переменных. Часто в практике трудности построения отношений иерархии между переменными и желание привлечь множество переменных вынуждают исследователя воспользоваться многопараметрическими методами, когда все переменные изучаются совместно и одновременно. Среди таких методов, наиболее перспективными являются методы кластерного анализа и методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Применение данных методов не обязывает исследователя иметь представление о структуре рынка. Основным достоинством вышеуказанных методов является то, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.

 

 

Рис. 2. Классификация основных методов сегментации рынка

 

 

4. Критерии сегментации рынка

После определения принципов  и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор  обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

 

1.4.1. Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок  – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Критерии сегментации	Условная характеристика
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный  район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с  детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие  государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Таблица 1.

 

1.4.2. Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации  промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

• Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
• Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
• Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);    
• Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);  
• Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность  для наблюдения и стабильность критериев  сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного  рынка зависят от типа производства и от конечного использования  конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей  схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Выбор  целевых сегментов рынка

1. Выбор целевого рынка

 

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

«Каким бизнесом занимается фирма?»;

«Каким бизнесом следует заниматься?»;

«Каким бизнесом не следует  заниматься?».

Отсюда возникает понятие  целевого рынка фирмы, представляющего  собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла  целевой рынок фирмы может  быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между  тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.