Шпаргалка по "Маркетингу"

Почтовый опрос – рассылка анкет и получение на них ответов по почте. Не требует большого штата интервьюеров, но не будет профессионального подхода к созданию выборки. «-» низкий процент возврата анкет, самовыборка респондентов. «+» дешевизна опроса , простота организации опроса, позволяет опросит жителей самых отдаленных регионов, время заполнения анкеты выбирает сам респондент.

 

15.Критерии оценки  методов опроса и их сущность. Сравнительная оценка методов  опроса по критериям.

Критерии оценки методов опроса:

1)гибкость процедуры  опроса (способность видоизменяться, приспособиться к ситуации)-определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодействие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты.

2)разнообразие  вопросов-зависит от гибкости процедуры опроса.

 3)использование вспомогательных средств-сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и др.

4)контроль выборки-подразумевает способность с помощью выбранного метода опроса эффективно и рационально охватить все элементы выборки (домохозяйств, отдельных лиц), определенной для его проведения.

5)контроль среды  сбора данных-степень контроля исследователя за средой, в кот. респондент заполняет анкету.

6)контроль работы  интервьюеров;

7)объем данных;

8)процент откликов;

9)осознание анонимности;

10)соц.приемлемость-склонность давать ответы, приемлемые с точки зрения общности.

11)получение чувствительной  информации;

12)возможность  искажения данных интервьюером -это сообщение истинных, но неполных или неверных (полностью или частично) данных;

13)время опроса;

14)затраты на  его проведение.

 

17.Метод "Дельфи. Сущность и этапы проведения, область применения, достоинства и недостатки методов.

Метод Дельфи-представляет собой закрытый групповой экспертный опрос с закрытым голосованием. Ход проведения кот.определяется раб.группой. Суть метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросовдобиться максимального консенсуса при определении правильного решенийения. Анализ с проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются стат. методами.

Особенности проведения метода: 1)сохраняется полная анонимность, 2) отсутствует прямой контакт м/у экспертами, 3)эксперты дают экспертную оценку и аргументы в свою защиту, 4)экспертный опрос проходит в несколько туров и полностью управляется рабочей группой.

Достоинства:1)отсутствует давление экспертов, 2) заключение дает группа экспертов, 3)метод включает в себя встроенный механизм повышения согласованности мнений экспертов.

Недостатки:1)субъективность мнения, 2)разная компетентность, 3)невозможность доказать достоверность.

Область применения: 1.прогнозирования событий будущего в случаях недостаточности стат.инфы,а также к объектам кот.имеют  высокую скорость изменения, прогноз тенденций развития рынка, прогноз V продаж нового товара.2.количественное измерение объекта (оценка значимости факторов КСП товаров/организации, оценка стоимости объекта).3.качественное измерение (определение целей и стратегий организации, определение направлений совершенствования товаров).

Туры: 1 тур: 1.1.эксперты дают экспертную оценку с аргументацией;1.2.раб.группа собирает экспертные оценки, упорядочивает по возрастанию или убыванию, рассчитывает медианное и квартельное значения –{кв1;M;кв2}.1.3.экспертам сообщают величину {кв1;M;кв2}; тех экспертов, чьи оценки лежат за пределами данного интервала просят пересмотреть свою точку зрения и дать доп.аргументацию к ней. Эксперты также знакомятся с аргументами других экспертов.

2 тур:2.1экперты заново дают свою экспертную оценку с аргументацией;2.2.раб.группа собирает экспертные оценки, ранжирует, определяет новую медиану и квартили;2.3.эксперты знакомятся с результатами и аргументами др.экспертов и получают возможность заново оценить объект исследования.

Процесс зацикливается и продолжается до тех пор пока существует движение в направлении повышения согласованности мнений экспертов. Медина, полученная в конце последнего тура, признается в качестве групповой экспертной оценки. В среднем достаточно 3-4 туров.

16.Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях: понятие, разновидности, направления применения, достоинства и недостатки. Порядок разработки и проведения экспертных опросов. Расчет степени согласованности экспертов.

1)Экспертные  оценки-количественные или порядковые оценки процессов или явлений, не поддающиеся непосредственному измерению.

2)Виды  экспертных оценок:

1.индивидуальные экспертные оценки-1 эксперт дает заключение.

2.групповые экспертные  оценки:

2.1.открытое обсуждение  с последующим открытым или  закрытым голосованием

2.2.закрытое обсуждение  с последующим закрытым голосованием. Закрытое лучше, т.к. они не могут друг на друга влиять. Оно более объективное.

2.3.свободное высказывание  без обсуждения и голосования.

3)Экспертные  оценки применяются для:

1.прогнозирования событий  будущего в случаях недостаточности  стат.инфы,а также к объектам кот.имеют  высокую скорость изменения, прогноз тенденций развития рынка, прогноз V продаж нового товара.

2.количественное измерение  объекта (оценка значимости факторов  КСП товаров/организации, оценка  стоимости объекта).

3.качественное измерение (определение целей и стратегий  организации, определение направлений  совершенствования товаров)

4)Достоинства:1.широкая область применения;2.небольшие временные затраты;3.небольшие стоимостные затраты;

Недостатки:1.субъективизм;2.отсутствие гарантий достоверности полученных данных;3.применение принципа: “большинство всегда право”;4.влияние численности экспертной группы на результаты;

5.сложность набора квалифицированных  экспертов.

5)Этапы:

1 этап: подбор экспертов и формирование экспертной группы. На этом этапе решенийаются 2 вопроса: а) число экспертов группы, где min численность=числу оцениваемых областей, направлений в обсуждаемой проблеме.Max численность м/Б рассчитана по формуле определения V выборки, либо определяться исходя из возможного числа экспертов, а также выбранного метода. б)структура экспертной группы-формируется пропорционально кол-у рассматриваемых направлений.

2 этап: формирование вопросов, составление анкет, разработка правил проведения опросов, подбор метода экспертных опросов. На этом этапе решенийаются все методические и организационные вопросы.

3 этап: выбор правила определения суммарной оценки на основе индивидуальных оценок эксперта. При проведении группового экспертного опроса за групповую экспертную оценку применяется величина характеризующая центральное мнение экспертов. Чаще всего это ср.арифм., либо медиана или мода. В случаях если эксперты дают несколько индивидуальных оценок (напр.,оптимистических, пессимистических, вероятностных), тогда перед расчетом групповой оценки рассчитывается итоговая оценка каждого эксперта:

Xi=(Xiопт+Xiвер+Xiпес)/3. Если сложно выбрать расчетную формулу, тогда экспертов просят помимо экспертной оценки указать вероятность ее появления: Xi=Yiопт* Xiопт+Yiвер*Xiвер+Yiпес*Xiпес, где Yi-вероятностная оценка(). Если в процессе экспертного опроса оценивалась компетентность эксперта, тогда групповая экспертная оценка д/б рассчитана с учетом компетентности.

4 этап: работа с экспертами, проведение экспертного опроса с учетом выбранного метода.

5 этап: анализ и обработка экспертных оценок, расчет степени согласованности экспертов.

В групповых экспертных опросах единственным критерием достоверности явл. расчет коэффициента согласованности экспертов. Если экспертные оценки измерены метрическими шкалами, тогда в качестве коэффициента согласованности используют коэффициент вариации:

где͞,   - ср.групповая оценка, σ-ср.кв.отклонение.

 

Если V≤10%, то согласованно высокая. Если 11%≤V≤15%-согласованность выше средней; 16%≤V≤25%-средняя; 26%≤35%-ниже средней; V≥35%-низкая. Проводится повторный экспертный опрос с последующим обсуждением.

Если экспертные оценки получены с помощью ранговой шкалы, тогда согласованность экспертов оценивается с помощью коэффициента конкордации (0≤W≤1). Если w=1-то полная согласованность, если w=0-несогласованность.

 

18. Метод  мозговой  атаки. Сущность и этапы проведения, область применения, достоинства  и недостатки методов Метод  мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решенийения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решенийения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.

Этапы и правила мозгового штурма

Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения:

1. Постановка проблемы. Предварительный  этап. В начале этого этапа  проблема должна быть четко  сформулирована. Происходит отбор  участников штурма, определение  ведущего и распределенияение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма.

2. Генерация идей. Основной  этап, от которого во многом  зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:

-Главное — количество  идей. Не делайте никаких ограничений.

-Полный запрет на критику  и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так  как оценка отвлекает от основной  задачи и сбивает творческий  настрой.

-Необычные и даже абсурдные  идеи приветствуются.

-Комбинируйте и улучшайте  любые идеи.

3. Группировка, отбор и  оценка идей. Этот этап часто  забывают, но именно он позволяет  выделить наиболее ценные идеи  и дать окончательный результат  мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка  не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей  могут быть очень разными. Успешность  этого этапа напрямую зависит  от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии  отбора и оценки идей.

Дocтoинcтвoм мeтoдa "мoзгoвoй aтaки" являeтcя выcoкaя oпepaтивнocть пoлyчeния тpeбyeмoгo peшeния. Оcнoвным нeдocтaткoм eгo - cлoжнocть opгaнизaции экcпepтизы, тaк кaк инoгдa нeвoзмoжнo coбpaть вмecтe тpeбyeмыx cпeциaлиcтoв, coздaть нeпpинyждeннyю aтмocфepy и иcключить влияниe дoлжнocтныx взaимooтнoшeний

 

22. Модели псевдоэксперимента: разновидности, сущность, возможность контроля посторонних факторов.

Псевдоэкспериментальные модели полезны, когда исследователь не сможет использовать модели действительного эксперимента или когда нет времени и средств на проведение последних.

Модель временных рядов предполагает периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых переменных для оценки степени влияния независимого фактора. Эксперимент с использованием временных рядов можно представить в следующем виде:

ЭГ: RY1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10

Отсвутсвие КГ и R не позволяет контролир. посторонние факторы.

Такая модель считается псевдоэкспериментальной, поскольку не проводится случайный отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь не определяет время задействования независимого фактора.

Временные ряды

Псевдоэкспериментальная модель, включающая периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых переменных для оценки степени влияния независимого фактора.

Основной недостаток модели временных рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность устранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократное измерение факторов-характеристик для одних и тех же респондентов.

Модель множественных временных рядов предполагает двух групп: ЭГ и КГ.

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 X Y6 Y7 Y8 Y9 Y10

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10

При условии правильного отбора респондентов в контрольную группу эта модель дает более надежные результаты, чем модель временных рядов. Надежность возрастает за счет двойного сравнения результатов измерений: в  ЭГ до и после задействования независимой переменной и по сравнению с КГ.

 

20. Модели предварительного  эксперимента: разновидности, сущность, возможность контроля посторонних  факторов. 1 Однократное исследование – независимая переменная влияет однократно на ед. наблюдения. При этом проводится однократный замер переменной. ЭГ: X       Y      отсутствует случайный отбор респондентов. Такая модель не учитывает ни одной группы посторонних факторов, используется только в поисковых экспериментах. 2. Предварительные и итоговые исследования в рамках одной ЭГ.    ЭГ:   Y1    X    Y2.     Результат X=Y2-Y1. Модель эксперимента, предполагающая 2-х кратный замер до и после воздействия независимого фактора в рамках одной группы. Достоверность 0-я. 3. Модель статичной группы – модель экс. предполагающая использование 2-х групп: основной экспер-й, с пом-ю кот. оценивается влияние независимого фактора и контрольной группы, позволяющей учесть влияние посторонних факторов. Модель не предполагает случайного отобора респондентов и предварительного замера.     ЭГ: X   Y1         КГ:    Y2       X-влияние независимого фактора, Y1 – замер зависимой переменной в ЭГ, Y2 – замер зависимой переменной в КГ. Результат воздействия: Y1-Y2.  Достоинства: отсутствует эффект тестирования, ликвидировано влияние исторического фактора. недостатки: отсутствует случайный отбор респондентов, отсутствует предварительный замер, который не позволяет говорить об идентичности ЭГ и КГ. Модель используется в поисковых исследованиях.