Сегментирование рынка

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы сегментации рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом (Рис 2).

В зависимости от количества используемых переменных методы делятся, на основные группы:

 

 

 

Однопараметрические методы. При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относятся к методом группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:

• необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;
• необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной.

Для новых рынков однопараметрический  метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.

Многопараметрические  методы, в свою очередь, можно разделить на:

• двух-, трехпараметрические методы;
• методы, позволяющие учитывать более трех параметров.

Двух-, трехпараметрические  методы. Когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства, выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом — для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации.

Сетка сегментации имеет  следующие преимущества:

• наглядное представление;
• возможность выявления новых потенциальных сегментов.

Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.

Методы, позволяющие  учитывать более трех параметров. При сегментации рынка с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:

• когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно;
• когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно.

Методы, при которых  переменные анализируются последовательно. Методы, при которых переменные сегментации  анализируются последовательно  одна за другой, относятся также  к методам группировок. Одним  из таких методов является AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.

Трудности, возникающие  при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:

• необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;
• процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;
• аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.

Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная.

Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать  одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда  переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой  во взаимодействие.

Многоэтапная  сегментация. Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного метода, применить к полученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынка находят:

• двухступенчатые подходы;
• многоступенчатые подходы.

Методы с  двухступенчатым подходом.

К двухступенчатым подходам, в частности, относится макро-микромодель. На первой макростадии данной модели используются общие факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.

Недостатком макро-микромодели  является то, что здесь микросегменты  рассматриваются лишь в рамках широких  макрогрупп, поскольку не допускается  взаимодействие между членами сегментов  макроуровня.

Методы с  многоступенчатым подходом. К многоступенчатым подходам относится гнездовой подход. Данный подход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни «гнезда» состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные: поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающих решение.

Гнездовой подход позволяет  обойти проблемы, указанные для макро-микромодели: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подхода разработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения.

Применительно к потребительским  рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике:

• модель Хейли Рассела (модель сегментации по выгодам);
• модель Питера Диксона (ситуационно-личностная модель).

Модель Рассела предусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором — идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.

Модель Диксона отличается от предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.

Разнообразие моделей  и их недостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления о месте и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацией рынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве от фирмы, не учитывались аспекты поведения потребителя. Как показала практика данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными.

Методы, когда все переменные изучаются совместно и одновременно. Наибольшую популярность имеют методы, применяемые в ситуации, когда между переменными сегментации наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей. Именно трудности построения иерархии между переменными и желанием привлечь многие свойства вынуждают аналитика воспользоваться следующими аналитическими методами:

• методами многомерного статистического анализа;
• нейросетевыми алгоритмами.

Методы, основанные на многомерном статистическом анализе

Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:

1) Традиционные методы: априорные (а рпоп); кластерные (cluster based).

2) Новые методы: гибкой(flexible) сегментации; покомпонентной (componential) сегментации.

Рассмотрим вышеперечисленные методы более подробно. Априорные методы. При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:

- когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач;

- когда вариантность  сегментов рынка невысока, т.е.  они очень четко определены;

- при формировании  нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Недостатком данного  метода является то, что в практике сегментации рынка часто возникают  ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть  гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные  методы. Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры — сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

При применении кластерного  анализа есть два принципиальных подхода:

1. когда аналитик исследует дерево возможных объединений потребителей в кластеры (анализ дендограмм);
2. когда аналитик задает число кластеров (k-means-алгоритмы), на которые следует разбить исследуемую совокупность потребителей.

По реализации кластерных методов возникают проблемы:

• выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;
• выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.

Гибкая сегментация. По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара.

Имитационная модель гибкой сегментации включает три  набора данных:

1. полезность различных факторов и уровней для каждого респондента;

2) воспринимаемые различия или ранжирование существующих марок с точки зрения некоторого набора атрибутов;

3) набор демографических и других исходных характеристик.

К достоинству данного метода относится  то, что он с достаточной точностью  позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.