Сегментирование рынка

 

 

 

 

3. Позиционирование товара на рынке

3.1. Стратегия позиционирования  продукции на рынке

          Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции  на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж  предприятия и самой продукции  и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Необходимо  всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно  ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные  ошибки, которые допускаются при  позиционировании продукции на рынке [8]:

- позиционирование  вне рынка;

- позиционирование  на рынке в целом, без подразделения  его на традиционный и перспективный;

- позиционирование  путём прямого противопоставления  продукции конкурентов;

- позиционирование  с акцентом на уникальность  продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология  позиционирования.

Прежде  всего, выберите показатели осей координат X и Y. Делать это надо исходя из главных  потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте  по осям вышеуказанной диаграммы  результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции  переносятся на диаграмму. Тем самым  становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция  на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем  этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке [5]:

- укрепление  позиции продукции на рынке  за счёт улучшения качества;

- перепозиционирование  продукции на рынке;

- внесение  изменений в восприятие продукции  Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

 3.2. Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём

      Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Ударница" [5].

Анализ  рынка:

- пастило-мармеладные  изделия - продукция, которую покупают  в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств;

- потребности  в использовании разнообразные  - от удовлетворения чувства голода  за счёт сытной, полезной и  вкусной продукции до привязанности  к данному виду продукции, как  непременному атрибуту сладостей  к чаю;

- номенклатура  продукции достаточно широкая  - от шоколадных батончиков до  различных сортов пастилы, зефиров,  мармелада;

- максимальное  число выпускаемых одновременно  видов продукции может колебаться  до 5-6 видов.

Исходя  из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента:

- скрытые,

- традиционные,

- эксклюзивные Потребители.

Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример).

Таблица 1.

Показатель	Характеристика
Целевые потребители	До сих пор употребляют пастило-мармеладную  продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.
Потребность	Целевые Потребители имеют хорошее  представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.
Стратегическая цель	Освоение как можно большего числа  скрытых Потребителей через развертывание  рекламной кампании с четкой ориентацией  на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде.
Продукция	Та часть продукции, которая может  поставляться в мелкой красочной  и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету.
Цена	Дешевле относительно аналогичной импортной  продукции и не может расцениваться  не слишком высокой, не слишком дешевой.

 

                  Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.

Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Ударницы" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно".

Сохранение  своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, подводя  итоги курсовой работы, можно сделать  следующий вывод: одним из основных  направлений  маркетинговой  деятельности  является сегментация  рынка,  позволяющая  аккумулировать  средства  предприятия   на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не  хватать  ресурсов для того,  чтобы  работать  на  всем  рынке.  Поэтому  фирма  ищет  доходный сегмент, который  соответствует  ее  ресурсам  и  возможностям.

Сегментация рынка  заключается  в  его  разделении   на   относительно   четкие   группы потребителей  (рыночные  сегменты),  которые  могут  быть  ориентированы  на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность  фирмы.  Именно  поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В работе  были  рассмотрены основные  методы  сегментирования. В реальности  существует  гораздо   больше   методов   определения   рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода –  сложная  задача,  которую  каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои  цели,  задачи  и возможности.

Сегментация  может  иметь  преимущества  и  недостатки,   однако обойтись без  неё невозможно, поскольку в современной  экономике каждый  товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам  рынка,  но  не  всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с  использование  различных  критериев.

Для сегментации  рынка товаров  народного  потребления  основными  критериями (признаками)   являются:   географические,    демографические,    социально-экономические, психографические.

Одним  из  важнейших  этапов  сегментации  рынка,  после   определения  критериев, принципов и методов сегментации, является выбор  целевого  рынка. Выбор   стратегии   охвата   рынка   производится    на    основе    анализа конкурентоспособности, применительно  к  каждому  сегменту.  Выбор  целевого сегмента осуществляется на  основе  критериев  сегментации  потребительского или промышленного рынков. В данной работе подробно рассмотрена сегментация потребительских рынков.

Позиционирование  рынка — маркетинговая деятельность на целевых  рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов  комплекса маркетинга  на выделенных сегментах рынка с целью выявления  тех их атрибутов  (параметров), которые  способствуют  завоеванию   конкурентных   преимуществ.   Если   все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми  атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта,  оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же  иметь одинаковый  имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ  возможностей  организации  и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты  продукта  и элементов комплекса маркетинга, которые могут в  выгодную  сторону  отличить ее  продукты  от   продуктов   конкурентов,   т.е.   проводить   организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование  предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание того, как  потребители  воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.  По результатам  таких  исследований  строятся  карты  восприятия,  на   которых изображаются исследуемые продукты  с  помощью  наиболее  значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря  на то, что сегментация  обычно  является  ориентированным  на потребителя,  эффективным  и  прибыльным  инструментом  маркетинга,  ею   не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать  рынки  на  слишком  маленькие сегменты, неправильно интерпретировать  сходства  и  различия  потребителей, быть  неэффективными  по  издержкам,   выпускать  слишком   много   имитаций первоначальных  моделей,  проявлять  близорукость  в  исследованиях  и  т.д.

Цели  и задачи данной работы выполнены, для  наглядности приведены схемы, таблицы, рисунки.

 

Список использованных источников

 

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебник.- 2-е изд., пе-рераб. и доп./ [текст] - Мн.: Выш. шк., 2002, - 447 с. - ISBN 985-06-0770-Х.
2. Васильев, В.Н. Основы маркетинга/ [текст]: Учебное пособие. ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с.- ISBN 5-89146-249-4.
3. Гембл, П.Р. Маркетинговая революция/ Пер. с англ./ [текст]- Белгород: Издательство: Баланс Бизнес Букс, 730 с. - ISBN: 978-966-415-010-8.
4. Данченок, Л.А. Основы маркетинга/ [текст]. – М.: Издательство: Маркет ДС,  2006. – 239 с.- ISBN: 5-7958-0047-3.
5. Кнышова, Е.Н. Маркетинг/ [текст]. – М.: Издательство: Форум, 2008. – 224 с. - ISBN: 978-5-8199-0068-0.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ [текст]: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.- ISBN 978-5-9558-0030-1.
7. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов. — 3-е изд./ [текст] — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.
8. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев/ [текст].— М.: Издательство «Экзамен», 2005.— 448 с. - ISBN 5-472-00328-8.

 

 

 

 

 

Приложение А

Классификация рынков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Б

Основные  критерии сегментирования российского

потребительского рынка

Критерий	Переменные  сегментирования	Типичное  деление
Географический	Регион  Область Район Размер города или населенного пункта Плотность Климат	Западная  Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей. Город, пригород, сельская местность Северный, южный
Демографический	Возраст Пол Размер семьи  Состав семьи  Жизненный цикл семьи  Уровень доходов в месяц на душу Род занятий  Образование Религия Национальность  Миграционные особенности	До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский  1 чел., 2 чел. и т.д.  Одинокий; женатый; без детей и  т.д. Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет . . . назад)
Поведенческий	Регулярность  покупок Полезность покупки Статус пользователя Степень использования Приверженность марке  Готовность к совершению покупки Средство побуждения к покупке	Регулярные, по особому поводу ит.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая  Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама
Психографический	Социальный  класс  Стиль жизни  Тип личности Моральные ценности	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.