Сервис в системе товарной политики торгового предприятия

К решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это  долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых условиях сложившейся  рыночной экономичной обстановки в  России предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют  незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути [9].

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции  посредством построения оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предпочтения, учитывающих необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Под оптимизацией товарной политики предприятия понимается процесс  обновления товарного ассортимента.

Выделяют  три вида товарной политики: концентрическая, горизонтальная и конгломератная.

 

 

Рисунок 1 – Основные виды товарной политики

Концентрическая товарная политика направлена на поиск новых товаров, которые, с одной стороны, в технологическом или рыночном отношении были бы схожи с уже существующими на фирме товарами, а с другой стороны, привлекали новых покупателей.

Горизонтальная  товарная политика предполагает разработку нового товара как продолжение уже  существующего. Она рассчитана на устоявшийся круг покупателей и не требует существенных изменений технологии.

Конгломератная  товарная политика подразумевает поиск  для производства нового товара, который  никак не связан с товарами, существовавшими  ранее в номенклатурном портфеле фирмы. Она требует использования  других технологий и освоения новых  рынков [13].

Таким образом, под товарной политикой понимается программа действий в отношении  товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых  выгодах от данного товара, наличия  на рынке аналогичных товаров.

 

2. Сервис в системе  товарной политики торгового предприятия

 

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко решающей, мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках, созданием  и профилизацией сервисных центров, возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара, усложнением процесса эксплуатации товара.

В современных  рыночных условиях, характеризующихся  высочайшим уровнем конкуренции  между производителями и продавцами продукции и товаров, особенно когда  многие предлагаемые товары сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис.

Сервис  – система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя  [18, с.188].

Сервис  – совокупность учреждений и мероприятий  по обслуживанию населения в повседневных бытовых нуждах и созданию всевозможных удобств для него [20]. Сервис — это в первую очередь обслуживание человека, не зависимо от того, является ли этот человек клиентом реальным или потенциальным для компании [21].

Деятельность  производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис – это непременное условие  рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или  часть ее), становится неконкурентоспособным  и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой  маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств, транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования [1].

Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар (услугу) и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара

(услуги).

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.

К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся: максимальное его соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий, неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами, гибкость сервиса. Также к принципам сервиса можно отнести его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов. Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

Сервис как систему  обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный (таблица 1).

Для организации  сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до- и  послепродажных услуг [19].

 

 

 

 

 

 

Таблица 1- Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка  заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка  товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические  испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы  и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение  покупателей правилами эксплуатации товара

 

Техническое обслуживание заключается  в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем  эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с  другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности  товара [24].

После покупки  товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание  может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации, максимальное облегчение торговому персоналу  его сбыт, а покупателю – его  приобретение.

Послепродажный  сервис предусматривает комплекс работ  по гарантийному и послегарантийному  обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей, обучение персонала и т.д.). Гарантийный срок на эту технику  составляет 1 год, что превышает соответствующие  мировые стандарты.

Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и  деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода  владелец товара может заключить  платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций.

Для организации  сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до- и  послепродажных услуг. Такие сервис – центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис – центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить  покупателю условия качественного  послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и  сроки гарантии различаются в  зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности  срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности  [16].

Таким образом, был проведен анализ сервиса в системе товарной политики предприятия, что позволило выявить разные определения сервиса.

Таким образом, можно заключить, что был осуществлен анализ товарной политики предприятия. Были выявлены цели, задачи, виды товарной политики. А также был проведен анализ сервиса и обслуживания торгового предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ  СИСТЕМЫ СЕРВИСА В ГИПЕРМАРКЕТЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК «БЕГЕМОТ»

2.1. Исследование товарной политики гипермаркета «Бегемот»

 

Гипермаркет «Бегемот» - крупнейшая федеральная торговая сеть по продаже игрушек, включающая в себя 73 магазина, которые расположены в европейской части РФ, на Урале и в Западной Сибири.

Сеть образована в 2005 г. с открытия первого магазина в г. Пенза. Именно с этого магазина началась история  гипермаркета. Прошло 8 лет и за это время компании удалось открыть еще 72 гипермаркета в крупнейших городах России, создать и развить франчайзинговую сеть, в которую сейчас входят более 550 франчайзи-партнеров. Она смогла добиться узнаваемости бренда «Федеральная торговая сеть «Гипермаркет «Бегемот» не только в пределах Российской Федерации, но и за рубежом, а также заручиться поддержкой оптовых и розничных покупателей. Сеть магазинов-франчайзи «Бегемотик» прочно укрепляет свои позиции на рынке игрушек.

Идея создания общенациональной сети, специализирующейся исключительно  на игрушках, исходила от группы компаний «Гранд Тойз» - крупнейшего российского поставщика, вышедшего на рынок в 1998 г.

«Бегемот» работает в формате «cash&carry». Он позволяет в одном месте и сразу приобрести все, что выбрал покупатель в необходимом для себя количестве (все запасы удобно размещены в торговом зале) и по доступным ценам. Для оптовиков кроме низких оптовых цен действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг.

Бренд «Федеральная торговая сеть «Гипермаркет «Бегемот» хорошо известен как в  России, так и за рубежом. С октября 2007 года компания является действительным членом национальной ассоциации игрушечников России - крупнейшей организации, объединяющей ведущих производителей и операторов игрушек в нашей стране.