Шпаргалка по "Маркетингу"

— выбор целевого рынка или его  сегмента;

— выбор системы сбыта и определение  необходимых финансовых затрат;

— выбор каналов и методов  сбыта;

— выбор времени системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

— определение форм и методов  стимулирования сбыта и необходимых  для этого затрат.

 

8. Каналы сбыта и  их функции.

Выбор каналов сбыта товаров  является сложным маркетинговым  решением, поскольку они самым  непосредственным образом влияют на  эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта  характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют  разнообразные функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции
• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов
• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций
• работу по обслуживанию проданных товаров
• транспортировку товаров
• складирование и хранение товаров
• сортировку, подборку, фасовку товаров
• принятие на себя рисков торговых сделок
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов  распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом  канале на рынке потребительских  товаров обычно бывает розничный  торговец, а на рынке товаров промышленного  назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом  канале на рынке потребительских  товаров обычно бывает розничный  торговец, а на рынке товаров промышленного  назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между  оптовым и розничным обычно стоит  мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает  их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

Считается, что чем меньше посредников  между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку  она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению  немедленной пользы, например, попытка  добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей  перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы, продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям

Дилерские конторы занимаются не только сбытом произведенной на конвейерах продукции, но и ее обслуживанием и ремонтом, страховкой и всем документальным оформлением, включая налоги, регистрацию, оформление номерных знаков и т.д.

В итоге через посредника формируются устойчивые связи между  производителем и потребителем.

Ширина канала сбыта  — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта  предприятие продает свой товар  через одного или немногих участников сбыта. При широком — через  многих.

Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Надежный, прибыльно и  рационально работающий канал сбыта  — это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Как выбрать наилучший канал  сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы.

Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории.
3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.
6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.
8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменении в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной вой сети.
10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

Передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам и  удлинение канала сбыта диктуется  следующими обстоятельствами:

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только производителям.
2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
4. Необходимость частых срочных поставок небольших партии товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой убыточно.

 

9. Товарная политика  организации.

Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление  стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать  определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2 Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего  предусматривает решение следующих  задач:

1. определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;
2. планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;
3. создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

 

10. Коммуникационная  политика организации

Коммуникационная политика фирмы  — это важный элемент комплекса  маркетинга. Он включает:

1) рекламу; 2) стимулирование сбыта; 3) работу по связям с общественностью; 4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной  деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает  меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью  направлена на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.