Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Маркетинговые исследования: понятие, функции, субъекты и объекты и основные направления.

МИ-это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам мг деятельности в целях решенийения существующих проблем и выявлением возможных. Функции МИ: -поиск возможностей (прогнозные исследования); -решение конкретных управленческих проблем; -оценка эффективности мг деятельности. Субъектами МИ: - внутренние. субъекты(сами, отделы организации) и внешние субъекты(с полным набором услуг(интернет-услуги, заказные услуги), с ограниченным(предоставляющие аналитические услуги, услуги по кодированию и вводу данных)). Объекты МИ-мг среда (внешняя и внутренняя) -конкуренты, потребители, поставщики, посредники, персонал, эффективность мг деятельности, партнёры.

Направления МИ:

1. исследования  с целью определения проблем или потенциальных возможностей: - МИ имиджа, - МИ спроса и предложения на рынке, - МИ ёмкости рынка и доли организации на рынке, - прогнозные МИ, -исследования потенциала рынка.

2. исследования с целью решенийения проблем: - с целью сегментации и позиционирования, - МИ товара, - МИ коммуникаций, -МИ реклам, -МИ системы ценообразования(эластичности спроса по цене), - МИ система распределенияения, МИ конкурентов организации и товара.

 

2.Этапы процесса маркетингового исследования.

Этапы процесса МИ:

1. Определение проблемы МИ.

2.Опред подхода к решенийению проблемы (формулировка рабочих гипотез, поисковых вопросов, теоретической модели исследования, а также дополнительной информации для решения проблем).

3. Разработка плана исследования, этот этап детализирует ход выполнения исследования и включает в себя: - точное определение исходных переменных, -определение типа исследования (поисковое, итоговое, однократное, многократное, описательное, причинно - следственное);-определение методов сбора информации; -определение типа информации и источников её получения; -определение плана выборочного исследования; -разработка форм для сбора информации(анкет, места сбора наблюдений); -выбор шкал; -выбор елевого сегмента.

4. Этап проведения полевых работ.

5. Этап подготовки данных к анлизу:

-проверка анкет;

-редактирование анкет;

-кодировка анкет;

-очищение данных ;

-статическая корректировка данных.

6. Анализ данных

:-предварительный анализ данных;

-многомерный анализ (метод зависимости: корреляционно-регрессионный  анализ,дисперсионный анализ,дискреминальный анализ,совместный анализ; метод взаимозависимости и сходства:кластерный анализ, метод многомерного шкалир-я,фактический анализ).

7. Этап формирования заключительного отчета и презентация.

 

3. Маркетинговая  информационная система: сущность, составляющие, значение.

МИС- совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия мг .решений. Подсистема внутренней отчетности - основа МИС, в ней определяется сведения о заказах продажах, ценах, запасах, дебит, кредит задолженности, анализ внутренней информации позволяет выявить перспективы, возможности и насущные проблемы предприятия. Системы маркетинговых наблюдения - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды МГ, необходим для разработки, корректировки МГ-планов. Маркетинговые исследования -подготовка и проведение различных обследований. Анализ полученных данных по конкретной МГ задачи, стоящей перед предприятием. Подсистема обеспечения МГ решений - взаимосвязанный набор систематических данных, инструментов и методик, с помощью которых предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю. и внешнюю информации.

 Основные преимущества использования МИС:1. Организация сбора информации, 2)широкий охват информации 3)предупреждение кризисов в деятельности фирмы 4)координация планов МГ 5) скорость анализа 6) предоставление результатов в количественном виде.

Информационные аналитические системы, Задачи: 1)конкурентный анализ рынка 2)анализ репутации фирмы 3)оперативный мониторинг СМИ.4)изучение отраслей рынков 5)анализ активности конкурентов 6) информационная разведка.

 

4.Современные тенденции развития маркетинговых Информацииионных систем и особенности России.

Развитие систем мг информации было связано с изменением роли мг в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Процесс сбора и обработки мг информации стал более систематизированным, а информации — более интегрированной, что облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Данная информации пригодна для принятия стратег. И управленческих решений.

Современные направления в работе с МИС:1) внедрение новых методов сбора и анализа данных, 2) формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромг и мг БД 3) применение нововведений в области организации имеющихся мг данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS- устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Их применение способствовало: повышению эффективности систем мг информации ; увеличению скорости реагирования на изменения, происходящие во внеш.среде; существенному повышению объективности собираемой информации.

Некоторые компании стали использовать в мг такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с информации, получающих все большее распространение, является мг БД, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового мг к целевому мгу. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции производители для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и БД, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

В основе мг БД лежит создание и поддержание БД, которая содержит информации о каждом потребителе. Современные БД представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информации о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Преимущество интерактивного мг : позволяет отслеживать данные о потреблении отдел. покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс мг с этими данными =>повышать эффективность мг мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью БД. Адресные БД на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции.

Особенности работы с мг информации на российском рынке

Проблематика работы с мг информации в российских компаниях достаточно новая в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информации о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы мг информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме.

Основные факторы, затрудняющие работу с мг информации:1)неразвитость рынка 2) информационная непрозрачность рыночных операций (отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в эконом. Сфере =>практически полное отсутствие достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., т. е к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность (большинство российских предприятии. занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, за подачу неверной информации санкций не существует). В отличие от развитых стран, где информации об обороте компаний и об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая неизвестна даже органам государственной статистики.

 

5. Определение  проблемы маркетингового исследования  и подхода к проведению исследования. Этапы процесса определения проблемы.

Отечественный подход: Принято различать 2 вида проблем: 1. Проблемы-симптомы – это проблемы, которые являются следствием других проблем. Чаще всего лежат на поверхности, легко формулируются и известны менеджерам (пример падает сбыт, прибыль, доля рынка). 2. Проблемы-причины – проблемы, которые порождают другие проблемы, являются скрытыми, их сложно сформулировать, они должны быть в фокусе исследования. Любое МИ должно быть направлено на устранение проблем-причин. Западный подход: 1. Управленческие проблемы-с кот сталкивается лицо, принимающее решение. Часто связаны с проблемами-причинами. Лежат на поверхности и легко определяются. 2. Проблемы МИ-решение кот позволяет решить управленческие проблемы, они четко определяют   информацию, которая должна быть собрана в ходи исследования (пр: оценка КСП предприятия на рынке). Процесс определения проблемы МИ: 1. Получение базовой информации о фирме, истории развития, целях, задачах, продуктах (тов/усл),о комплексе МГ, об орг. устройстве. 2. Понимание причин проблем заказчика исследования. 3. Формулировка всех проблем-симптомов (поиск и понимание времени возникновения причин). 4. Поиск и формулировка проблем-причин, исходя из анализа факторов внешней среды, оценки сост-я рынка, анализа конкур среды рынка и т.д. Определение проблем-причин осуществляется с помощью экспертных опросов, сбора и обработки вторичной информации, проведения краткосрочных поисковых исследований. 5. Определение действий по ликвидации проблем-причин и их последствии. 6. Оценка имеющейся информации.7. формулировка МИ с определением объекта и предмета исследования. Существует 2 типа ошибок: -слишком широкая трактовка проблемы (разработка мг стратегии);-слишком узкая трактовка -не позволяет решить проблему (оценка емкости рынка). В целях ликвидации этих ошибок в проблеме выделяют ее составляющие части (компоненты). Определение подхода к решений проблем -представляет собой работу с компонентами проблемы МИ. Цель -максимально точно и полно определить набор переменных, информация о кот будет собрана в ходе И; максимальная детализация проблем исследования.

Подход к решению проблемы включает в себя: 1. Поиск и формулировка методологии М.И, включает всю теорию вопроса методички, перечень искомых переменных, знание теорий позволяет грамотно выбрать тип исследования, методы сбора информации, методы анализа данных ,перечень искомых задач.2.аналитическая модель исследования включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначен для того чтобы наглядно представить изучаемый процесс или систематизировать модели: описательные, графические. 3.поисковые вопросы - детализирует компоненты проблемы и служат основой для разработки анкеты 4. Формируется рабочие гипотезы (утверждающиеся ,подтверждающиеся или опроверждающиеся в ходе исследования и ее подтверждение должно привести к принятию практических решений.) 5.поиск доп. информации, лежащей за рамками проблемы ,но необходимой для формулировки практических рекомендации по результатам исследования.

 

6. Метод логико-смыслового  моделирования проблемы маркетингового  исследования: сущность, преимущества  и недостатки.

Метод логико-смыслового моделирования проблемы МИ-групповой экспертный опрос с открытым или закрытым обсуждением, кот включает в себя след шаги :-формирование группы экспертов ;-формирование общего неупорядоченного списка проблем существующих на предприятии; -упорядочение списка проблем рабочей группой и создание единого, отредактированного списка проблем ;-структурирование списка проблем по принципу причина—следствие. Эксперты попарно сравнивают все проблемы из списка и определяют какие проблемы являются проблемами-причинами ,а какие проблемами-слествия. Попарное сравнение проблем осуществляется с помощью таблицы попарного сравнения. Если в ячейке ставим 1-то проблема в столбце проб-прич, если 0-проб-следств. Если проб-мы не связаны м/у собой,то ставим «-». Затем счит сумму по столбцам. Проб-мы, набр-е наиб кол-во баллов-проб-прич, с мин кол-вом-проб-следств. На основании попарного сравнения проблем формир-т график проблем, кот позволяет переставить все проблемы сост-е из всех уровней.   Стрелочками в графе указыв-ся прич-сл-е связи проблем: следствие-      причина. На самом высшем уровне-проблема-причина, на самом низшем-только пробл-следствие. График проблем предст собой связанное и логически обоснованное описание послед-ти решенийения всей сов-ти проблем с учетом исп-я рез-тов исследования предшествующих проблем. Проблемы МИ-проб-мы самого высшего уровня,если их неск-ко,то эксперты могут проранжировать их по степени значимости. Недостатки:-групповые субъет-е опросы экспертов и все проблемы,связ-е с этим.

 

7. Основные типы  маркетинговых исследований: сущность, применение, используемые методы  сбора информации.

Различают 2 осн. типа МИ:1) Поисковое (разведочное). это исследование цель кот. более глубокое понимание проблем сущ. на предпр. поиск базовых проблем причин.2) Итоговое МИ. это исследование проводимое с целью решенийения проблем-причин. Эти 2 типа разные.

Параметры	Поисковое И	Итоговое И
Цель	Углубл поним-е проблемы	Проверка раб гип-з,изуч-е конкр взаимосвязей
Хар-р искомой информации	Инф-я точно определена	Иском инф-я точно опред-на в виде искомых парам-в
Процесс И	Гибкий, слабоструктур-й	Четко структурир и формален
Выборка	Не репрезентат, малая по V-му	Репрезент,большая по V-му
Методы сбора информации	Кач-е (глубин интервью,фокус группа, наблюд)	Доминир-е кол-х методов сбора информации
Анализ данных	Качеств, вот позвол сформулир-ть раб гип-зы,сформир-ть видение проблемы	Статич и колич анализ данных с расчетом вероятности и т.д;окончат-е
Рез-ты	Предварит,предшеств-е дальнейшему итог И	Рез-ты исп-ся для принятия управленч решений