Сервис в системе товарной политики торгового предприятия

Торговая сеть «Бегемот» представлена на главных российских выставочных  площадках - «Мир детства», «Игрушка 2008(2009)». В феврале 2008 года компания впервые презентовала себя на одном из самых престижных мировых форумов игрушек – «Spilwarenmesse International Toy Fair» (Нюрнберг, Германия), где в 2009 году уже твердо укрепила свои позиции.

Торговая сеть «Бегемот» имеет  собственные торговые марки: ТМ «Plush Apple», мягкие игрушки; ТМ «Затейники», развивающие игрушки; ТМ «Фабрика Деда Мороза», новогодние товары;  ТМ «Top Toys», товары для активного отдыха; ТМ «МОРОЗКО», детские санки; ТМ «Pro Line», товары для активного отдыха; ТМ «Светлячок», велосипеды и ходунки; ТМ «Sonata Style», мягкие игрушки  [25].

Таким образом, гипермаркет «Бегемот» - это крупнейшая федеральная торговая сеть игрушек, которая имеет свои торговые марки и расположена во многих городах России.

 Ассортимент  товара - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности.

Торговый  ассортимент - набор товаров, формируемый организацией  торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы [6].

 Ассортимент  детских игрушек на предприятии  «Бегемот» представлен не всеми  существующими видами этих товаров.  Магазин реализует наиболее продаваемые  детские игрушки из всего ассортимента.

Ассортимент игрушек в гипермаркете «Бегемот» включает в себя детский транспорт, велосипеды, игрушки для девочек, игрушки для мальчиков, игрушки прочие, мировые бренды, музыкальные инструменты. Помимо этого в него входят мягкие игрушки, развивающие игры, сезонный товар, спортивный товар, товары для новорожденных и малышей, а также товары сопутствующие.

             

 

Таблица 2 - Структура ассортимента игрушек  по группам

Группы	Количество наименований	Удельный вес(%)
детский транспорт, велосипеды	8	0,89
игрушки для девочек	20	2,24
игрушки для мальчиков	75	8,42
игрушки прочие	120	13,47
мировые бренды	80	8,98
музыкальные инструменты	45	5,05
мягкая игрушка	150	16,84
развивающие игры	90	10,11
сезонный товар	49	5,50
спортивный товар	86	9,65
товары для новорожденных и малышей	130	14,59
товары сопутствующие	38	4,26
Итого	891	100

 

Из структуры  ассортимента, приведенной в таблице 2 видно, что наибольшим и стабильным спросом пользуются мягкая игрушка, товары для новорожденных и малышей, игрушки прочие. Ассортимент игрушек в гипермаркете «Бегемот» является сегодня наиболее рациональным, так как он максимально удовлетворяет потребности покупателей.

Широта ассортимента - это количество предлагаемых ассортиментных групп. Глубина ассортимента – это количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Для обеспечения  эффективности деятельности предприятия  особое значение имеют правильное формирование ассортимента. Планирование ассортимента на предприятии осуществляется согласно ассортиментному перечню. Для потребителя  главным является не только широкий  ассортимент, но и приобретение качественной и безопасной продукции [11].

Таким образом, гипермаркет детских игрушек «Бегемот»  является одной из крупнейших федеральных торговых сетей.  Магазины расположены, как в России, так и за рубежом, и включают в себя разнообразный ассортимент игрушек.

 

2.2. Анализ сервиса в гипермаркете детских игрушек «Бегемот»

 

Мотивация покупателей  играет значительную роль в процессе сервисной деятельности гипермаркета детских игрушек «Бегемот».

Для понимания  поведения человека, выступающего в  роли клиента, работнику магазина «Бегемот»  не только нужно знать принципы общей  психологии, но и знать и, что весьма важно, умело применять на практике психологические принципы процесса обслуживания потребителя [4].

Существует  ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостережет от ошибок  гипермаркет «Бегемот». Во-первых, это обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение. Во-вторых, необязательность использования: фирма не должна навязывать клиенту сервис.

В-третьих, эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. В-четвертых, удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которая устраивает покупателя.

В-пятых, техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будут адекватны производственному уровню, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. В-шестых, информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

В-седьмых, разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей. И в-восьмых, гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В  основные задачи сервиса гипермаркета «Бегемот» входит: консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор, подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного товара.

Виды  и формы сервисной деятельности гипермаркета «Бегемот» предполагают некоторые нормы, а именно: удобство сервиса (услуги должны предоставляться во время, устраивающее потребителя, в нужном месте), гарантирование соответствия производства сервису (т.е. потребитель не должен быть поставлен в условия «обслуживай себя сам»). А также сюда относится информационная отдача сервиса (к сервисной информации должны внимательно прислушиваться руководители организаций, менеджеры подразделений,  маркетологи).

Правомерно  выделить понимание «service» в широком  и узком смысле. В первом случае термин «service» охватывает услуги и  обслуживание. В узком смысле «service»  воспринимается как обслуживание.

Деятельность  исполнителя услуги, происходящая в  большинстве случаев при непосредственном контакте с потребителем, называется обслуживанием.

Процесс обслуживания в гипермаркете  «Бегемот» предполагает взаимодействие четырех элементов: клиент, сервисный служащий, система доставки и физическое окружение.

Клиент - это наиболее важный элемент системы  обслуживания. Основная цель сервисной  организации - это удовлетворение клиента. Сервисный служащий - это «лицо» фирмы, он занимает двойственное положение, с одной стороны он должен действовать в интересах клиента, так как клиент вверяет себя служащему. Но с другой стороны служащий выполняет и защищает интересы фирмы. Система доставки - это оборудование, технология, правила и предписания, разработанные в организации. Физическое окружение - это обстановка, в которой происходит само обслуживание.

Основой сервисной деятельности являются персонал, выполняющий обслуживание, средства обслуживания и условия обслуживания.

Сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персонала и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг и запросам потребителей.

Целью сервисной  деятельности является удовлетворение потребностей населения в услугах  и получение прибыли. Услуга является целенаправленной деятельностью исполнителя  услуги, обеспечивающей удовлетворение конкретной потребности индивидуального  заказчика.

Предприятие может сообщать информацию клиентам о появлении новых услуг, изменении  цен. Это все дает возможность  устанавливать с клиентом своеобразный диалог, посредством которого увеличивается  спрос на данный вид предприятия, тем самым повышается качество обслуживания. Вместе с тем эта программа  позволяет расширять спектр предоставляемых  услуг, что побуждает руководителей  искать новых партнеров и спонсоров  для дальнейшего сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения  с новыми фирмами, которые занимают определенное место в других сегментах  рынка.

Эти программы  способствуют развитию индустрии гостеприимства и повышают спрос на конкретный вид  предприятия. Но, помимо самих программ, важную роль в данном секторе играет и гостеприимное отношение персонала  к клиентам.

В момент проведения различных проверок и контроля качества обслуживания в гипермаркете детских игрушек «Бегемот» руководители подразделений должны больше внимания уделять общению с обслуживающим персоналом, обсуждать качество обслуживания, а также проводить различные обучающие тренинги и семинары для персонала. В гостиницах должна создаваться домашняя атмосфера приветствия и дружелюбия, и гостю уже будет приятно, что его встречает такая гостеприимная команда.

Особое  внимание уделяется повышению уровня культуры и профессионализма со стороны  персонала.

Надлежащее  обучение дает служащему навыки, необходимые  для создания условий, при которых  появляется гостеприимство. Покупатель проявит уважение и внимание, если изначально рассказать покупателю о  товаре. Это, естественно, влияет на мнение посетителей относительно сервиса.

Для проявления гостеприимства требуется время, но существует аксиома, что в магазине нет второстепенных должностей и сотрудников, работа которых будто бы никак не отражается на общем впечатлении от магазина.

Для продуктивного  функционирования любого товарного  предприятия необходимо четкое разделение труда. При этом обслуживающему персоналу  нужно помнить, что желание покупателя - это закон, и они должны его  придерживаться. Умение предусматривать  и предугадывать желания клиента  - это одна из самых главных задач  индустрии гостеприимства. Подобную работу можно сравнить с обеспечением безопасности, которая должна осуществляться 24 ч в сутки, семь дней в неделю и обязательно каждым работником предприятия без исключения.

В гипермаркете существуют такие виды сервиса как предпродажный, послепродажный, жесткий  и  мягкий.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия  для представления потенциальному и реальному покупателю. Предпродажный  сервис всегда бесплатен. Он содержит 6 основных элементов: проверка, консервация, укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями и др., проверка перед продажей, демонстрация, упаковка и передача потребителю.

Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них.

Послепродажный  сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку. Он предоставляется «бесплатно» в первом случае и «за плату» во втором. Формальность здесь в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

Жесткий сервис включает в себя все услуги связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара.

Мягкий  сервис, включает в себя весь комплект интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкурентных условиях работы у данного потребителя.

Целями сервиса в гипермаркете «Бегемот» являются: увеличение реальной продажи продукции, а также прибыли от смежных услуг [25].

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 – Самые важные характеристики качественного обслуживания

Параметр	Желания клиента	Эмоциональная реакция покупателей
Надежность	Клиенты хотят, чтобы обслуживание было надежным, безошибочным и стабильным. Главный источник недовольства клиентов – невыполненные обещания.	Клиенты чувствуют, что могут полагаться на персонал.
Уверенность	Сотрудники должны быть вежливыми, компетентными, излучать уверенность.	Клиенты доверяют выполненной для  них работе и заявлениям, сделанным  при этом.
Материальная осязаемость, материальная составляющая	Помещение и оборудование должны быть чистыми и привлекательными, а  сотрудники – опрятными.	Клиенты чувствуют, что организация  уважает себя.
Эмпатия, участие	Клиенты хотят, чтобы их замечали, индивидуального  подхода и готовности выслушать  их.	Клиенты чувствуют, что их воспринимают как индивидуальность.
Способность реагировать, отзывчивость	Компания всегда должна быть готова помочь клиенту и обеспечить оперативное  обслуживание.	Клиенты чувствуют, что организация придает им большое значение.