Шпаргалка по "Маркетингу"

— ширина товарної номенклатури — це загальна кількість асортиментних груп товарів;

— насиченість товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць;

— глибина товарної номенклатури — кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

Товарний асортимент компанії не є статичним, він змінюється. Якщо компанія проводить політику розширення асортименту то це може відбуватися шляхом або зовнішнього, або внутрішнього розширення.

Реалізація першого шляху передбачає, що компанія в структурі свого випуску збільшує кількість товарних одиниць за рахунок розширення цінових і якісних діапазонів.

Другий шлях — це розширення товарного асортименту за рахунок виведення на ринок нових товарних одиниць у рамках вже освоєного цінового і якісного діапазону.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Основні маркетингові  рішення по товару. Типи нових  товарів та основні етапи їх  створення.

У процесі розробки і просування товару на ринок компанії необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Під час розробки товару важливо визначити ті вигоди, які отримає споживач. Вони втілюються, насамперед, у якості товару — сукупності його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатен прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів.

Дизайн товару — це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару.

Торговельна марка — фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, візуального виділення їх серед то-варів-конкурентів.

Брендом найчастіше є відома торговельна марка.

Створення торговельної марки (в технічному, виконавчому значенні цього питання) є творчою роботою. Серед основних вимог до створення торговельної марки можна назвати такі:

— торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару.

— торговельна марка повинна бути такою, що досить легко впізнається та запам'ятовується.

— якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна досить легко вимовлятися мовою тих людей, для яких призначається продукція.

З функціонального погляду власником торговельної марки може бути:

— виробник продукції;

— торговельний посередник;

— виробник та посередник спільно.

Стратегії:

1. Мономарочна стратегія передбачає використання єдиної торговельної марки. Мономарочна стратегія може передбачати:

— розширення сімейства марки — вихід на ринок продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатковими властивостями (функціями).

— розширення меж використання торговельної марки.

2. Багато марочна (різно марочна) стратегія може полягати:

— у використанні двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії

— у використанні нових торговельних марок для виробництва та реалізації нової категорії товарів, технологічно і функціонально не пов'язаних з тими, які вже випускаються.

У цілому слід визнати, що якість товару є одним із найпоширеніших критеріїв позиціювання.

Компаніям дуже важко бути лідерами за всіма складовими (властивостями) своїх товарних пропозицій.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій, тобто створення нових товарів. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи (рівні) товарів:

— світові новинки — у товару немає аналогів.

— принципово удосконалені товари.

— модифіковані товари.

— товари ринкової новизни.

— товари нової сфери використання.

Основні стадії процесу розробки нового товару подані на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Етапи розробки товару

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16. Життєвий цикл товару. 

Стадія розробки товару. Це етап підготовчої, активної творчої роботи. Відбувається створення товару в реальному вигляді. Зрозуміло, що крім витрат та сподівань компанія на цей час нічого іншого немає.

Стадія виведення товару на ринок. Компанія завершила всі підготовчі роботи, пов'язані з розробкою товару. Товар надходить у продаж. Споживачі реагують на нього досить мляво, особливої споживацької активності не спостерігається. Обсяг продажу змінюється, як правило, дуже повільно.

Компанії доречно мати стратегію виведення товару на ринок, яка повинна відповідати обраній загальній стратегії. Дуже важливим є питання позиціювання продукту, його ефективного відображення у всіх компонентах маркетингового управління.

Стадія зростання. Менеджери підприємства можуть полегшено зітхнути. Спостерігається визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Обсяги продажу і одержуваного прибутку зростають.

Потрібно підтримувати досягнуте. Слід освоювати нові сегменти ринку, нові канали збуту. Головне завдання реклами — уже не ознайомлення з товаром, а заохочення лояльності покупців до товару. Стадія зрілості. Це "оксамитовий сезон" у життєвому циклі товару. Той, хто бував у Криму у вересні, знає що таке "оксамитовий сезон": спокійно, сонячно, тепло.

Стадія спаду. Відбувається суттєве та стабільне зниження обсягів продажу і прибутку. Товар швидко втрачає своїх прихильників, попит на нього стабільно і суттєво знижується.

У цілому зрозуміло, що це завершення, "вечір" ринкового життя товару. Потрібно готувати "світанок" для доморощених ринкових претендентів. Ринок завжди готовий до нових пропозицій. Проблема тільки в тому, як першим довідатися, якими вони повинні бути.

Обмеженість життєвого шляху товару ставить перед компанією дві важливі проблеми — відшукування правильних підходів в управлінні залежно від стадії ринкового життя товару і необхідності своєчасної розробки нових товарів для заміни тих, які рано чи пізно будуть змушені залишити ринок.Компанія може прийти до товарної новинки двома шляхами: придбати товарну новинку (патент, ліцензію на виробництво товару) або створити її власними силами.Серед основних можливих причин невдач нових товарів можна визначити такі:— недоліки у проведенні маркетингових досліджень (неточності у визначенні переваг покупців, у визначенні місткості ринку);

— недоліки у реальному виконанні товару;— неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації;

— помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках;

— недооцінка конкурентів.

 

17. Ціни, їх види, методи ціноутворення.

Ціна товару — сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за придбання товару.

У ринковій діяльності компанії ціна товару має декілька важливих функцій. До основних функцій ціни в маркетингу слід зарахувати:

1. Порівняльна  функція.

2. Сигнальна функція.

3. Конкурентна  функція.

Зазначимо також, що ціновий фактор має не тільки пряме конкурентне значення, а й певне опосередковане — невисока ціна товару може компенсувати невисокий рівень його якості, й тим самим зробити його конкурентоспроможним за рахунок "найкращого поєднання ціни та якості".

Існує досить багато способів класифікації цін. Якщо аналізувати основні з них, то можна зупинитися на таких.

1. За умовами формування:

— вільні ціни, вільно формуються на ринку як результат взаємодії суб'єктів попиту та пропозиції, вони незалежні від будь-якого впливу державних органів;

— регульовані ціни, формуються під впливом суб'єктів попиту та пропозиції, але при цьому вони є й об'єктом певного впливу з боку державних органів;

— фіксовані ціни, встановлюються державними органами управління.

2. За територіальною ознакою:

— ціни внутрішньої торгівлі формуються на внутрішньому ринку;

— ціни зовнішньої торгівлі визначаються залежно від виду товарів і встановлюються на рівні: а) країн-експортерів або країн-імпортерів; б) біржових котирувань, аукціонних цін; в) цін провідних виробників, які спеціалізуються на виробництві та експорті цього виду продукції.

3. За ознакою стадії  обігу товару (суб'єкта та обсягу  продукції, що реалізується):

— оптові ціни, використовуються за реалізації великих партій продукції іншим підприємствам і організаціям;

— роздрібні ціни, використовуються за умов продажу дуже малих партій товарів окремим покупцям з числа кінцевих покупців.

4. За ознакою змінності цін, можливостей їх перегляду:

— тверді ціни, фіксуються в договорах купівлі-продажу і яе змінюються;

— гнучкі ціни, можуть змінюватися залежно від стану певних параметрів (наприклад, інфляції, курсу валюти) на визначену дату.

Суб'єктом безпосереднього ціноутворення постає той, хто продає товар. Ціна встановлюється продавцем, він контролює ціну свого товару. Це його право і одна з функцій.

Продавець — видимий суб'єкт ціноутворення.

Фактори ціноутворення — це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. їх можна поділити на внутрішні — такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні — такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним .

До основних внутрішніх факторів ціноутворення можна зарахувати:

1. Цілі компанії, що визначені для певного періоду часу. Такими цілями можуть бути:

— максимізація поточного прибутку компанії.

— максимізація частки ринку компанії.

— ринкове виживання.

2. Рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією продукції компанії.

3. Маркетингова стратегія компанії. Основні складові маркетингової стратегії — вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії.

До основних зовнішніх факторів ціноутворення слід віднести:

1. Стан і динаміка  ринку.

2. Цінова еластичність  попиту.

3. Ціни конкурентів.

Ціни конкурентів — один із орієнтирів ціноутворення. Ціни конкурентів потрібно пов'язувати з низкою факторів, таких, зокрема, як ринкова частка, об'єктивні властивості товарів, позиціювання, ставлення споживачів до їх товарів, комунікаційні можливості тощо. Конкурентоспроможність не обов'язково передбачає нижчі ціни. Ціна, яка є вищою, ніж у конкурентів, може бути сигналом, підтвердженням лідерства компанії за якістю.

4. Конкурентні  позиції компанії.

5. Стадія життєвого  циклу товару.

Основними методами встановлення фактичних цін є такі:

1. Методи, орієнтовані  на витрати.

2. Методи, орієнтовані  на прибуток.

3. Методи, орієнтовані  на попит:

а) встановлення ціни на основі споживацького сприйняття цінності товару.

б) встановлення ціни на основі реальної цінності товару.

4. Методи, орієнтовані на  конкурентів. Орієнтиром є ціни  конкурентів.

Алгоритм процесу маркетингового ціноутворення в рамках компанії можна побудувати за такими етапами:

— постановка завдань ціноутворення;

— визначення стану та особливостей ринкового попиту (шкала попиту, чутливість споживача до ціни — еластичність попиту);

— оцінка витрат (постійних, змінних, повних, інших);

— аналіз конкурентів (особливості ринкових пропозицій, ціни, витрати та інше);

— вибір методу ціноутворення;

— визначення остаточної ціни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Цінова еластичність  попиту

Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту). На рис. 6.2 представлено графік, який відображає цю загальну закономірність (Р — ціна за одиницю товару, — кількість товару, що може бути придбаний).

Рис. 6.2. Загальна ілюстрація закону попиту

Закон попиту відображає тільки певну загальну тенденцію. Він є першим орієнтиром, своєрідним загальним правилом. Так, неважко здогадатися, що не кожна зміна ціни (у цьому випадку не має ніякого значення — підвищення чи зниження) буде супроводжуватися зміною в кількості продукції, що купується. На рис. 6.3 представлено більш "практичний" графік, який передбачає наявність вертикальних відрізків, що ілюструють ті цінові інтервали, у межах яких споживач е абсолютно нечутливим до зміни ціни (ф не змінюється). Це відрізки Р1-Р2 та Р3-Р4.