Шпаргалка по "Маркетингу"

 

26 Методы несравнительного шкалирования: сущность, разновидности.

Методы шкалирования:1)сравнительное шкалир.делится на –попарное сравнение,-упорядоченое сравн,-с постоянной суммой,-Q сортировка.2)Несравнительное шкалир:1непрерывные рейтинговые шкалы,2делализированные рейтинг.шкалы делится на:-шкала Лайкерта,-семантический дифференциал,шкала Стэпела.

Несравнительные шкалы(монадические или метрические), каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются измеренными в интервальной или относительной шкале.

Заключается в самостоятельной оценке каждого объекта.

Например, респондентов могут попросить оценить Соla по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC Cola. Детализированные рейтинговые шкалы, в свою очередь, разделяются на шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала и Стэпела .

Непрерывная рейтинговая шкала. респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы.

Детализированная рейтинговая шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.

Шкала Лайкерта, от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен».

Семантический дифференциал, семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках.

Шкала Стэпела десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки, обычно расположена вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27. Оценка правильности, устойчивости и обоснованности  измерения.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как отсутствие систематических ошибок) и устойчивость информации – элементарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обоснованность.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.

В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

 

28. проблемы разработки  детализированных рейтиноговых шкал.

При выборе или разработке шкалы исследователь должен ответить на след. вопросы: (1) определить кол-во категорий в шкале, общее правило при опред. числа категорий 7-+2. При выборе числа категорий учитывается след. факторы: 1.осведомленность об объекте исслед. 2. природа рассматриваемых объектов. 3. способ сбора данных. 4. метод анализа данных. (2) Сбалансированность шкалы – в сбалансир. шкале число положит. и отриц. категорий одинаковое. Все полуоси шкалы должны быть работающими, если это нарушается то разрабатываются несбалансир. шкалы. (3) Четкость или нечеткость категорий в шкале, при нечетном числе категорий центральное положение в шкале занимает нейтральная категория. (4) решение вопроса о наличии пункта – «не знаю». (5) Хар-р и степень вербально описания шкалы, исслед. должен решить выделять ли числами каждую категорию в шкале, либо он выб. только крайние категории. Исследователь должен решить будет ли дана вербальная хар-ка каждой категории.

 

29. Разработка анкеты: этапы и правила

Анкета

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Этапы разработки анкеты по Малхотри: (1) опред. цели, задачи, либо формулировки проблемы. (2) подбор и формулирование первонач. вопросов в анкете. Начальные вопросы должны: помочь установить контакт с и заинтересовать респондента, поэтому начальные вопросы должны быть простыми; позволить выявить ур. информационнаяированности респондента о предмете исследования. (начальных вопросов 2-3). (3) Группировка списка задач на однородные группы и подбор каждой задаче типа вопроса. Различают след. типы вопросов: - открытый(вопрос без вар. ответов), - структурированные вопросы – вопросы с полным взаимоисключающим перечнем ответов. (4) Опред. словестной формулировки вопроса. Любой вопрос должен четко отражать предмет исслед., а такие отвечают на доп. вопросы: что? кто? где?. (5) определение порядка расположения вопроса для определения порядка ? классиф. на гр: 1) начальные вопросы 2) основные ? анкеты ( ? раскрыв. осн. задачи исслед). 3) классиф. ? (идут следом за основными), к ним относ. ? о соц. демогр. хар-кам. 4) идентификационные ?. (6) Оформление анкеты (должно сод. обращение). (7) Тестирование анкеты – выявление всех неясностей, тестир. проходит на малой выборке 15 человек, принадлеж. ген. совок.