Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2013 в 14:34, доклад
Сохранение и устойчивое развитие муниципальных образований требует поиска и разработки бренда для сельских территорий.
В этой связи в качестве рабочей гипотезы мы выявляем механизмы, и подходы к формированию бренда, позволяющие сделать упор на уникальность природного ландшафта,туристические продукты, исторические памятники, а так же сделать конкурентно способными организации сельских поселений.
В зависимости от качественных характеристик имидж может быть положительным, отрицательным, привлекательным, смешанным, противоречивым и слабовыраженным.
Имидж территории играет большую роль в выборе её в качестве объекта потребления, поэтому формирование привлекательного образа территории приобретает особое значение. Построение имиджа видится как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса.
«Бренд территории – это в первую очередь сильная идея. Имидж, коммуникации это лишь инструменты. Бренд территории можно рассматривать как нематериальный актив в социально-экономическом развитии территории. Основой для выработки маркетинговых стратегий является потенциал:
- производственный,
- природный,
- социальный,
-духовно-нравственный,
- культурно- образовательный.
Согласно принятой методологии потенциал можно приравнять к сильным сторонам объекта, территории или ключевым факторам успеха. Рассматривая, ключевые факторы успеха, приходим к выводу, что производство является основополагающим фактором, определяющим степень развития остальных факторов.
Производственный: например, сельские поселения имеющие на своей территории действующие организации: Омский бекон в Лузинском сельском поселение, филиал МПО «Мостовик» на территории Дружинского сельского поселения, СПК «Пушкинский» село Пушкино, СПК «Первомайский» Ачаирское сельское поселение – обеспечивают прирост населения, гарантируют стабильные экономические поступления в бюджет, регулируют социальные вопросы.
Духовно-нравственный:
Востребованным являются туристические маршруты в Свято-Никольский монастырь, который находится на территории села Большекулачье Омской области, около 20 км. от г. Омска.
Ачаирский женский монастырь расположен (в 50 км) по Черлакскому тракту.
Варварина пустынь- (Свято – Серафимовский женский монастырь), находящийся в Марьяновском районе.
Деревня Окунево приобрела широкую известность в качестве места, обладающего благоприятной биоэнергетикой.
Пять озёр — система из одного вымышленного и четырёх реально существующих озёр, расположенных в непосредственной близости друг от друга на границе Муромцевского района Омской области и Кыштовского района Новосибирской области.(7)
Природный потенциал Омского региона недостаточно известен. Дендрологические сады, Омский городской и сад Комисарова - достопримечательность нашего региона. По своей уникальности и разнообразию древесных пород они находятся в ряду лучших дендрариев Западной Сибири.
Большеречье, известный, далеко за пределами нашей страны своим сельским зоопарком с многочисленными питомцами, а также уникальным историко-культурным комплексом "Старина Сибирская", располагающегося в красивой купеческой усадьбе.
Организован в Омской области водный туризм. Предлагающий круизы по Иртышу, сплавы по тихим таежным рекам на байдарках, плотах и других средствах. В Омской области находится 28 особо охраняемых природных территорий регионального назначения и функционирует 17 зоологических (охотничьих) заказников.
Культурно-образовательный потенциал представлен музеями Омского прииртышья, расположенными в районах области.
Социальный: организованны экологические поселения в Горьковском и Муромцевском районах.
По нашим оценкам Омский регион обладает достаточно высоким туристическим потенциалом. Из общего объема регионального рынка туристических услуг, освоенным является 2-3%. При географическом сегментировании перспективным при первой волне освоения особо выделяется Красноярско-Чернолученская зона, где условия позволяют организовать не только летний, но и зимний отдых. Проведенный нами телефонный опрос, позволил выявить определяющие факторы в выборе мест для отдыха жителей Омска и области (рис. 3).
Рис. 3. Мотивирующие факторы для выбора мест отдыха омичей и жителей области.
Технология формирования брендов предполагает создание и использования легенд, мифов, а также искусственное поддержание некоторой таинственности: к примеру, бренд пять озер (Муромцевский район) активно поддерживается мистическими публикациями, в том числе и в научных журналах о происхождении озер, их целительной силе, активном привлечении представителей оккультных наук и различных индусских концессий, при том что ни кто не в состоянии хотя бы перечислить названия более чем четырех озер.
Основные разногласия
при определении бренда
Необходимо ранжировать
Рис.4. Значимость потенциалов для развития привлекательности территории.
Таким образом, на наш взгляд, решающим фактором для привлекательности территории и создания бренда является наличие производственного потенциала, который при совместных действиях местного сообщества и административных структур, может целенаправленно работать над формированием имиджа места, используя различные аспекты и развивая другие потенциальные факторы, выступающие объектом спроса внутренних и внешних по отношению к сельской территории агентов. Что позволяет сделать вывод о возможности рассмотрения сельской территории в качестве объекта стратегического маркетингового управления.
В последнее время ведется много разговоров о бренде Омского региона. Высказывают различные мнения, отношение к бренду неоднозначное.
Если же анализировать образ региона, который представляют средства массовой информации, то наиболее часто упоминаются «Авангард», Омский нефтезавод, «Омский бекон», Окунево с пятью озерами. Опять же единого образа территории не возникает. Да и привязать указанные выше «уникальности» к «медвежьей лапе» не очень получается. Поэтому для начала необходимо выделить суть бренда – что будет продвигаться, и в чем регион будет уникален. Другими словами, в чем «омскость» Омской области? Почему нам здесь жить хорошо, и что мы хотим делать, чтобы дальше развиваться?
Омск - это город, в который многое - если
не почти всё - привнесено извне: начиная
от национальных культур во время заселения
региона и заканчивая промышленностью
во время военной эвакуации. Поскольку
сегодня ни промышленным, ни туристско-рекреационным
потенциалом регион похвастаться не может,
мы должны делать ставку именно на человеческий,
гуманитарный потенциал.
Однако сегодня мы наблюдаем опасный процесс
эмиграции наиболее талантливых, способных
омичей в другие города - Новосибирск,
Москву, Петербург. Поэтому важной задачей
- в том числе и выраженной в бренде региона
- должно стать привлечение в Омскую область
людей: студентов, специалистов, творческих
деятелей, учёных, в том числе, и тех, кто
родом из Омской области. Поэтому в логотипе
содержится символ входящего направления.
Однако мы рассматриваем, как остающихся
в Омской области, так и приезжающих сюда
талантливых людей, прежде всего как носителей
определённых идей, проектов, трендов,
которые могут быть осуществлены на территории
Омского региона. Не случайно в некоторых
элементах логотипа и их сочетании установлена
ассоциация с биологическим процессом
оплодотворения.
Целевая аудитория бренда
Представленный бренд предполагает
ориентирование на широкие слои населения,
однако эпатажная идея, заложенная в сочетании
основных элементов логотипа, будет интуитивно
понятна, в первую очередь, молодым, творческим,
внутренне свободным людям, приток которых
в регион является одной из основных задач
последующего брендинга региона.
Слоган
Омская область, располагаясь в Сибири,
чисто климатически классической (или
типичной) Сибирью не является. Отсюда
- любые попытки ассоциировать Омск с «сибирской
темой» изначально выглядят искусственно,
и заведомо проигрышными, если эту же тему
решат использовать томичи, новосибирцы
или красноярцы. Поэтому слоганом представленного
варианта логотипа предлагается «Нетипичная
Сибирь». Таким образом, с одной стороны,
мы заранее предупреждаем, что медведи
у нас по городу не ходят, тайги практически
нет, с другой стороны, привлекаем интересующихся
этой таинственностью: «Что значит - нетипичная?
А, какая она же тогда?».
Логотип в качестве неофициального символа
Омского региона предлагается использовать
в качестве элемента визуального оформления
PR-акций, связанных с выходом омских, прежде
всего, творческих проектов на межрегиональный
и международный уровень.
Внутри региона логотип может широко применяться
для PR-акций, связанных с продвижением
как творческих, так и коммерческих проектов.
В поддержку логотипа при наличии инвесторов
может быть создана дизайнерская линия
молодёжной одежды и аксессуаров, организован
большой творческий фестиваль в одном
из районов области с использованием логотипа
в визуальной атрибутике, запущен социальный
проект, посвящённый творческой личностной
реализации в регионе.
Такой подход к формированию
бренда используют его
Много спорных моментов вызывает отношение к историческим личностям. Например, Омск связан с именем великого русского писателя Федора Михайловича Достоевского, много людей почитает творчество прозаика, критика, публициста одного из самых значимых и известных в мире писателей и мыслителей. Памятники Достоевскому установлены во многих городах России, а также в Дрездене, Таллине мемориальные доски в Баден-Бадене, Вильнюсе, Женеве. Управляющий партнер группы компаний Stas Marketng Partners Андрей СТАСЬ сказал о том, что ДОСТОЕВСКИЙ вообще «плох» для России — это сплошная депрессия, «чернуха», студент бабушку убил, все с ума у Достоевского сходят различными способами. Не хотелось бы, чтобы Россию, и Омск в частности, воспринимали через призму такой депрессивной картинки». «Вы не дочитали ДОСТОЕВСКОГО до конца, там в конце романа позитив», — оборвал московского пиарщика заместитель председателя правительства Омской области Андрей БЕСШТАНЬКО, подразумевая под позитивом, видимо, раскаяние Раскольникова. «А я все-таки считаю, что образы ДОСТОЕВСКОГО не несут ничего положительного для Омска», — настоял СТАСЬ, а вот про ВРУБЕЛЯ ничего и вовсе не сказал, предложив сместить акценты в сторону сибирского казачества и КОЛЧАКА».
Концепция № 1
Мы – Омский регион. Край с
мужским характером. Край мужских дел.
«Здесь, где покоритель Сибири Ермак достиг
берегов Иртыша, у его слияния с Омью возникла
первая Омская крепость. Здесь сибирские
казаки два столетия охраняли рубежи России
от восточной угрозы. Лучшие из них учились
в Омском кадетском корпусе и становились
российскими генералами. В годы столыпинских
реформ тысячи крестьян смело отправились
в Прииртышье поднимать сельское хозяйство,
которое теперь кормит всю Сибирь. Чуть
позже здесь держал последний рубеж великой
империи Верховный правитель России адмирал
КОЛЧАК. А потом тысячи омичей, таких, как генерал
КАРБЫШЕВ, защищали Родину на полях Великой Отечественной,
а те, кто остался в тылу, обеспечивали
фронт вооружением и техникой. С тех пор
Омск стал одним из главных промышленных
центров страны. Сегодня мы перерабатываем
нефть, производим шины и продукты нефтехимии,
строим мосты и заводы, по всей России
любят и ценят омские пиво и водку, мясные
деликатесы. Мы играем и побеждаем в хоккей,
самую мужественную и характерную игру.
Мы проводим события международного масштаба.
Строим современную космическую технику.
И свято чтим свои корни и традиции».
Концепция № 2
Омский регион. ТРАНСЕВРАЗИЯ
«В самом сердце Евразии, там, где пересекаются
пути с востока на запад и с севера на юг,
там где казак Ермак открыл для Руси просторы
земель сибирских…на высоких берегах
Иртыша, несущего свои воды из Китая через
Казахстан и Россию в Северный Ледовитый
океан, обрусевший немец Иван БУХГОЛЬЦ построил Омскую крепость, которая стала
форпостом и воротами Империи в сибирскую
тайгу и в степи Казахстана. С тех пор Омск
защищал, торговал, обеспечивал и соединял,
но никогда не стоял в стороне от процессов,
происходящих между двумя головами российского
орла – восточной и западной. Иртыш, Транссибирская
магистраль, федеральная трасса М 51 и интенсивное
воздушное сообщение связывают через
Омск Европу и Азию, обслуживая транзит
людей, грузов, знаний и капиталов».
Концепция № 3
Омский регион. Всегда в авангарде
изменений
«На протяжении трех веков Омск был и остается
плацдармом России при разворачивании
новых амбициозных проектов. Сначала это
было освоение Сибири и оборона от внешнего
восточного врага. Затем Омск был центральным
звеном Транссиба, военно-образовательным
центром Сибири и точкой развития отношений
с Казахстаном. В годы Великой Отечественной
войны здесь строили вооружение и технику,
затем построили крупнейший в стране нефтеперерабатывающий
завод.(8)
В Минске на международном
конкурсе брендов OPEN логотип в форме
медвежьей лапы из Омской области
занял первое место, сообщили в пресс-центре
Агентства рекламно-
Первый международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN прошел в Минске
14 и 15 июня, сегодня стали известны итоги
конкурса. На фестивале брендов были представлены
63 работы из 23 стран мира, в том числе и
бренд Омской области. В номинации «Бренд
страны и региона» омичи взяли первое
место.
Проект продвижения региона и саму лапу-бренд
на конкурсе представлял ее разработчик,
маркетолог Станислав Иванченко. Он отметил,
что бренд в первую очередь делает регион
узнаваемым, объединяет жителей и приносит
экономические выгоды, повышая добавочную
стоимость продукции региона.
(9)
Напомним, что на разработку бренда региона в прошлом году из бюджета Омской области выделялось 10 млн. руб. Сейчас лапу-бренд рисуют на сувенирах и одежде, которые возят в другие регионы и страны на выставки. Другой продукции под брендом Омской области пока не выпускается.
Насколько я понимаю, бренд – это набор эмоциональных, психологических, качественных характеристик, которые позволяют четко идентифицировать товар или услугу. То есть, когда мы упоминаем какой-либо бренд, у всех возникает однозначный образ того или иного товара. Например, если говорим «Coca-Cola», у всех сразу возникает образ бутылки или банки красного цвета, наполненной коричневой сладкой и вкусной жидкостью с характерным вкусом.
Уже много раз на разных уровнях обговорено, что когда человек говорит, что он из Омска, у всех возникают разные ассоциации. Нет четкой идентификации и единого образа нашего региона в масштабе страны. Но решит ли эту проблему только символ? Пусть и очень красивый и стильный.
Кончено, нет. Бренд в первую очередь отражает некую уникальность продукта. Что мы, омичи, можем производить или делать лучше всех остальных? Если анализировать Стратегию социально-экономического развития региона, то не очень понятны наши конкурентные преимущества. Вроде бы мы обладаем и мощным промышленным потенциалом, есть интересные природные ресурсы (сапропель) и места для отдыха, географическое положение уникальное и т.д. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что наш промышленный потенциал неконкурентоспособен по цене из-за высокой транспортной составляющей, природными ресурсами тюменский Север богаче, а отдыхать лучше на Алтае.
Наличие бренда даст нам возможность более эффективно работать с привлечением бизнеса в регион, а это, в свою очередь, даст увеличение занятости, рост налоговых поступлений, активизацию жизни в области. Необходимо только отметить, что сама идея, вокруг которой будет сроиться бренд, должна задействовать все отрасли экономики. То есть, можно, конечно, сделать Омскую область центром экстремального туризма, но что тогда делать с промышленными цехами «Полета», «Завода им. Баранова» и т.д.