Сегментирование рынка

Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

Сибирский государственный  университет путей сообщения

 

Кафедра   «Мировая экономика  и туризм»

 

Сегментирование рынка: этапы и оценка его эффективности

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Руководитель                                                                               Разработал

ст.  преподаватель                                                                      студент гр. Л-313

 

_________________Попова Ю.В.             ________________Макаренко О.В.

(подпись)                     (подпись)

_________________                             ________________

(дата проверки)                                               (дата сдачи на проверку)

 

 

Краткая рецензия:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 

_________________________________

(запись о допуске к защите)

________________________________        _________________________________

(оценка  по результатам защиты)                         (подписи преподавателей)

 

 

Новосибирск 2012

 

Содержание

 

Введение 3

1. Рынок: понятие, классификация 5

1.1. Определение рынка 5

1.2. Классификация рынков 6

2. Сегментация рынка 9

2.1. Критерии, признаки, требования для эффективности сегментации рынка 9

2.2. Этапы рыночной сегментации 11

2.3. Выбор метода сегментации и его применение 15

3. Позиционирование товара на рынке 18

3.1. Стратегия позиционирования продукции на рынке 18

3.2. Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём 20

Заключение 22

Список использованных источников 24

Приложения 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня сегментация потребительского рынка  уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний США в области финансовых услуг отметил, что «результаты сегментации используются всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них». Однако в мире коммерции полно стратегов, разрабатывающих фантастические методы проведения сегментации, которые никогда не найдут практического применения. Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Руководитель службы маркетинга одной из ведущих компаний-поставщиков лечебных средств сказал, что «сегментация потребительского рынка дает нам возможность принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж компании». Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического планирования. По результатам исследования практики сегментирования, проведенного в 2003 году Институтом анализа бизнеса компании IBM, сообщалось, что ведущие представительские компании использовали сегментацию как составную часть процесса стратегического планирования. «Данные сегментации используются при разработке и экономическом обосновании проектов, направленных на поддержку свежих идей в отношении новых товаров и услуг» [3].

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых  служб до конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и, соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другими словами, сегментация непосредственно затрагивает структуру компании. По сути, сегментация имеет даже большее значение. Она определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах.

Может ли сегментация коренным образом изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собой смертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентских инсайтов.

Вот почему выбранная тема курсовой работы  представляется  вполне современной и актуальной. Успешное решение  вопросов  сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и,  соответственно,  доходов  компании.

Целью   данной  курсовой работы является  изучение вопроса сегментирования потребительского рынка.  Данная  цель  достигается  путем  решения следующих задач:

- Дать  определение сегментированию рынка,  выявить  его  основные признаки  и критерии.

- Охарактеризовать  основные методы рыночной сегментации.

- Рассмотреть  процесс сегментирования  потребительского  рынка.

- Определить, как происходит  выявление   привлекательности  того или  иного сегмента, выбор целевых  сегментов.

- Изучить  основные принципы позиционирования  товара на рынке.

 

 

 

1. Рынок: понятие, классификация

1.1. Определение рынка

           Каждый предприниматель, желающий сохранить свое место на рынке, должен приспосабливаться к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Что же все-таки понимается под рынком?

В самом  примитивном смысле его можно  определить как специальное место  для осуществления торговых операций. В прежние времена им была городская  площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели — продавцов.

В классическом понимании рынок есть совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг.

Сюда  же входят отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупателями.

Рынок—это некий механизм, регулирующий все  процессы в производстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного  вложения труда и капитала, действующий  независимо от воли человека.

С точки  зрения маркетинга на рынок смотрят  немного иначе — как на определенное количество Потребителей, готовых совершать покупки наших товаров и услуг. При этом одного желания недостаточно — потребители должны обладать и необходимыми материальными возможностями.

Значит, с точки зрения маркетинга потенциальный  потребительский рынок представляет собой совокупность потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью его покупать.

Приведенную совокупность взаимосвязанных понятий  и представлений можно вовлечь в рамки простейшей системы (рис. 1) [8].

Для облегчения работы с рынком, для более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Так, например, для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товарных рынков.

Рынок как механизм,

определяющий  и регулирующий соотношения

спроса и предложения на те или иные товары

и услуги

 

РЫНОК

Рынок как  способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий характер отношений

между ними и  критерии принимаемых ими решений

Рынок как  способ организации производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства

 

Рынок как способ мышления,

формирующий мировоззрение хозяйствующих

субъектов

Рынок как  определенная совокупность потребителей, с определенными желаниями и возможностями приобретения товаров

и услуг

Рисунок 1 -  Определение рынка

Это требует  классификации рынков с учетом тех  или иных признаков. Предпринимателям следует знать их для выбора наиболее приемлемого рынка.

1.2. Классификация рынков

          Как видно из таблицы (Приложение А) [8], в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос  значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное — их наличие. Количество играет важную роль, качеству вынужденно порой уделяют минимум внимания.

Ни о  предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя.

Товарный  ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Рынок покупателя — иное дело. Здесь открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть даже небольшое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные товары, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные методы воздействия на сбыт. На этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

С точки  зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки [2]:

— местный;

— региональный;

— национальный;

— межстрановой (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

— мировой.

Товарные  рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок услуг; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта.

Каждый  из этих рынков в дальнейшем может  быть классифицирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных); товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.); товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

С точки  зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

— целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

— целевой, растущий — на котором имеются перспективы роста объемов продаж.

— бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

— основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

— дополнительный — рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного рынка исходя из специфических особенностей развития российского рынка.

 

 

 

 

 

 

2. Сегментация рынка

2.1. Критерии, признаки, требования для эффективности сегментации рынка

          Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги) [4].

Задачей сегментации может быть определение:

- незанятой  рыночной зоны (где нет конкуренции  или она слаба);

- зоны  активной покупательской реакции  на маркетинговые действия;

- рыночной  зоны, где норма прибыли выше  средней. 

Сегментацию проводят чаще всего крупные и  средние фирмы. Малые фирмы, как  правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок  рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.