Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Понятие маркетинга. Классическая  и альтернативная концепция маркетинга.

М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности  посредством создания товаров и  потребительских ценностей и  обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и  потребностей.

Маркетинг взаимоотношений  состоит в привлечении, поддержании  и укреплении взаимоотношений с  покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.

Взаимоотношения между продавцом  и покупателем играют решающую роль.

Модель маркет. взаимоотношений

1) процесс формирования  маркет. взаимоотношений: начинается  с предварительного установления  цели его реализации (какие программы  использовать по созданию лояльности)

2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей  и обязательств как на уровне  организации в целом, так и  на уровне отд. сотрудников  и команд. Коммуникации между  партнерами; планирование маркет. взаимоотношений  – решение о степени вовлеченности  покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена  инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение  персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов  между участниками отношений,  исправление ошибок.

3) процесс оценки эффективности  посредством разработки ряда  критериев, отражающих выполнение  или невыполнение цели программ  и их стратегий

4) процесс развития взаимоотношений

Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.

Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное  внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое  число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.

Отношений: 1) фокус на удержание  потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность  потребителя; 6) тесное общение с  покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.

 

 

2. Сущность, цели, основные  принципы и функции маркетинга.

Управление маркетингом  — это анализ, планирование, претво¬рение в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчи¬танных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по¬могало  организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом  — это управление спросом. Фирма  вырабатывает представление о желательном  для нее уровне спро¬са на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уро¬вень реального  спроса может быть ниже, выше или  на уровне желаемого.

Основные цели маркетинговой  деятельности:

v расширение объема продаж и рынков сбыта;

v увеличение занимаемой доли на рынке;

v рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбы¬товой и научно-технической деятельности.

 маркетинг — комплекс  функций и подфунк¬ций, затрагивающий  все сферы деятельности предприятия:

1.Аналитическая функция  включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней  среды предприятия.

2. Производственная функция  состоит из следующих подфункций: организация производства новых  товаров и новых технологий, организация  материально-технического обеспечения  производства, управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции. 

3.Сбытовая функция - это  организация системы сбыта и  товародвижения, формирование спроса  и стимулирование сбыта и организация  сервиса. Функция управления, коммуникаций  и контроля связана с созданием  организационных структур управления, планированием, коммуникациями и  организацией контроля.

Для маркетинга характерны следующие  принципы:

1. ориентация всей научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности  на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой  квалификации, научно-исследовательская  и практическая работа предполагает  глубокое и всестороннее изучение  потребностей рынка, рыночной  и общеэкономической конъ¬юнктуры. Анализу подлежат емкость рынка,  система ценообразо¬вания и ценовая  динамика, потребительские свойства  товара, осо¬бенности построения  и методы работы фирм-партнеров  в хозяй¬ственной и внешнеэкономической  сфере, каналы сбыта, стиму¬лирование  продаж, специфика коммерческой  работы и т. д.

2. обеспечение дифференцированного  подхода к рынку. Практика изучения  различных рынков показывает, что  спрос редко имеет однородный  характер. Более характерно для  современного рынка, скорее, наличие  большого количества покупательских  групп с раз-личными запросами.  Поэтому в большинстве случаев  при сегментировании рынка необходимо  разделение потенциальных покупателей  на группы, которые, с одной  стороны, должны быть по возможности  однородными по многим существенным  признакам, а с другой стороны  — достаточно представительными  для организации сбытовой деятельности  на этих сегментах. 

3. ориентация на нововведения. Результатом направленности про¬изводственной  программы предприятия на удовлетворение  доволь¬но быстро меняющихся  запросов покупателей является  выведе¬ние на рынок новых  товаров или освоение новых  рынков.

4. гибкое реагирование  на всякое изменение требований  рынка. В настоящее время для  укрепления своих конкурентных  позиций фирмам необходимо увязывать  стратегию активного приспособления  к изменяющимся требованиям рынка  с одновременным целенаправленным  воздействием на него.

5. постоянное и целенаправленное  воздействие на рынок. Оно затрагивает  временной аспект: направленность  предприятия не на сиюминутный  , а на долговременный результат. 

6. ориентация на длительную  перспективу. 

7. эффективное руководство.  Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке,  — ориентация в кадровой по¬литике  на выдающихся менеджеров.

8. ориентация внутренней  политики фирмы на человека. Этот  принцип предпо¬лагает, прежде  всего, уважение к человеку  — главной ценности компании, раскрепощение его творческой  энергии, предоставле¬ние ему  возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа  направлена на развитие у сотрудников  патриотизма по отношению к  компании

 

3 Концепция маркетинга  как философия бизнеса. Приоритет  потребителя

 

Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и  запросов целевых рынков и более  эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.

Данное понятие строиться  на трех основных составляющих:1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на то, чтобы обеспечить наивысший уровень удовлетворения потребителя)2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень  удовлетворения потребителя от уборщицы до директора)3. Достижение целей (убежденность в том, что корпоративных целее  можно добиться только за счет наивысшего удовлетворения потребителей)Таким  образом, все компании можно разделить  на три основные типа:

1. Компании, ориентированные  на сбыт (превалирующие функции:  поддержка сбыта и продвижения;  ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг  - дело маркетологов (ограничиваются  отделами маркетинга; изучают и  удовлетворяют нужды потребителей)

3. Компании, исповедающие  маркетинговую философию (изучение  и удовлетворение потребностей  покупателей; определяющая философия  для всей организации).

Сегодня основным критерием  производимого товара является его  потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотноения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей  компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.

Критерии маркетинговой  ориентации фирмы: ориентация на потребителя, конкурентов и степень мужфункциональной  координации. Существует прямая зависимость  между эффективностью бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой  ориентации:

 неэффективные эффективные

Не продктивные Быстро вылетают выживают

продуктивные Медленно умирают  процветают

Ключивые факторы высокоэффективного бизнеса: Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие+), путем совершенствования  основных бизнес процессов и объединения  ресурсов и организации.

 

4. Связь маркетинговой  ориентации с эффективностью  бизнеса

 

 Существует прямая  зависимость эффективности бизнеса  от маркетинговой философии и  маркетинговой ориентации.

Результаты различных  эмпирических исследований, как в  Европе, так и в Соединенных  Штатах, подтвердили важную роль стратегического  маркетинга.

Купер (Соорег, 1979) проанализировал  причины успеха более чем 200 новых  промышленных товаров. Он обнаружил, что  два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом  эффективного стратегического маркетинга:

высокое качество товара с  точки зрения покупателя и наличие  отличительных свойств;

понимание рынка и маркетинговое  ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное  воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях 

 Учеными также была  выявлена зависимость между продуктивностью  и эффективностью бизнеса:

Продуктивность и эффективность

 

 Неэффективные Эффективные

Непродуктивные Быстро уходят из бизнеса Выживают

Продуктивные Медленно умирают  Процветают

 

Продуктивность (efficiency) –  это, в первую очередь, экономичность  деятельности компании. Концентрируется  на затратах.

Эффективность (effectiveness) –  это способность производить  то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности  их привлекать и удерживать).

 

Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur D. Little).

Разработка стратегии  удовлетворения запросов основных заинтересованных групп…

Заинтересованные группы

 

…путем совершенствования  основных бизнес – процессов 

 Рабочие процессы 

 

…и объединения ресурсов и организаций.

 Ресурсы Организация

 

 

Данную модель можно прокомментировать  следующим образом:

В качестве заинтересованных групп на предприятии могут выступать:

- акционеры (в США это  самая главная группа, им нужно  отдавать должное внимание, иначе  у них не будет желания вкладывать, инвестировать прибыль);

- потребители (необходимо  грамотно и качественно удовлетворять  их нужды, так как в конечном  итоге именно от этой группы  будет зависеть конечный результат  деятельности предприятия);

- работники (это в основном  вопросы, связанные с выплатой  заработной платы, компенсаций  – стимулирование и мотивирование  их деятельности с целью организации  наиболее эффективной работы  предприятия, профсоюзы);

- государство (своевременная  выплата всех обязательств налогов,  взносов в бюджет, прозрачность  бизнеса);

- общественность (создание  благоприятного имиджа компании, урегулирование вопросов, связанных  с охраной окружающей среды,  благотворительность).

Следует отметить, что сегодня  необходимо управлять не функциями, а бизнес-процессами, то есть смотреть на предприятие не как на набор  отделов, а совокупность всевозможных процессов (например, управление качеством, обслуживание автомобилей).

Ресурсы организации –  это все то, что обеспечивает нормальную деятельность предприятия: материальные, технологические, кадровые, финансовые…  Сейчас очень часто стали выделять социальный капитал – отношения  с партнерами, культуру организации  – стиль одежды, история, имидж  организации…

В целом организация бизнеса  подразумевает решение вопроса  архитектуры бизнеса – что  мы будем решать сами, а что предоставим  для решения своим партнерам (например, для строительной организации –  рамы изготавливать будем сами или  закупать – что эффективней...)

Таким образом, на сегодняшний  деь выделяют следующие ключевые факторы высокоэффективного бизнеса: разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) путем совершенствования основных бизнес-процессов (эффективного управления бизнес-процессами) и объединения  ресурсов и организации.

Предприятия все чаще обращаются к внешним источникам (аутсорсингу) ресурсов, наименее существенных для  их деятельности. При этом компании сохраняют за собой (в качестве внутренней деятельности) ядро бизнеса - основные компетенции (core compertance). В последние  годы цели использования данной модели поменялись от снижения издержек к  перепозиционированию, достижению конкурентных преимуществ и созданию более  положительного корпоративного имиджа.