Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Мая 2015 в 20:52, шпаргалка
Походження та сутність маркетингу. Основні ознаки маркетингового стилю управління.
В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу (об'єднаних, наприклад, у рамках підприємств), а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки.
Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший — визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни ("не чутливі" цінові інтервали); другий — визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.
Рис. 6.3. Ілюстрація закону попиту з урахуванням інтервалів цінової нечутливості споживача
Рис. 6.4. Відносно еластичний попит (Е > 1)
Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою
і може мати такі діапазони значень:
— Е > 1 — попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 6.4).
— Е < 1 — попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 6.5).
— Е = 1 — попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р.
Крім того, на практиці спостерігаються ситуації, які суттєво відрізняються від того, що представлено в загальнотеоретичних уявленнях про попит. На рис. 6.6 показано один із прикладів такої ситуації — графік попиту на престижні товари. Він має форму зростаючого місяця. До певного рівня ціни — Р , тобто на інтервалі Р0—Р1, (і зростає тільки за підвищення ціни, тобто всупереч загальній теорії попиту. У свідомості суб'єктів такого попиту рівень ціни на такі товари — один із критеріїв (показників) їх престижності. Ціна низька — "товар не може бути престижним", ціна висока — "товар — престижний" , тобто такий, придбання якого, на думку споживача, підтвердить той соціальний статус, якому хотів би відповідати такий споживач.
На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:
1. Наявність товарів-замінників, їх доступність.
2. Частка вартості товару в доходах споживача. Чим вона є більшою, тим більш еластичним буде попит на товар, та навпаки.
3. Ступінь важливості товару для споживача.
Рис. 6.5. Відносно нееластичний попит (Е < 1)
Рис. 6.6. "Зростаючий місяць" (крива попиту на престижні товари)
Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат. distributio — розподіл) — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку.
Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача.
На рис. 7.1 подана певна сукупність маркетингових каналів розподілу продукції (їх чотири). Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників.
Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.
Рис. 7.1. Маркетингові канали дистрибуції
Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:
— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);
— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 7.1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.
Зрозуміло, що чим більшими будуть значення показників довжини та ширини каналу, тим розгалуженішою буде дистрибуторська система, тим складнішою вона буде для управління. Але питання не може ставитися таким чином: чим простіше — тим краще. Досить часто ускладнення системи збуту є певною реакцією на те, що відбувається в конкурентному середовищі. Тому питання постає не у плані спрощення, а у плані забезпечення конкурентоспроможності дистрибуторської системи.
21. Типи маркетингових
систем розподілу товарів. Управління
маркетинговими каналами
Типи маркетингових систем розподілу товарів:
1. Традиційна система
маркетингового розподілу
2. Вертикально інтегрована
система маркетингового
Різновидами такої системи є:
а) корпоративна вертикальна система. Вона базується на тому, що окремий учасник системи володіє корпоративними правами щодо інших учасників. Тобто існує холдингова компанія, яка контролює інші компанії-учасниці ("дочірні" компанії). "Материнською" компанією або координатором може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець.
б) "силова" (адміністративна, керована) вертикальна система. Координаційна основа переходить із площини прав власності на підприємство — учасника каналу, в площину сили економічного впливу.
в) договірна (контрактна) вертикальна система. Координаційна основа — юридично оформлені договірні відносини між учасниками каналу.
3. Горизонтально інтегрована
маркетингова система збуту
Управління маркетинговими каналами розподілу товарів.
Функції:
1. Вибір торговельних посередників. Критерії:
— масштаби діяльності посередника: а) показники збуту продукції; б) географічні — територія, на якій посередник здійснює свою збутову діяльність (територіальне охоплення ринку);
— асортимент продукції, яка реалізується торговельним посередником: товарні групи, торговельні марки тощо. За цим критерієм оцінюється ступінь асортиментної відповідності посередника товарній, ціновій, комунікаційній політиці компанії-виробника;
— ринкова репутація посередника, його ринковий імідж. Насамперед значення має репутація посередника у споживачів. Значення мають такі риси, як надійність, відповідальність, здатність до знаходження компромісів у складних питаннях та ін.
2. Мотивація торговельного
посередника. Торговельний посередник
має бути економічно
Факторами мотивації торговельного посередника можуть, зокрема, бути:
— можливість отримання посередником доходу, який його задовольняє;
— можливість отримання консультаційної, комунікаційної та іншої підтримки від виробника чи суб'єкта, який є зацікавленим у збуті його продукції;
— надання права на ексклюзивний (винятковий) збут продукції на певній території.
3. Контроль діяльності
торговельних посередників. Важливо
постійно аналізувати
4. Управління конфліктами
в каналі розподілу товарів. Конфлікти,
напевно, є неминучими. Важливе вміння
попереджувати конфлікти, а також
вміння знаходити рішення, які
сприяють вирішенню
Причини конфліктів у системі дистрибуції компанії:
— незадоволення результатами збутової діяльності;
— незбігання цілей учасників каналу збуту;
— конкуренція різних каналів збуту продукції.
У цілому, слід зазначити, що дистрибуторські системи не є статичними побудовами. Безумовно, треба цінувати та утримувати ті партнерські відносини, які вже існують. Умови змінюються, і це спонукає до постійної оцінки вигідності та невигідності використання тих чи інших каналів збуту. Зміни в системі дистрибуції є одним із наслідків зміни умов діяльності компанії.
22. Маркетингові комунікації. Цілі, етапи.
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.
Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис.1).
Основні елементи цього процесу:
- відправник (джерело інформації)
— підприємство, яке пропонує
свої товари чи послуги і
надсилає відповідну
- кодування — перетворення
інформації на зручну і
- звертання — це, з
одного боку, набір символів (слів,
зображень, чисел), а з другого
— момент їх передавання
- канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;
- декодування — розшифрування
звертання, коли символи, які надходять
каналами комунікації, набувають
в уявленні споживача
- отримувач — споживач,
якому передається інформація
про товари чи послуги
- зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
- зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
- перешкоди — можливі
небажані або невраховані
Зазвичай виділяють такі етапи розробки програми комунікацій[2]:
Сила впливу — якісна величина, що оцінює міру впливу звернення, поданого за допомогою даного засобу поширення.
Комплекс просування[3] об'
Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо)